奇瑞：高筑“过墙梯”

　　文：洪华

　　角色牌：作为有着国资背景的自主品牌地方车企奇瑞，一如出身官宦世家、名门望族的袁绍。袁绍总督冀州、幽州、并州、青州，是黄河以北地区的实际统治者。奇瑞立足于小小的安徽芜湖，却不掩称霸武林的野心。

　　装备牌：长期不吝投入于技术研发，现在又在合资道路上迈开了脚步。

　　锦囊牌：高举中国自主品牌领袖大旗，在政府扶持与民族情绪方面，自有更多的优势。

　　“汽车是一本书，这本书越读越厚，过去我们是浅薄了些。”奇瑞汽车股份有限公司(以下简称奇瑞)董事长兼总经理尹同跃最近一两年，一直在扮演沉思者的角色。

　　不过奇瑞的确有必要沉思加反思一下了。从1997年在安徽芜湖野蛮成长起来的奇瑞，凭着让人眼花缭乱的多品牌多车型策略，始终保持着狂飙的增长速度。尹同跃直言“是搭便车”了，市场行情好的时候，什么招数都行得通，大家日子过得都不错，而一旦市场剧烈波动急转直下，品牌的力量便会彰显无遗。进入2011年后，政策转向，竞争加剧，自主品牌市场份额立刻收紧。车市仿佛进入了一个拐点，由原来的价格竞争转向品牌竞争。这恰恰是自主品牌的死穴。在外界眼中，某些自主品牌将难逃这一劫。

　　“转型”一词，近些年在奇瑞身上的提及率非常高。过去是“深挖洞，广积粮”，现在必须高筑起一架“过墙之梯”，所要过的，则是品牌这道高墙。从2011年开始，一系列脱胎换骨的变革在奇瑞内部发生，这家目前国内产销量排名第六的自主品牌乘用车企业，被其当家人尹同跃亲手推进了“手术室”，或许真正的转型，真正的成人礼，正在开始。

　　刮骨疗伤

　　2010年，奇瑞全年销量达68万辆。2011年的数据是64.3万辆，这是奇瑞连续第11年位居自主品牌销量第一，并连续9年位居全国出口第一。但漂亮的数据背后，仍然无法掩盖奇瑞积弊已久的发展漏洞。

　　在很长一段时间里，奇瑞都在追求规模经济。产品线拉得太长，消费者被搞得一头雾水，有时候甚至连奇瑞内部员工，也不能完全将旗下产品名字报全。精品稀缺，产品定位重复，自己跟自己打架，一款只卖到3万多元的QQ，一度支撑着奇瑞80%的销量。对数量过份追求而饱受争议之外，奇瑞已经严重偏离了盈利轨道。乘联会秘书长饶达此前曾告诉记者，如果不算政府的补助，奇瑞在汽车领域是亏钱的，甚至其副业“造船”都比造车挣的钱多。

　　《天下无贼》中的黎叔说：“队伍大了，人心散了，不好带。”对于如奇瑞这样旗下拥有5大品牌(奇瑞、旗云、瑞麒、威麟、开瑞)，近30款车型的地方国企来说，应该对这句话感同身受吧。困难像冰山一角，总有浮出水面的那一天，在媒体面前尹同跃心知肚明，去年他放出狠话：“2011年，奇瑞汽车宁可跌落到销量排行前十名开外，也要实施战略转型。”借此也拉开了奇瑞汽车转型的大幕。

　　转型的第一步就是刮骨疗伤。一直以来，奇瑞汽车因为车型多而形成规模效应。但这其实是一把双刃剑，密不透风的产品线初衷往往是为了争取各个细分市场的份额，满足不同人群的需求，但由于品牌力不够，国产品牌低质低价的形象更是深入人心，一时无法改变，更拖累到奇瑞汽车研发资源分散，成本投入过大。

　　过去几年，奇瑞一直对推新车乐此不疲，每年总有5、6款，甚至7、8款新车上市，这很容易给人留下粗制滥造的印象。如此粗放型的品牌策略果然在市场上折戟而归，结果是车型上了一款又一款，但被市场接受的屈指可数。奇瑞也终于意识到，多生孩子不见得好打架，而且还要支付一大笔培养费用。

　　从2010年下半年开始，奇瑞有意识地减缓了新车上市的步伐，同时集中砍掉了一大批车型项目，从原来的130多个新车项目，缩水到不足30个，数量之多令人侧目。这些被保留的项目，将会在2013年和2017年之间被推向市场。

　　品牌突围

　　由“大而全”转为“少而精”，这种思路上的转变开始微妙地折射到奇瑞的销售数据上。2011年，瑞虎进入10万辆俱乐部，并在去年8月以10379辆的业绩成功杀入SUV市场的前三甲。而奇瑞E5上市不足半年，累计了近4万辆的销量，12月单月销量逼近8000辆，在同级车中表现突出。经过产品结构转型之后，以瑞虎、A3、奇瑞E5、风云2，以及瑞麒系列等精品车型的销量占比，从2009年的46.3%提升到2011年的55%以上。以往“销量高的车型不赚钱，利润高的产品销量小”的尴尬局面，对于奇瑞正在逐渐消弭。

　　2009年4月，尹同跃接受国际广告杂志、中国理想品牌网的联合采访时，曾谈到了做品牌的重要性。“我们希望made in china(中国制造)，不仅仅是created in china(中国创造)，还要有brand in china(中国品牌)。”对尹同跃来说，奇瑞的品牌力积弱一直是其内心挥之不去的失落。奇瑞历史上几次谋求高端的尝试，最终皆以失败告终，向上不成，成了尹同跃的一块心病。

　　或许缘于尹同跃与奇瑞的坚持，后者最近在高端化道路上终于尝到了一点破冰的感觉。继去年年底顺利与以色列合资打造观致汽车品牌之后，今年3月1日，奇瑞正式宣布，与捷豹路虎就在中国建立合资公司已经达成协议，将以50：50股比对等的形式建立合资公司。该合资项目拟总投资175亿元，将包括一个整车厂和一个发动机厂，2014年7月正式竣工投产，2015年产能将达到8万辆，并最终形成18万辆的总产能。

　　回头看看，奇瑞的合资之路的确是命运多蹇，绯闻不少，但无一修成正果。如今成功与捷豹路虎牵手，外界对奇瑞的品牌突围战又多了一份信心，毕竟与世界汽车品牌的合资，可以帮助奇瑞更快树立一个良好的品牌形象。奇瑞公司新闻发言人也告诉记者，“奇瑞向捷豹路虎可以学习到高端品牌打造的一系列的做法和经验。”

　　与国外品牌寻求合作的同时，奇瑞也在人才募集上频频出手。前不久传出消息，原上汽通用五菱销售总经理胡俊、原北汽福田副总裁兼品牌总监黄华琼已经加盟奇瑞。这两位均有着丰厚的合资车企工作背景，相信对于如何将奇瑞品牌打造成高端，应该都自有一番令尹同跃满意的心得。

　　“打造一个高端品牌，不是一日一时之功。”不过很显然，奇瑞在这条路上已经努力了很久，而且随着与外国车企合资的顺利进行，加之通过有丰富品牌运作经验的人才对此前产品线的梳理，奇瑞已经高筑起了品牌向上跨越的过墙之梯。这一次留给奇瑞的，应该更多的是希望。