“黑白”大众

　　文：洪华

　　角色牌：在《三国演义》的不遗余力宣传下，曹操的“白脸”形象达到了妇孺皆知的程度。老百姓一提到曹操，人人摇头，各个痛恨。历史上真实的曹操到底是白脸还是黑脸？不过白脸也好，黑脸也罢，在霸气与魅力方面，大众与曹操的确有几分神似。

　　装备牌：旗下畅销车林立，迈腾、新帕萨特、宝来、朗逸、途观，哪一款拿出来，销量都令人眼红。

　　锦囊牌：“德系”、“大众系”已然成为“靠谱”的代名词，自有一帮“德粉”撑起大众的销量，根本无需取悦。

　　大众品牌在中国市场很奇怪，国人对它的爱恨情仇表现得越来越鲜明。爱它的人，对其以“神车”相称，并自觉形成一个德系汽车、大众汽车的忠实“粉丝群”，他们固执地信仰着德系车技术是最先进的，质量是最可靠的；而恨它的人，认为大众早就失去个性，且相当不厚道。一款老旧车型20年不淘汰祖孙四世同堂的是大众，在轿车价格奇高时声言决不降价，不愿减少暴利的是大众，以“技术过剩”作为高价幌子的也是大众。

　　从1984年到2012年，德国大众作为进入中国市场开展业务最早的汽车制造商，已经走过了28年的风风雨雨。不得不承认，大众的VW标识陪伴了中国年轻一代的成长。在中国，一个即便对汽车一无所知的人，也会知道桑塔纳所代表的含义。

　　从最初的独占中国市场，到之后退居半壁江山，再到如今不得不与通用和丰田轮流坐庄当老大，大众的市场份额一直在败退，刻板固执的德国人早已感受到了危机。历史就像一面镜子，既照出大众曾经的辉煌，也反射出它的倒退。不过对任何一个竞争企业来说，它依然是一个稳健得可怕的对手。它像曹操，气场强大得让人屈服，不见得是道德上的“完人”，但至少对得起“枭雄”的称号。

　　“老大病”

　　在很长的一段时间内，大众在中国的霸主地位无人撼动，这一点绝不仅是凭借其先行者的优势，而更多的是缘于大众自身精准的战略眼光。一手牵着中国最大的轿车生产基地上汽，另一手牵着中国最大的汽车制造厂一汽，大众在那些年显示出了出奇的精明。把开拓市场的重任交由两大中方合作伙伴肩挑手扛，大众很快尝到了“皇帝女儿不愁嫁”的甜头。

　　公主做久了会患“公主病”，做老大时间长了，难免也会感染上“老大病”。2004年，当通用、丰田、本田、日产、福特、菲亚特、宝马等汽车品牌纷纷在中国市场秣马厉兵、安营扎寨之时，大众如梦方醒，只是一夕之间，中国车市早已群狼环伺，那些大众独领风骚的好日子到头了。

　　然而“老大病”作祟的大众，面对彼时市场份额的急剧下滑，并没有立刻做出反思的态度，而是搬出“技术过剩”的托词为自己辩护，一不降价，二不引进新产品，俨然一副敌军围困万千重，我自岿然不动的架势。时任大众汽车中国业务首席执行官的范安德，在接受英国媒体采访时，声称“中国消费者有着变化无常的本性”，并把在中国市场占有率下滑的原因归结为“中国顾客的忠诚度只有25%，相比之下，欧洲顾客的忠诚度为50%”。

　　说到大众在国内最被人诟病的，一方面是其率先掀起了新老车型“四世同堂”的风气，以至于通用、丰田、现代等对手也耐不住寂寞，开始竞相效法。另一方面，大众自以为充满智慧的，通过车型投放来控制合作伙伴，以达到南北相互牵制的完美策略，最终却令自己反受其累。这一南一北两位“太太”从大众这儿所获得的，是相似的产品，重叠的车型，结果自然是“窝里讧”。从最早的捷达大战桑塔纳，到高尔夫对决POLO，速腾挤兑明锐，再到如今，新迈腾在踩新领驭的脚，兄弟相争已经是大众在中国深陷其中跳不出的怪圈，面对如此尴尬，大众心里想必五味杂陈。

　　大象转身

　　从2006年起，傲慢的德国人开始选择放低身段，虽然犹如大象转身，但大众却表现出了惊人的果断和灵活程度。那一年，南北大众破天荒联手担当了降价大潮的主角。

　　降价显然只能是一个体现诚意的姿态，面对贪新而又对汽车越来越有鉴赏力的中国消费者，如何满足他们对车型与日俱增的需求？大众选择了加快新车和新技术的投放速度，虽然推新车速度一直远不及竞争对手，但改变却卓有成效。2007年导入迈腾，紧接着途观和CC也进入中国市场。

　　在2011年中国汽车市场整体并不景气时，南北大众一共完成了226万辆的销量业绩，同比增长17.7%，远远高于车市平均增幅。这其中，宝来、朗逸、帕萨特、途观、POLO等畅销车型贡献了非常漂亮的销售数字。

　　按照大众未来十年的规划，到2021年，南北大众总产销量将达到467万辆，而南北大众的年产销量则要双破两百万辆。这需要大众不断导入更多新车型和适时推出升级换代的产品，来改变大众在消费者心目中以往“懒惰”的形象。

　　根据大众内部人士透露，一汽-大众未来十年内将会有七款车型在不同时间换代。这其中包括刚刚上市的新速腾。在2013年里，一汽-大众首先换代的，将会是捷达NF。而上海大众未来十年里，将会推出九款不同新车，到2015年，大众MPV途安即将换代，热销车途观也将在2016年实现换代。紧锣密鼓的车型升级换代计划，也进一步彰显了大众转身之后更为激进的一面。

　　对于南北大众的同门之争，大众也在竭力斡旋。大众中国执行副总裁苏伟铭透露，今年将会以进口方式将全新品牌西亚特引入中国，将来极有可能在一汽-大众佛山工厂进行国产。而西亚特最具竞争力的产品就是A0级小车，正好可以弥补一汽-大众在A0级小车上的短板。在上海大众方面，斯柯达产品系以及大众更多车系将会引入，并不会让南方大众在车型总数量上处于劣势。另有消息说，大众品牌更为高端的C级车，以及SUV车型未来都会在上海大众投产，而特别针对国内市场开发的一款介于途锐和途观之间的SUV车型也将在上海大众生产，这无疑都将对南北大众的制衡起到较好的平衡作用。

　　正在大众意气风发重现辉煌时的影子时，一桩大众DSG故障投诉事件却将大众推向了风口浪尖。昔日大众引以为豪的科技代表“DSG双离合变速器”，瞬间沦为“故障毒瘤”的代名词。更重要的是，面对DSG问题，大众在中国市场采取了泰然处之拒不召回的态度，这令消费者失望之极。作为一个被无数人膜拜的汽车品牌，大众再一次让人狐疑，你唱的是白脸还是黑脸？

　　范安德曾说，大众在中国的能量不低、贡献不小，不过想在中国市场称霸，靠曾经的贡献度显然不够。要做老大，大众还需要真正拿出老大的气度和心态出来。