2010年前三季度，宝马以同比96%的增长，其销量超过12万辆，提前达成全年目标。近期，宝马将重点放在了品牌本土化塑造上。就品牌本土化的问题，宝马中国北区总监李龙接受了新浪汽车的专访：

　　豪华车这几年进入一个高速发展的时期，宝马有什么样的规划？

　　李龙：从04年开始，整个从国内乘用车这一块，呈现了井喷式的发展，特别从05年开始，有一点中国的比较特殊的情况，豪华车这一块总体来讲，比乘用车的发展还要快，除了08年是一个特殊情况，豪华车的增长可能低于整体乘用车的增长，其它年份除了整体市场增长的基础之上，豪华车都要高过乘用车市场的增长，这种是跟国内的整个经济发展整体的趋势是一致的，因为这两年中国经济确实也发展得非常快，而且中国的人口基数又那么大，特别是汽车这一块应该说是整个消费里面很重要的一个产业。所以随着中产阶级越来越多，人越来越富有了，北京汽车消费这一块也是越来越好。包括这两年国家也是对汽车这个行业重点扶持，所以这个都是相辅相成的。所以从宝马来讲，我们对未来几年的整个汽车市场，特别是豪华车市场，我们是非常看好的。

　　豪华车这一块来讲，其实每个市场都是一步一步走过来的，目前来讲比如说我们国内整个汽车结构可能中端车包括低端车，相对来说基数比较大一点，豪华车这一块占整个汽车市场的比例跟国外比的话差距还比较大。国外，像欧美，德国的话，可能整个的乘用车里面有20%都是豪华车，像美国的话可能将近15%，亚洲同样的国家，香港可能比较特殊，这种情况，在日本、韩国可能基本上达到10%以上，国内目前为止我们拿到的数据，豪华车占整个的乘用车的比例只有7%或者8%。所以这一块的潜力应该是很大的，而且汽车市场现在也是慢慢成熟的一个过程，前两年可能更多数人买的都是第一台车，现在慢慢地，比如中端车，入门级的这些乘用车，它也要一个升级换代的过程。所以以前像中端车的基础其实都已经很大了，慢慢未来两年，一是它的品牌可能比较了解了，第二点，它自身的升级换代可能也在未来两年，这种需求会越来越强烈。

　　所以在未来几年，我们是非常非常看好整体的豪华车增长的趋势。

　　豪华车的市场是否受到政策的影响？

　　李龙：豪华车整个我想中国在国内来讲，整个汽车行业是政府主要扶持，目前来看，是主要扶持的一个行业。从豪华车的角度来讲，只要在中国做生意，我想无论哪个厂商，肯定在某种程度上会受到政策的影响。但是我想对于汽车消费这一块的话，首先政府对这方面是非常支持的，整个大的发展方向非常积极，所以我们对整个前景是非常有信心。受不受政策的影响？相对于来说，我想豪华车这一块还是刚性需求，因为毕竟市场需求摆在那儿。所以相对来说，无论政策怎么变，即使受影响的话，可能相对来说，比入门级或者中端车受的影响可能相对会小一点。

　　豪华车品牌本土化的进程

　　李龙：本土化可能得分几个方面来看。

　　第一方面，本土化，前提条件是必须在当地有自己运营的公司，第二部分有生产。从我们来讲，我们的合资厂商在沈阳华晨宝马集团有限公司，成立是2003年，2004年的时候我们第一批投厂，2005年成立了进口公司，我们是叫宝马中国汽车贸易有限公司，也是负责进口车的运营。从生产上来讲，另外一方面，除了有生产的基地，销售公司以外，经销商网络这也是很重要的一块业务范围。所以在这方面的话，我们这两年也做了很多事情。我记得我是5年前来宝马的时候曾经说过，负责南区，那时候全国的经销商可能跟现在我们北区一个区的经销商数量是差不多的，那时候04年差不多只有十几家，不到二十家的经销商，到目前为止，我们除了一线城市以外，有二线、三线城市，基本都有宝马的经销商。然后最关键的，本地化最主要的是看在当地我们的经销商是不是本地投资的？在我们目前看来，我们绝大多数的(农运)宝马这些投资商，基本都是本地的投资经销商。

　　还有一点很关键的是产品方面，产品方面我们在沈阳工厂生产，这是很清晰的一个信号，表明我们希望能够本地化，包括去年的时候建二分厂，现在也在紧锣密鼓的在沈阳正在筹建的过程中，2011年，二分厂应该可以投入生产。所以这方面也是本地化的一个过程。

　　产品方面，我们也是为了适应国内的客人的喜好和需求，06年的时候，是我们有一款5系加长版的成品，能够推出到市场去，当时也取得了非常好的反应。从那之后，好像每年5系的增长都超过50%，跟之前比。今年5系，还有全新的5系上市，就更加证明了我们整个本地化的一个过程。产品有两个方面，第一方面，首先，宝马是一个全球的上市公司，我们在做产品的过程中，客观讲，不可能针对于独立市场有特别的考虑，但是肯定会考虑这方面的情况。针对于产品研发来讲，就是中国客人的喜好，本地特色，在全球统一的标准下，我们能考虑的权重的因素现在变得越来越多，就是我们在开发全球统一标准产品的时候，更多的会看中国客人的喜好和中国整个的道路情况，会考虑这方面的因素。还有一点，中国在整个宝马的运作体系里面，现在变得越来越重要，所以对于这样的市场，我们也有一些比较战略性，为市场量身订作的产品会投放到这个市场上去，比如像我们新的5系，实际上这款车从最开始研发的过程中到生产，这个是量身为中国市场来订做的这么一款车。还有一个本地化就是品牌的建设，品牌的建设，我们一直在做的一项工作，就是希望能够让宝马品牌在中国有一些互动，宝马这个品牌是一个全球化的品牌，但是我们知道如果想在本地成功的话，你必须得跟当地的这些人文包括文化特点，找到一些契合点，这样当地的客人，咱们都是中国人，才能感觉到有共鸣。这个品牌内涵，其实宝马有不同的含义的品牌内涵，在不同的城市，因为文化不一样，客人的背景不一样，解读起来也有自己的诠释。在中国我们这两年，花很大力气在做的一件事，就是我们希望在宝马整个全球品牌内涵下，跟中国的文化，跟中国的现在的经济发展的脉络，能够产生一些有共鸣的东西，因为咱们毕竟都是在同一个环境下成长起来的，如果要跟宝马的全球化的品牌有一些共鸣的话，我们得找到一些共鸣点。

　　包括今年，你们也知道，我们有一个叫“宝马之悦”的品牌推广活动，实际上我们在这方面应该说花了很多的精力。我们做本地化的时候，不是单单在广告上展现一个本地化的人，然后显示出好像本地化，我们更多的希望是能够在中国的文化当中，包括现在经济的结构当中找到一些跟我们宝马品牌能够相默契的东西，比如说之前提到的“活力”、“有责任感”、“梦想”，这些其实都是目前国内整个社会的一个特点。比如说中国人目前为止，很多人讲中国梦，因为经济越来越发展，随着经济的发展，很多个人的理想在一个大环境下也能够实现，整个中国经济应该从全球来说，是最有活力的一个经济体。所以这些激情、梦想、责任感，这些其实都是中国现阶段整个社会的一个特质，那么这些特质正好又跟我们宝马品牌原来固有的一些特征是相吻合的。所以我们把这个整合在一起，实际上这个是最好本地化的表现。

　　李龙：全球我们做“宝马之悦”这个活动，但是每一个国家，每一个地区，比如说同样对宝马内涵，我们的英文叫enjoy(音)，enjoy的理解是不一样的，因为不同的文化对什么叫“悦”，什么叫“快乐”，它的理解是不一样的，比如我们在国内把enjoy翻译成悦，我们同样的也有一些分层次的理解，比如说什么叫悦？是自己快乐还是说我给予别人帮助，这个也是一个悦的体现。所以不同的国家，我们会有不同的诠释。那么整个的“宝马之悦”是全球宝马在推广的一个品牌的战略。

　  个人职业生涯是宝马人才本地化的缩影

　　李龙：我个人来讲，我个人的职业发展应该是宝马本地化的一个最好的，虽然是比较小的例子，但是是最好的印证。我觉得我们在讲本地化的时候，虽然我们是做的汽车行业，卖的是汽车这个产品，但是说实话，我们最终服务对象还是作为个体的消费者，还是人，而且产品是不可能销售自己，还是要通过服务人员，销售市场部门来传递出去。所以我们的执行者也是人。所以如果在本地化的话，我想人才的本地化，这个是最关键的，因为想了解一个当地的社会，你必须，最好的方法就是在当地成长，呼吸同一个空气，说同一个语言，在同一个背景下长大，这个是互相有一个很好的默契，你不用说更多的东西，大家是同一个背景下长大的，肯定能相互融洽嘛。

　　所以在这个方面，我们公司一开始，本地化就是一个非常明晰的战略，我们所有的目前营销、销售主要的负责人，基本都是本地人，而且从经销商的角度来讲，我们一线的管理者也基本上全都是本地人。从我个人来讲，我应该是，坦率来说挺幸运的，第一是整个的环境，目前经济的环境，还有汽车这个行业，在国内的发展应该说赶上一个好时候，一个大的好的环境。再有一个，也是在宝马这个品牌上非常有活力，这是一个非常有影响力，非常有号召力的品牌，在整个我们宝马团队里面，无论是华晨宝马还是宝马中国，我们整个团队的气氛非常好，我们整个团队，可以说针对宝马整个品牌化，激情、梦想、有责任，与这些真的是非常非常的合拍，整个配合上大家非常有默契，向着一个目标去努力。所以我个人来讲的话，应该挺荣幸的，在宝马这个公司能够有自己很好的职业发展的前景。

　　北方区的豪华车市场有什么区域特点？北区市场存在怎样的差异化竞争？

　　李龙：北方市场，最主要北京吧，北京应该说是从，无论是政治角度来讲、经济角度来讲，特别对汽车这个行业来讲，应该说是全国的一个风向标、聚焦点吧！我们拿到的数据，北京从豪华车的总量上来看，基本上能够占到全国豪华车总量的10%，这是一个最大的单一市场，而且这边的媒体包括政治这些导向作用也非常明显，北京有一些举动的话，很可能全国就开始效仿。北区对我们来说一直是非常重要的一个区域，而且我们的工厂就在沈阳，就在北区，我们一直都特别重视北方的市场。然后区域特点上来讲呢，我们目前在北区从网络方面吧，不仅是一线城市，二线、三线城市这些基本都能覆盖到，从一千台车，比如当地有一千台的保有量，这个会跟你的服务水平有很大的联系。从这方面来讲，每千台车的经销店的数量，包括服务的工位的数量，我们在这方面，宝马在北区都是领先于竞争对手的。从客人特点来说，可能北区很大，比如说北到哈尔滨，然后(开行)15：38也是算北区，当地也有自己的人文特点，自己的风俗，但是整体来讲，我们把那些当地的特色剥离开，只看那些很本质上的特点，其实没什么大的区别，基本上我们的客人都是，实际年龄甭管多大多小，都是心态比较年轻，有梦想，有激情，有责任感，在整个社会中算是精英层的一些人士，这个是大家比较核心的一个特点。从车上来讲，北方相对于来说的话，与全国来讲也没有什么大的区别，但北方由于天气原因，地理环境原因，相对来说比如说越野车型，像X5、X3、X1，这些车型相对来说在北方的需求量更大一点，然后像东北的话，由于它的气候原因，经常下雪，冬天比较长，四驱车的需求相对要比南方比较暖的地方，它的需求是更强烈一些。

　　二工厂的建立改善产能的题

　　李龙：这是一个市场的需求，我们沈阳工厂目前也是在加班加点的生产我们的3系和5系，但是我们还是没有办法满足客人的需求，比如说我们的5系，现在可能新的5系，订单可能要排到春节之后。所以我们也是在这种情况下为了满足客人的需要，不想让客人等太久，所以才用进口的方法，短期内弥补一下我们产能不足的情况。随着二工厂产能，二工厂的建立，产能能够确认以后，我们希望在这方面能够给客人提供一个更好的平台。