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广汽6亿元赞助亚运是回报还是营销

http://www.sina.com.cn   2010年11月27日 20:04   中国经营报 字号:

  广州人从不做亏本的买卖。而这一次,广汽集团(下称“广汽”)却要面临重金投入之后的得失考量。

  早在2008年就已确定出资6亿元赞助亚运会的广汽,于今年10月份将这一“打包”计划付诸实施——除现金之外,广汽向本次广州亚运会提供了包括其自主品牌首款车型传祺(配置 图库 口碑)在内的1778辆赞助用车。

  不过,在体育营销屡见不鲜,且人气略逊于北京奥运会及上海世博会的背景下,广州亚运会能在多大程度上提升广汽的品牌形象?拔得亚运赞助额头筹的6亿元资金能否获得相应的回报?账本已经摆在了广汽的面前。

  营销亚运

  “此次针对亚运会的6亿元赞助,我们采取的是‘一半现金,一半实物’的交付方式。”2010年11月24日,一位广汽高层在接受《中国经营报》记者采访时表示,为跟踪落实此次亚运赞助的现金与用车分配,广汽专门成立了一个对接亚运会事宜的工作小组。

  据其介绍,除约3亿元的现金赞助之外,广汽在亚运会开幕之前的10月份,就向广州亚组委交付了1778辆亚运交通服务车辆,其中就包括500辆传祺轿车,另外还有广汽本田雅阁(配置 图库 口碑 论坛)奥德赛(配置 图库 口碑 论坛),广汽丰田凯美瑞(配置 图库 口碑 论坛)和大中型客车等车型。这批车辆将主要用于亚运会来宾和运动员的交通服务。

  “我们并没有针对具体的赛事环节进行分配。”上述广汽高层人士表示,现金和车辆的使用由亚组委安排。据广州亚组委市场部陈国英表示,此次广汽赞助的亚运用车,除赛事环节及志愿者用车之外,亚组委工作人员用车也是广汽提供的赞助车辆。

  据了解,经过此前10年的发展,广汽在确定赞助亚运会之前的2007年已经实现工业总产值1000亿元,集团利润首次超过100亿元。这也就意味着,此次2008年确定的赞助亚运会的6亿元资金已经占到广汽当年利润的6%。

  推动因素

  在前一个合资的10年中一向“精打细算”的广汽,缘何此次有此大手笔?

  “广汽是隶属广州国资委的区域性企业,赞助在广州举行的亚运会也是理所当然。”上述广汽高层表示,在此之前,广汽就曾独家赞助过2001年在广州举办的九运会,提供了广汽本田雅阁作为官方用车。2008年,广汽赞助了在广州举行的第49届世界乒乓球团体锦标赛,广州丰田提供了全部的50台会务用车。

  “广汽此前涅槃重生的10年,离不开广州市政府的支持。广汽能从‘广州标致’的废墟上重新站起来,广州当年成立的轿车工业领导小组(由时任广州市委书记高祀仁出任组长,副组长是当时的市长林树森和专管汽车工业的副市长张广宁)等因素起到不可忽视的作用。”知名汽车评论员向寒松认为,“现在,广汽已经是广州工业的龙头企业,赞助亚运也有‘回报社会’的意味。”

  在2008年4月24日举行的广州亚运会赞助商征集大会上,现任广州市市长张广宁也讲出了一段鲜为人知的历史:10年前,广汽重组需要6亿元资金,广州市政府拿不出,求助省政府,最后只好卖掉北环股份,才凑出6亿元支持广汽。

  “当然,广汽不会把账算得这么清楚。给我们一个6亿元,我们就回报一个6亿元。”上述广汽高层表示,此前的9月份,广汽自主乘用车首款车型传祺下线,广汽也希望依托亚运会的赛事营销为接下来传祺的上市推广做准备。

  双重考量

  “事实上,搭上了体育营销的顺风车并不一定就等于前途光明,因为还要有好的营销计划做支持。”营销传播专家史光起在接受记者采访时表示。

  例如,在1994年,施乐公司加入国际奥委会TOP计划(国际奥委会推出的全球赞助计划),而到了2003年却因陷入经营困境被迫退出。2004年雅典奥运会上,赞助商恒康保险集团也是因为没有得力的营销手段配合,导致观众对它几乎一无所知,巨额的赞助费用全部打了水漂。

  同样的教训在广汽身上也出现过。“2001年在广州举办的九运会上,广汽是开幕式的独家赞助商,但在开幕式的场内外却没有见到任何形象宣传。广汽当时的那笔钱算花得比较冤。”向寒松表示。

  似乎是吸取了此前的教训,广汽此次的亚运会宣传从2008年就已经开始了。“除了街头随处可见的亚运五羊和广汽G标识之外,即将上市的传祺车型也借伴随亚运圣火走遍广东,展示了品牌形象。”上述广汽高层表示,同时,广汽旗下广汽本田从10月中旬起在全国范围内启动“礼迎亚运,激情盛惠”的大型促销活动。广汽丰田则参与组织亚运火炬手的选拔工作。

  “与大众赞助奥运会不同的是,大众已经是一个成熟的品牌,赞助奥运相当于做了广告推广。”向寒松认为,而传祺是广汽进入中高级轿车市场的新品牌,在上市之前就利用亚运进行“路演”,可以在上市之前就使其中高级轿车的形象深入人心。

  “我们是一个赞助商,也是一个投资者。”上述广汽高层坦承,眼下,广汽亚运工作小组经常会派人去各个赛事场馆查看广告、宣传等活动的进行。据其介绍,接下来,在亚运会闭幕以后,广汽可能还会借助一些专业机构对此次的营销活动进行评估。

  不过,对于自主品牌传祺在此次亚运会上的品牌宣传,广汽似乎还没有一个预期的结果。“毕竟,传祺到目前为止还没有上市,无法形成比较直观的市场份额及销量的对比。”上述广汽高层表示。

  对于广汽而言,传祺的亚运行销,能否像亚运主题曲一样“一起来,更精彩”,仍旧是一个未知数。(余跃)

(编辑:EiYa)

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