奔驰与宝马，两大德系竞争对手在中国经也逐渐找到了在华高速增长的途径。奥迪在中国，还能维持以往的霸主地位吗？

　　来源《汽车人》杂志记者  管宏业

　　即使是奥迪这样的顶尖高手，也会有自己的烦心事。

　　外人看来，无论全球范围内还是在中国，奥迪的攻守之势都掌握得相当不错。国际上它藐视领先，不断刷新自己与第一的距离；中国内它又确立权威，不容竞争对手靠近自己的优势半步。但就在这样一个强者主导的语境下，奥迪的领导人却在思考另一个问题：如何面对竞争对手的疯狂反扑。特别是一汽奥迪的高管们，令他们不能回避的是：另两个德系竞争对手在中国经历了数年曲折磨砺后，也逐渐找到了在华高速增长的途径。奥迪在中国，还能维持以往的霸主地位吗？

　　来看看两个德系同伴的野心吧。2010年，奔驰在中国计划销量达到10万辆，同比2009年6.85万辆，增速接近50%；宝马的步伐似乎更大胆，在投资扩能上一向吝啬的它年前宣布，未来数年新增投资50亿元，将在华产能从目前的4万辆提升到最高40万辆。相比之下，在华本地化生产了11年的一汽奥迪目前产能不过为20万辆。

　　面对蠢蠢欲动的对手，奥迪当然不会坐视不管。从品牌内涵到产品策略，从客户定位到新能源战略，奥迪正在精心谋划一场大的狙击战。与以往不同的是，这次战役的指挥官不再只是英戈尔斯塔特，随着中国因素不断凸显，中国的长春、北京也将加入最终决策层。

　　不退反进的“退步”

　　虽然决战的较量刚刚拉开序幕，但奥迪却似乎早已胜券在握。在3月举行的全球年会上，面对来自中国以及其他国家的记者，奥迪公司管理董事会主席施泰德表示：“新的一年里，我们将通过极具吸引力的高效车型进一步提升市场份额，加快实现全球高档车市场领导者的目标！”

　　面对这样一份宣战书，奥迪的对手或许会感到些许尴尬，毕竟在过去几年来，曾经不被他们重视的对手已经逐渐赶了上来，不断缩小之间的距离。尽管2009财年奥迪共交付新车94.9万辆，同比下降了5.4%，但与另外两家竞争对手相比，奥迪的降幅相对已经是小了许多，它在斯图加特和慕尼黑的竞争对手销量分别下滑达到11.1%和9.7%。2008年奥迪和排名第一的对手差距还有18万辆，到了2009年这个差距已经缩小到了不足12万辆。

　　此外，奥迪年销售额和税前利润都出现了同比下降，但奥迪在2009财年的投资回报率仍然达到了11.5%，税前利润率为6.5%。“这些数字说明奥迪集团仍然是全球盈利能力最强的汽车企业之一。”奥迪公司负责财务和组织的管理董事会成员史博科表示。

　　特别是在欧洲市场，奥迪出人意料地压倒了奔驰和宝马，在这个全球最成熟的高档车市场摘得冠军。据欧洲汽车工业协会统计，2009年奥迪以61.2万辆的销量在欧洲高档车市场上晋升第一，而奔驰和宝马分别为59.3和57.2万辆。在亚太地区，2009 年一汽奥迪品牌同比增幅达33.1%，牢牢占据了超过40%的市场份额，更重要的是，奥迪在中国的销量规模与德国本土的差距进一步缩小。即使是曾经的软肋美国市场，奥迪也开始出现起色，品牌在细分市场中的份额由2008年的7.1%增加至8.3%。

　　至于2010年，渡过金融危机冲击后的奥迪胃口更大。“2010年奥迪的目标是向客户交付超过100万辆的新车，以再次实现2008年创造的纪录。”施泰德强调，“新车型的推出将进一步增加销量，预计2010年将获得比2009年更好的收入和营业利润。”

　　能否完成他心中的宏伟蓝图，施泰德清楚，关键在于能否打造富有吸引力的高效新车型。为此奥迪宣布，从2010年至2012年，奥迪计划投资约55亿欧元用于新产品和高效技术的研发。实际上奥迪目前已经是车型系列最多的高档汽车品牌，从A1一直到A8，特别是在日内瓦车展上市不久的A1，再次显示了奥迪应变和创新能力。

　　除了用高效新车型提升竞争力，对于施泰德来讲，增加品牌魅力是更为长远的目标。当然，这或许是比推出一两款成功新车型更为艰巨长久的任务。

　　中国市场没有底线

　　奥迪之所以如此有底气，施泰德心里很清楚，很大程度上来自于中国利好。2009年，奥迪销量再次拉大了与竞争对手的距离，年销售突破了15万辆大关，40%的市场占有率甚至超过了后两名对手之和。在各级细分市场，奥迪已经构建起一道令竞争对手短期内难以逾越的高地。

　　进入2010年，奥迪中国的神话继续发酵，据统计，今年前两个月奥迪在中国市场的销售已经超过同期的德国销量，暂时成为奥迪全球最大的市场，这也是历史上第一次奥迪单一海外市场销量超过本土销量。可以预料的是，对于英戈尔斯塔特来说，如今再怎么强调中国的重要性都不过分。

　　根据施泰德透露的计划，奥迪今年打算在全球卖出100万辆车，其中20万辆由中国市场贡献，只得注意的是，这个目标比2009年刚提出时提前了整整5年。

　　实际上由于中国区业绩经常性地超预期完成，奥迪总部已经对中国区调整了销售预期。新的销售预期是：2012年到2013年左右实现超过25万辆的销量。2009年奥迪在德国本土的销量是22.9万辆。这意味着3年后，中国很可能成为奥迪全球最大市场。

　　“继续保持奥迪在中国的增长不是难事，难的是如何完成总部制定的高增长目标。”有业内专家认为。

　　如果单纯就增长率而言，拥有庞大销售基础的奥迪并不占优势。张晓军也认为：“从经济学角度来说，增速有它客观的规律，基数很小的时候增速一定很大，增速很大的时候，当然边际增长速度就不会那么明显。”

　　当然，奥迪在华攻城略地的同时，竞争对手也没有闲着，特别是近两年来，金融危机导致这两年欧美豪华车市场一片萧条，无一例外的销售滑坡促使所有高档车品牌押宝中国。一名奥迪员工告诉记者，从市场战略到公关宣传，竞争对手正在全方位参考奥迪在中国的经验，这也使奥迪意识到，奥迪在中国的成功道路不是孤本，如果奥迪不能及时做出调整构建新的竞争优势，竞争对手的压力将越来越迫切。

　　针对外界对奥迪持续竞争优势的疑问，张晓军表示：“我想一汽奥迪能够率先在高档车市场实现超过15万辆的销量，这是一个综合实力的显现。从上游供应商体系到自身研发、制造体系，还有经销商服务体系，不是一朝一夕能够形成的。我们尊重竞争对手，但我自信，奥迪的领先地位短期内谁也追不上。”

　　有张晓军的自信，施泰德也好似吃了定心丸。面对记者“奥迪中国是否有市场份额底线”的提问时，施泰德表示：“我不会去考虑什么奥迪在中国市场份额的底线，我只想着最高要完成什么样的目标。我们只想往上冲。”

　　重新认识豪华

　　奥迪在中国如何继续往上冲？并不只是销量问题，由于相比较竞争对手，奥迪目前依然占据绝对的市场优势，因此数量提升并不是难题。对于奥迪中国来说，接下来的难题在于：如何提高奥迪品牌的尊贵感，同时增加品牌的激情和个性。

　　“‘豪华’在更大的程度上将会成为富有魅力和竞争力轿车及服务的代名词，它还会包含更多的情感价值。” 施泰德为豪华车重新下了定义。

　　从以往宣传来看，情感价值并不是奥迪所擅长的内容。奥迪的宣传口号“突破科技 启迪未来”，也更多是从科技、技术的角度来打动人心。但施泰德想说的是，奥迪科技领先，并不代表没有历史传承。实际上，在去年奥迪刚刚度过自己的百年华诞，即使与最古老的品牌相比，奥迪也丝毫不落后。

　　也正是在奥迪诞生百年之际，施泰德提出了“重新认识豪华”的大胆举措，试图从客户角度搞清楚什么是豪华，什么是顶级设计。“对客户的理解力、吸引力和凝聚力，越来越多地且跨行业地成为企业迈向成功的重要支柱。”施泰德表示。