之所以如此高调重新认识豪华，很大原因在于中国消费者对奥迪的豪华感认知依然落后于奥迪的竞争对手。虽然在欧洲，奥迪已连续6年在德国著名汽车杂志《Auto Zeitung》的年度品牌形象评比中获得第一，在德国，品牌认知度已经超过奔驰和宝马，尤其是奥迪的设计，已经走在了另外两个竞争对手前面。但是在中国，奥迪的品牌认知度依然落后于另两个对手。而这也正是张晓军与他的同事下阶段工作的重点。

　　在张晓军看来，所谓“重新认识豪华”包含两方面含义，一方面包含产品本身技术、科技、工艺等将追求更高标准；另一方面也意味着文化内涵上的追求，比如加强感性沟通，而以往奥迪总是希望以理服人。“现在奥迪在全球都面临如何加强感性诉求的问题”，张晓军告诉本刊记者。

　　为此，一汽奥迪给自己订立了一个比销售25万辆更为宏大的目标：从目前“最具价值”的高档车品牌发展成为“最具魅力”的高档车品牌。时间节点与施泰德提出的目标时间同步，也正是2015年之前。张晓军表示：“未来5年是奥迪在中国新的战略发展期，从销量上来看如何达到30万和40万辆是我们现在思考的问题。中国要成为奥迪第一大市场，如果只看到未来10年如何保持第一，没有任何意义。”

　　更加多元的布局

　　再高明的品牌战略，最终还需依靠产品战略来体现。“我们相信一个品牌的建立需要产品的支撑，特别是一些充满了感情色彩，让人富有激情的产品。所以，在今年中国市场上新TT、A3、A5敞篷车、2款R8车型将一起投放，年底还会把新A8带到中国来。”也就是说，施泰德决定用这些产品丰富奥迪品牌在中国的感情色彩。

　　在上述待引入车型中，A3将是本年度的重点。施泰德认为，实际上奥迪在中国的产品线已经是相当完全和丰富了，只是一些细分市场的变形车，比如旅行版车型还没有在中国市场销售。此外还有小型车辆。但是随着今年A3在中国上市，将会弥补这个空白。

　　按照施泰德的解释，奥迪在中国并不缺少车型，缺少的是定位于某个特定消费群体的合适车型。奥迪观察到，由于中国城市化的趋势加大，因此紧凑型车的市场份额在不断扩大，即将推出的A3也正是瞄准了这一时机。A3的目标是打造新的细分市场，这款以年轻和现代时尚客户群体为主的小车，其在欧洲市场取得了不错的市场反响。

　　问题是，“小”似乎与奥迪长期以来的品牌理念有些出入。从创始人霍希开始，奥迪秉承的理念是：只做豪华车。这样一款面向年轻人的紧凑型轿车，会得到中国消费者的接受吗？

　　施泰德对此似乎并不担心，他告诉记者，大小无关，车型的外观、内饰的手感和用料才是体现一款车型是否豪华的重要标准。他同时介绍，德国市场豪华车的市场占有率高达25%，而中国市场还很低，奥迪仍有较大的发展空间。因此，A3投放中国，不仅将最终完善奥迪在中国的产品结构，同时还将为品牌内涵增加更多年轻和时尚因素。

　　谈到年轻和时尚，奥迪似乎将在这个方向上走得更远。为应对国际小型车的发展趋势，在日内瓦车展前一天的“大众之夜”上，奥迪推出了旗下最小、最新的A1轿车。作为目前奥迪车系中最小的车型，A1更为强调运动性和驾驶感受，外观设计也更加突出个性，主要消费对象为年轻群体，并且比A3更低。奥迪认为，未来随着人地矛盾的进一步突出和城市化水平的不断提高，紧凑型车市场需求将更加强烈。A1这样一款具有前瞻性的车型，是奥迪在豪华紧凑型市场抢先制作，重要的是，奥迪的老对手奔驰品牌和宝马品牌至今尚未涉足。

　　谈到A3在中国的前景，张晓军表示：“根据我的判断，豪华车未来的产品结构会有变化。我们的豪华车是从公车消费开始的，所以以前C级车一直是豪华车销售的主流产品，随着收入增长，现在私人买豪华车越来越多，B级车增长正在加快，我们的用户现在有80%是私人。随着豪华车消费向个性和低端发展，SUV和A级车会越来越多，多元化的消费特征会形成。”

　　新能源续写传奇

　　这给了人们一个强烈的暗示，即使在以豪华商务车起家的中国市场，奥迪也在尝试新的“打法”，奥迪试图以为更加年轻、更加个性的多元化车型迎接未来的挑战。在新能源汽车领域，奥迪的转变似乎更大，古板的德国人不再强调清洁柴油，开始全面拥抱混合动力与电动车。

　　据外电报道，奥迪计划在今后几年内迅速在混合动力车和电动车领域实现扩张，以实现母公司大众集团10年内称霸新能源车市场的目标。

　　奥迪负责技术开发的董事会成员Michael Dick透露，奥迪有可能将在2012年年底之前推出混合动力版奥迪A6车型。根据他预测，未来10年之内，混合动力系统将有可能被运用在奥迪的所有产品线上，电动车车型占所有车型的目标比例为5%。

　　事实上，本年度的日内瓦车展上，奥迪展台最显眼的车型除了A1之外，就是奥迪的电动概念车E-tron。通过E-tron，奥迪想外界证明了自己进军电动车新兴市场的实力。而此前奥迪的宣传基调是，强调传统动力组合FSI、TDI发动机以及S tronic变速器，但随着全球新能源汽车研发不断取得突破以及公众对于绿色环保理念的深入，奥迪也不得不向新能源领域妥协。

　　关于新能源汽车，施泰德向中国记者的承诺是，将在短期内积极投放市场，并加大在中国市场的投入。他的初步计划是，2011年以前向中国推出A4L和A6L的混合动力车型，将在未来的两三年内，为中国所有A系和Q系车型上推出混合动力车型。据介绍，Q5混合动力在中国已经做好了上市的准备，奥迪A8混合动力量产车型也已经针对中国市场进行了设计和安排。

　　至于电动汽车，奥迪表示，一旦电池技术得到突破，奥迪准备与任何有可能的合作伙伴进行合作。他表示，奥迪在过去几年当中一直致力于电动车特别是电池的发展。在日内瓦车展上首次亮相的奥迪A1 e-tron电动车，将奥迪的电动技术成功地应用到两厢紧凑型车上。在奥迪的产品计划中，未来公众不仅能够看到大马力的电动跑车、电动豪华车，也可以买到适合日常生活使用的小型电动车，而实现这一切的时间超出人们的预料，或许将只是未来的两三年时间。

　　作为全球高档车市场王者地位的有力争夺者，奥迪迈入混合动力与电动车领域的意义不仅在于市场份额的争夺，更是从技术到品牌再到未来市场的全面竞争。实际上这与奥迪长期秉承的理念并不矛盾：科技启迪未来。这家曾经以传统动力组合闻名的的高档车品牌，正因前瞻性的新能源技术布局焕发出新的魅力。