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宝马汽车中国新策略:产品向下 销量向上

http://www.sina.com.cn  2009年07月01日 07:35  21世纪经济报道

  “君子坦荡荡”是朱江想出来的MINI(迷你)敞篷车的广告词,这是MINI在全球范围内第一次使用中国广告,朱江也是宝马集团全球范围内第一任华人品牌总监。

  宝马中国汽车贸易有限公司总裁史凯给朱江的任务是今年至少取得10%的增长,1-5月在中国销售的MINI数量依然提升了10%,但这并不是宝马想要的全部。

  虽然此前在宝马内部仍有不同的声音,认为在MINI销售增长的时候降价,将影响品牌定位。但是史凯信奉“用人不疑”的原则,认为中国人朱江更了解中国市场,降价主张最终胜出,MINI全线降价2至3万元不等。

  MINI只是此轮宝马价格调整的排头兵,毕竟MINI只是宝马品牌的“有益”补充,宝马随后启动了在中国的销售主力——5系和3系的销量提升计划。

  6月8日,华晨宝马宣布推出两款高效节能、经济环保的新车型,分别为新BMW 520Li领先型和BMW 318i进取型。宝马方面提供的资料显示,BMW 520Li装备了一台高效平顺的2.0升4缸汽油发动机,最大输出功率115千瓦(156马力),最大扭矩200N/M。

  相比竞争对手奥迪,宝马这一次并没有功率峰值方面占据优势,奥迪A6(参数配置 图库)L 2.0T基本型的最大功率达到125千瓦,最大扭矩达到280 N/M,新BMW 520Li与之相比分别少了10千瓦和80 N/M。

  分析人士指出,宝马此次将5系的价格真正下拉至与奥迪A6L同样区间,甚至不惜牺牲驾驶者之车的品牌形象,表明宝马迫切需要销量的提升。

  华晨宝马市场部部长邵宾承认了两款入门级车型的推出,就是为了提升销量,作为BMW 3系和BMW 5系最新的入门级轿车,这两款车将拓宽宝马客户的范围。但他没有透露华晨宝马今年的销售目标。

  华晨宝马方面人士介绍,BMW 520Li和BMW 318i两款新车上市之后就可在经销商处享受9折左右优惠。宝马上市的指导价虽然略高于奥迪同类车型,但是其采取的是经销商折扣的价格策略,入门级的车型的售价甚至低于奥迪A6L和奥迪A4(参数配置 图库)L。

  这是宝马第一次在中国市场全面放低身段。

  除了在市场上进行降价和推出入门级车型抢占奥迪市场之外,在奥迪的传统领域——政府采购环节,宝马也成功插足。

  从中国政府采购网公布的《中央国家机关政府采购中心文件》显示,本批2009-2010年度中央国家机关汽车协议供货厂商和车型,是中央国家机关政府采购中心通过竞争性谈判的方式确定的。据了解,宝马、奔驰两个首次入选品牌的车型全部为在国产轿车。其中宝马分别为318 i 进取型、325 i 时尚型和豪华型,以及523Li 标准型、领先型和豪华型,市场指导售价在28.3万元-50.36万元,

  挑战奥迪唯一政策采购高级用车的资格,这是宝马“蓄谋”已久的计划。宝马在2005年就提出了这样的想法,当时奥迪独霸高端公务车已超过10年的时间,政府每年大量的采购计划,令宝马垂涎。

  宝马入围政府采购,打破了奥迪在中国政府采购高档车市场上一枝独秀的局面,宝马对奥迪形成了全面阻击的战略。2008年,奥迪在中国市场的销量接近12万辆,增幅达到17%。而同期宝马和MINI品牌在中国内地市场的销量为65822辆,销量仅为奥迪的一半,在华晨宝马产能贮备行将完成之际,宝马在中国的生产能力将达到9万辆左右,届时宝马和奥迪两大高级车品牌在中国市场将出现势均力敌的局面。21世纪经济报道记者 丛刚 北京报道

(编辑:YiYi)
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