突围

　　尹同跃是两年前开始意识到危险的气息正在逼近奇瑞。

　　2007年8月22日，奇瑞在芜湖举行了第一百万辆车下线仪式。完成从0到100万辆的积累，奇瑞仅仅用了93个月，奇瑞成为了中国汽车业第一家实现百万辆的自主品牌企业。

　　站在那个场面宏大的主席台上，尹同跃兴奋的心情很快就被焦虑取代。“我们是要继续这么发展下去，还是要做一些调整？”一个问题出现在尹的头脑中。继续追求规模和速度，美国三大汽车公司不也因为臃肿的身材而步履蹒跚吗？如果按惯性走下去，价格战的天花板已经触手可及了。

　　从2007年下半年起，原材料价格的上涨使得不少自主品牌在价格战中没了底气。更坏的局面是，来自同行的竞争也已经越来越激烈。除了长安奔奔已经杀入微型车领域外，比亚迪F0、长城精灵等也觊觎奇瑞QQ的市场份额。曾经的价格杀手也在为即将到来的更为残酷的价格战而担忧，双重的压力已经开始吞噬奇瑞本来就不高的利润。

　　尹同跃走下主席台与时任芜湖市委书记詹夏来交换这一想法时，双方竟是高度的默契。“中国汽车市场在2009年就算不增长，也是全球最好的汽车市场。这样的话全球各个大的车厂一定会把宝押在中国市场。可能过去合资品牌很少往小排量市场发展，后面肯定会进入低价格产品市场。如果自主品牌还停留在过去的定位的话，就把自己的空间压没了。”这令尹同跃更加不安。

　　是继续固守大本营，还是主动出击寻求突围？这是一个关乎生存还是毁灭的选择。当然，尹同跃的选择是突围。“打价格战短期内会带来利益，但从成本控制的角度，价格战也是有局限的。如果品牌建立不起来，消耗的资源和别人一样多，产品的价格比别人低很多的话，企业是不可能去发展新技术的。”尹同跃对《中国企业家》说。

　　奇瑞并不是惟一一个对价格战心存厌倦的汽车公司。从2007年中旬，吉利汽车李书福也祭出了品牌创新，宣布退出价格战。

　　但问题的关键是，奇瑞凭什么突破品牌的天花板？

　　尹同跃首先要说服的是自己的团队。经过与管理团队的反复讨论，形成了统一的想法——将已于2003年开始研发的A3作为进军高一级别车市场的法器，它必须以品质和品牌来取胜。奇瑞转型的思路随后也得到董事会的支持。“我们有着水平很高的独立董事，他们也希望奇瑞的产品能做出品牌来。我们的想法高度一致。”尹同跃在说服董事会一事上很自信。

　　尹同跃并非没有担心过。“中国人做品牌是很难的，对品牌的耐心也是缺失的。我们做品牌的代价会很大，市场买不买账？做品牌成本上去了，用户买不买账？”

　　出于谨慎起见，奇瑞请了国内外的几个咨询公司做市场调查。得出的结论让尹同跃松了一口气。“品牌并不是中国用户选择产品非常重要的因素，大家还是很愿意买中国的产品，但质量要好。”

　　在把底线摸清楚之后，作为地方国有企业的奇瑞需要对安徽省政府和股东有个交待。“他(政府)也希望我们赚钱。我们告诉他们，如果我们还是按照原来的打法，我们就赚不了钱，我们也挺不长久。如果一个企业要生存，必须要靠能力建设，同时要靠品牌的积累。”尹同跃直陈利弊。对于那些仰仗奇瑞每年分红的企业，他们也不希望奇瑞陷入困境。

　　从2007年8月份开始，转型正式提上了奇瑞的议程。A3是奇瑞试图迈向品牌提升的第一步。但真正做起来，尹同跃才发现过程的考验要大得多。为了能将这款车打造成代表奇瑞全新品牌形象的产品，奇瑞一再推迟A3上市时间，也一再追加研发经费。

　　为此，尹同跃也承受了巨大压力。“这样会让媒体对我们有一些猜测，包括政府也是。觉得这个产品怎么这么长时间不上市？你们是不是在吹牛啊？我们一些新武器迟迟拿不出来。”凭借奇瑞已有的技术水平，后续的质量完善工作也举步维艰。“过去你可以做一个5个毫米的间隙，你现在要做4个、3.5个毫米，那真是扒掉一层皮。”

　　在这种压力下，尹同跃不是没有动摇过。“做到最后，大家觉得做一个好产品实在太难了。”他说。在奇瑞内部饱受A3的“折磨”时，国家主席胡锦涛2008年1月考察奇瑞，胡锦涛给尹同跃留下了一句话：奇瑞要进入世界名牌，这就要做慢一点，做细一点，做成精品。这一席话坚定了尹同跃的信心。

　　经过了四年半的打磨，A3终于在2008年9月份推向了市场。“我们的A3就是直接杀到合资企业的地盘中去。”尹同跃自信满满。

　　从反向到正向

　　尹同跃这两年一直都在反思。因为快速的扩张，奇瑞很多基础的问题都被掩盖了。陆建辉就是体会最深刻的人。

　　在奇瑞管研发、项目管理是最辛苦、拿钱也最少的一个职位。由于企业转型对产品的要求越来越高、并行开发的项目太多，陆建辉称自己在每年的KPI指标考核中得分是最低的。

　　经过11年的发展，奇瑞的研发队伍已经从最初只有5个人的“小作坊”，膨胀到目前的四五千人。在奇瑞两万多人的员工队伍中，研究院占了近1/4的比例。“研发部的规模在国内绝对是第一的，不管是合资品牌还是自主品牌。”陆建辉说。

　　人员可以跃进，研发能力的提升却需要日积月累才能实现。换句话说，奇瑞必须进行研发转型，开始追求原创性的东西和正向性的东西(所谓的“正向”，指一个从概念设计起步到CAD建模、数控编程、数控加工的过程。一般认为，这一设计过程难度系数大、周期较长、成本高、不利于产品的研制开发。“反向”，说极端和简单一点，则近于“抄袭”)。陆把A3的开发过程当成奇瑞研发能力提升和人才培养的活教材。

　　“我们当时要找一个国外的公司，要做一个全新的过程开发，我们要跟着他们一块做。”陆建辉的这一念头并不是突发奇想。

　　与合资公司将国外研发的车型拿到中国，进行本土化改造后推向市场的做法不同，对国内的汽车公司而言，车型研发是一项高难度的工作。轿车的研发设计对中国所有汽车企业来说是个全新的东西，就算合资企业在内，国内没有任何一家轿车企业经过全过程的设计。奇瑞同样如此。就连奇瑞旗下两家全资的设计公司，也只是做做某款车型的改型这种技术含量不高的工作，从未经历过车型开发的全过程。

　　但随着企业的发展，原先的COPY道路已经越走越窄。“要建立你的研发能力，必须要经过全过程。”陆建辉说。

　　此外，他还希望培养设计部门对汽车造型的感觉，因为“造型不是想做就能做的，造型这个感觉目前国内跟国外的差距是非常大的”。

　　权衡之后，奇瑞选中了意大利的宾尼法利纳设计公司。这家意大利公司不仅在造型方面很专业，在跑车设计方面更是首屈一指。经典跑车法拉利和兰博基尼的多款超级跑车的造型都是出自宾尼法利纳的设计师之手。

　　A3开发的几年可能是奇瑞公司的差旅费花得最多的时期。奇瑞把不同专业人员，包括车身、底盘等，都派到国外进行学习。“最大的成绩就是我的队伍起来了。从开始一毕业啥都不知道，到现在把车子设计出来我要遵循哪些原则，哪几个步骤来设计这个东西，他知道了。比如说车门，他一开始啥都不知道，现在跟着干了两年他知道车门是个什么东西了。”陆建辉说。

　　更重要的是，这一过程使奇瑞的研发流程完成了从反向到正向的转变。

　　模仿市场上的成熟产品之后推出自己的车型，固然是风险最小、代价最少的捷径。但这种思路能支撑奇瑞成长为一个世界品牌吗？答案显然是否定的。在模仿的过程中，研发部门能学到的东西少之又少。

　　在最初做设计工作的时候，根据以往的COPY经验，奇瑞的研发人员记住在车的某个部位有一个孔，在设计的时候也会把这个孔做出来。但设计出来之后才发现，这个孔一直留着没什么用。这个孔的用处究竟在哪里？没有人知道。“反向设计是知道其然，不知道其所以然。”陆建辉说。

　　这种尴尬现在已经可以避免。“经过正向设计的学习，他(外国设计师)会很清楚地告诉你每一个孔是干什么用的。”

　　在搞清楚结构的东西之后，奇瑞研发环节的薄弱在很大程度上得到了改善。陆建辉表示，在下一个车设计的时候，凭借奇瑞已有的研发实力，已经可以承担造型之外的整个工程设计任务。这样的话，在保持同样开发水平的前提下，光是设计这块的成本就可以省掉2/3。

　　目前，陆建辉正在和信息部门讨论一个事情，就是规范奇瑞研发体系的流程。重点是怎么把奇瑞过去的知识，转化到一个IT研发的规划框架中。“我现在整个系统的零部件库里有10万个零部件，把这个框架搭好以后，每一个零部件都把它放到不同的地方去。这是一个庞大的工作，估计整个要3-5年的时间。”而规范化的好处就是，“少犯错误，缩短开发时间，降低开发费用”。

　　奇瑞在研发方面的积累也会很快以推出更多新车型的形式来展现。2009年，奇瑞计划推出15款新车。