北京现代利润一直低于同行业 品牌溢价不高

　　问：北京现代以前大家的评价是车卖得不少，利润不是很高。今年的情况是什么样子？今年的利润情况怎么样？大家对09年的总体环境不是特别看好，北京现代有60万的产能，现在对于你们来说，这是一个包袱，还是什么？

　　李洪炉：北京现代的利润一直不是太高，头一年还行，后来一直低于行业平均水平。原因是多方面的，其中一个原因是我们的品牌相对弱势。从汽车制造的成本来讲，不管什么品牌，只要是同一个级别的车，在配置基本相同的情况下，它的制造成本差不太多。比如说我们用的汽车板材，要么就是新日铁的，要么就是浦项制铁的，一汽大众、丰田也是这个，从钢材的供应商来讲，他不可能卖给我的就比卖给别人的便宜。采购的其他东西也是类似的，从成本要素来讲也是这样，大家都用中国的市场、中国的劳动力、中国的能源。

　　即使是我们成本控制不如人家好，但是也不会差很多。但是在终端市场的价格差太多，因为这个优势品牌，他可以比我们同一个级别的车卖的贵很多，比如说同样是伊兰特或者悦动级别的车，可能比我们高2—4万块钱，这也是没有办法的事情，品牌还赶不上他们，你产品的溢价能力就是低，这恰恰是北京现代在今后工作中着重应该努力的，要把我们自己的质量做好，把我们的服务做好，让大家感觉到它的价值所在，来逐渐地提升我们的品牌价值。从另一个角度来讲，我们利润不高，大家还是认为北京现代的产品在性价比上有一定的优势，我经常说，大家虽然接触了这个概念，就是说花同样的钱买更好的东西，在这一点上来讲，我们把有价值的东西，让用户更多的得到，这也是我们北京现代利润相对在行业里比较低的一个原因。

　　今年我们的利润，在行业里仍然是低于行业的平均水平，这是肯定的。利润水平跟去年差不多，比去年略有提高，但提高得不多。刚才谈到60万产能的实际产量是不是包袱，这要看怎么看待了。因为大家在建设产能的市场预期跟市场的实际总有一定的差异，这个背离是正常的。但是，从中国整个汽车市场来讲，它肯定是一个逐渐发展和扩大的趋势，这个趋势是不变的。所以暂时来讲，我们形成了50万的产量，比60万还差10万的产能，对我们的成本肯定有一定的压力，但是对于将来的预期来讲，我们有信心。因为整个中国市场，是一个发展的市场，尽管我们现在遇到了经济危机，会有一些增量增幅的降低，但是这不会影响整个中国车市发展、扩大的趋势。甚至我跟有的人聊过，我说假如没有这次经济危机，那么我们中国的车市就一直保持20%多的增长吗？也不会，也会在某一个时点上有所调整，价格上会有所回落。所以这个问题上，我们不担心，而且是很有信心。

　　一味降价会损害品牌 北京现代今后将通过提高售后服务塑造品牌形象

　　问：您刚才讲到品牌是今后工作的重点，有没有什么具体的举措，比如说怎么样来提高。

　　李洪炉：我挺愿意说这个话题。今年，我们在售后服务上推出了动力总程5年/10万公里的保修，现在有没有我不知道，在当时来讲，我们是第一个。这个意义在什么地方？除了让消费者解除他的后顾之忧，给他一定的实惠以外。最重要的一个，就是它标志着北京现代告别了以往单靠价格来提高竞争力的历史。以前大家对北京现代有一个看法，就是好像什么时候降价，它都是冲在前面，这对品牌是有伤害的，久而久之，大家觉得北京现代产品是一个低档的代名词。提升品牌，我认为除了广告、宣传以外，最基础的工作是要提高我这个产品的质量，不要出毛病。另外一个同等重要的，就是加强售后的服务，其中就包括5年/10万公里。让买我们车的人，你放心，我有这个自信，我这个车的质量是好的。08年，我们北京现代没有率先降过价，另外我们也没有参与降价促销活动。当然对于个别车型，比如说库存时间比较长的，就是应该有促销措施，这是个别的。但是，总体来说，我们告别了以前的这种情况。我觉得这个就是变化。另外一个要提高品牌，北京现代这个企业要体现它的社会责任，你更多的来回报社会，也能够得到广大消费者的认可。在今年，我们在国家有灾的时候，不管是地震还是冰灾，北京现代出手比较快。比如说我们支援学校办学，每年都捐一些车、零部件，作为学校教学用的东西，搞一些太阳村等公益方面的活动，通过这个来体现企业对于社会的一种回报。从这个品牌建设上来讲，要做的事情很多，我前面说了，当然后面这些都是辅助的，最重要的就是要提高产品的质量和加强售后服务。我们的质量大家也可以看到，现在保有量已经超过120万了，在这样一个保有量，我们北京现代的产品总体来讲是很不错的。

　　现代品牌在中国的溢价能力远远低于国际上

　　问：现代品牌在中国和在国际上的溢价能力是相同的吗？

　　李洪炉：现在不同的国家、不同的人群，对这个品牌的偏好，差别非常大。我就光说中国，咱还别说跟外国相比，比如说在广州市场，它对于日系车，就比较偏爱。所以在那个地方，德国车也好、美国车也好，都不如日比车。在有些地方，就偏爱德国车，一个中国，上下对品牌的偏好都不一样，放在全世界范围内，差别就更大了。什么道理？比如说美国人、欧洲人赋予汽车的职能很简单，就是一个代步工具。但是中国人赋予汽车的职能很多，所以中国人购买汽车的偏好就不同美国人。作为韩国车，在美国一开始也是弱势，现在也不是强势，但是它提高的速度很快，原因就是这个车的职能和性能在美国、在欧洲这个市场上得到了认可，给它的评价都比较高，这个有很多具体的资料。美国有一个叫做消费者调查的报告，都有很详细的一些记载，说明韩国汽车在美国欧洲提升比较快。但是在中国，相对就低一些。另外，不同的人群，对品牌的敏感程度也不一样，比如说男人跟女人对品牌的敏感程度就不完全一样，这个我们也做过调查。还有同样都是韩国现代的车，车型不一样，它对品牌的影响也不一样。比如说韩国现代的SUV，不光是我们(途胜)，包括圣达菲，大家对它的评价都不错，对它的认可程度要高于轿车。所以对品牌这个东西，我们要做的工作很多很多。

　　问：您觉得现代这个品牌在中国和在国际上那种品牌的溢价能力已经是持平了，还是有差距？

　　李洪炉：有差距，外国高。  文/王禁