吉利：挺进高端
文 | 赵威
1986年以冰箱配件为发端，1997年进入汽车制造领域，再到2001年成为首家获得轿车生产资格的民营企业。中国汽车自主品牌三驾马车之一的吉利汽车就此上路。2007年，吉利开始从“造老百姓买得起的车”到提出“价值竞争”的经营转型。2009年发布帝豪和英伦品牌，完成了从“老三样”豪情、美日、优利欧向“帝豪”、“英伦”、“全球鹰”三大品牌的转变。2010年成功收购沃尔沃轿车，开创自主品牌收购国际品牌的先例，也显示了吉利挺进高端的决心。
低价生存
在北上广，几乎很难见到吉利汽车的身影。即便是在上海，也很难见到华普汽车。在远离江浙沪的西南，倒是经常能见到吉利汽车奔跑于成都的马路上。这正是吉利汽车所计划的。甫进汽车市场，吉利的志向就是“造老百姓买得起的车”。可以说，吉利汽车从一开始，就在做低价汽车。低价，在吉利发展的第一阶段，是绝对的核心。
李书福带领他的团队，以“造汽车很简单，就是四个轮子加两个沙发”的精神，创造出一个又一个记录。1998年8月8日第一辆吉利汽车下线，2001年吉利成为中国首家获得轿车生产资格的民营企业。2003年4月，第十万辆吉利汽车下线。
2004年，吉利轿车在国内销售达到101611辆，市场占有率达到4.5%，在国内轿车市场排名由2003年的第十位跃居到第七位，在经济型轿车市场的占有率更是达到21.4%。2005年9月12日，吉利汽车亮相第六十一届法兰克福车展，成为首家参加世界顶级车展的自主品牌。随后的几年中，在李书福的带领下，吉利汽车的曝光率逐渐提高。具有自主知识产权的发动机和变速箱也相继面世—在做产品的同时，吉利并没有把技术的研发给丢掉。这样的决策，在后来被证明是十分正确的。
与所有的自主品牌一样，摸着石头过河的吉利汽车，从低端市场开始起步，凭借低价格在市场上谋得一席之地。当吉利为人所熟悉的时候，也不可避免地与“低价”、“低品质”联系在了一起。显然，在生存问题不会威胁到吉利汽车之时，李书福不再满足于“低价”、“低品质”的评价。品质的提升，品牌的提升，顺理成章地成为了吉利汽车在生存无忧以后首先要解决的问题。
而今年出台的限购政策，使得中国车市的分层更为明显。合资品牌生产的中高端车型将很可能成为一、二线城市消费人群的首选，自主品牌产品将被迫转移至三、四线城市，如果不能提升品牌和品质，自主品牌的生存空间将会越来越小。
自主加并购
2011年的中国车市让所有的汽车厂商都感到头疼。经历连年疯长之后，目前缓慢的增速令很多车企都倍感压力。自主品牌今年的业绩，几乎全线缩水。吉利成为少数几家上半年坚挺的自主车企。
吉利上半年的汽车总销量为213381辆，较去年同期增长9.0%；7月份共销售汽车21828辆，其中，帝豪的销量就占近三分之一，达到7152辆。吉利上半年实现净利润9.376亿元，同比增长17%。
2009年，吉利汽车推出帝豪品牌，直指中高级车细分市场。“帝豪品牌定位为‘稳健、卓越、尊崇’，其品牌主张为开创中国汽车新格局，承担着重塑和提升吉利品牌价值与形象的重任。”帝豪品牌成立之初，吉利集团副总裁、汽车销售公司总经理刘金良如此表示。在当时，似乎很少有人相信帝豪能在中高级车市场中存活下来。但吉利做到了，帝豪品牌发布两年来，总销量即将突破15万辆，且帝豪EC7系以8260辆的业绩夺得自主品牌中高级车6月销量冠军，今年上半年累计销量已经突破5万。至少在目前的自主品牌中，帝豪是唯一取得市场认可的中高级车品牌。帝豪的成功，对吉利汽车整体品牌、品质的提升，作用十分明显。
除了自主的帝豪，收购沃尔沃，是吉利品牌提升策略中不得不提的一步。为收购沃尔沃，李书福的形容是令吉利“倾家荡产”。如何扩大市场占有率，如何提升品牌附加值，如何提高人员素质，这三大问题在李书福看来，是自主品牌在品牌升级时必须要解决的问题，只有解决了这三个问题，才能有更好的发展。而李书福对三大问题的解决办法就是收购一家世界级汽车品牌。他认为这是中国民营车企在世界汽车版图中谋取一席之地的捷径。“收购沃尔沃能够帮助吉利打造自主品牌，如果这个事情做不成，吉利只有死路一条。”
2010年吉利完成对沃尔沃的收购之后，面对国人“沃尔沃还是那个沃尔沃”的问题时，不止一次表示，沃尔沃轿车将一直保持独立运作，吉利并不打算将沃尔沃消化掉。今年上半年，沃尔沃在中国销售2.1万辆，同比增长36%；在全球市场销量超过23万辆，同比增长20%。而上半年吉利汽车销量约21.34万辆，即使扣除出口海外的约1.34万辆，再扣除沃尔沃轿车公司在国内销售的2.1万辆，吉利汽车集团的海外销量还要略高于国内的销量。销量上的领先，在利润上被放大。今年上半年，沃尔沃轿车公司营业利润超过12亿元，吉利汽车利润近9.38亿元。海外公司利润超过国内利润，这就意味着吉利汽车集团正在成为首个国际化的中国自主品牌车企。
独立的沃尔沃
沃尔沃是吉利迅速国际化的关键。而沃尔沃的成功，源自“独立”二字。早在吉利完成收购之初，李书福就强调了沃尔沃的独立性。完成收购以后，沃尔沃汽车由一家大跨国企业的业务分支向一家独立运营的公司转变。在中国市场，更是从之前的一家汽车销售公司开始向全职能的企业区域总部进化。
吉利收购沃尔沃之后的目标是“放虎归山”，意为要让沃尔沃回归顶级豪华品牌的行列。当其他顶级豪华品牌都已经在科技、操控等方面竖立起绝对鲜明的旗帜的时候，沃尔沃仅靠“安全”，似乎并不能完成“放虎归山”的目标。去年完成收购之后，李书福就与沃尔沃汽车的管理层就沃尔沃品牌定位有过争论。最后的共识是将沃尔沃打造成顶级豪华品牌。
全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖表示：“沃尔沃汽车在中国的成功对在全球的发展举足轻重。如今，我们具备了取得成功的一切要素：正确的市场成长方向、强有力的战略、合适的组织机构和人员、董事会和全球管理团队的全力支持等。我们将努力、科学地工作，与客户、合作伙伴及其他相关方共同成长，将沃尔沃‘放虎归山’，打造成为最受人青睐的汽车品牌和最成功的汽车企业之一。”
2011年8月23日，沃尔沃发布全新品牌口号“以人为尊(Designed Around You)”。该战略指明了今后的品牌发展方向：沃尔沃汽车将“以人为中心”，深入了解人们的用车习惯，并依此进行产品设计及工程研发；由于设计从驾乘者的切身感受出发，所以沃尔沃汽车在功能性、高科技配备、驾乘感受及安全性各方面独具优势，从而给予消费者现代的北欧豪华体验。
沃尔沃汽车公司全球市场营销副总裁理查德？蒙都诺认为：“在‘以人为尊’品牌理念指导下，沃尔沃将有别于竞争对手，在深刻理解用户需求基础上塑造最有亲和力、最人性化的北欧豪华品牌，同时延续沃尔沃汽车安全、可靠和高品质的传统。”
今年前7个月，中国的豪华车销量增长了30%。虽然目前沃尔沃在中国的销量与奔驰、宝马等品牌还存在较大的差距，但是李书福坚持认为，沃尔沃潜力巨大。今年在中国市场相继上市的新款S60和XC60都有不错的市场反响：刚刚推出的SUV XC60在7月的销量超过了5000辆，而S80L的销量也远远大于紧凑车型S40。沃尔沃在中国市场的产品定位正在逐渐提升。
沈晖说，成为高端豪华品牌是沃尔沃在2020年前要实现的5大目标之一。“我们将提供能满足客户综合需求的产品，年销量将提高到80万辆，同时加入豪华轿车的队伍，投资回报高于行业平均水平，成为全球最佳雇主。”
要迈向顶级豪华品牌，沃尔沃现在不可回避的问题就是缺乏一款类似奔驰S级这样的顶级豪华旗舰产品。在这个问题上，李书福已经说服了瑞典人，一款名为S100的车型被提上日程。在研发和制造环节毫无保留地共享技术，是沃尔沃相较于其他竞争对手，在中国享有的最大优势。
在国内，沃尔沃已经规划了包括投资额16.99亿元的上海沃尔沃研发中心项目、32亿元的成都基地、45.76亿元的大庆工厂，以及30亿元的张家口发动机等多达四个建设项目。今后5年，中国将成为沃尔沃在全球的生产基地，在华投资将达到100至110亿美元。根据沃尔沃公布的销售计划，2020年该公司全球80万辆预期中，欧洲为38万辆、中国20万辆、美国12万辆、其他新兴市场国家10万辆。
中国市场快速增长的豪华车消费，为沃尔沃提供了有力的保障。同时，沃尔沃的提升，对吉利也是极为有利的结果。
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