方向：传统营销  →  现代营销

　　产品营销  →  品牌营销 服务营销

　　思路：打品牌战、品质战、技术战、服务战、道德战，不打价格战

　　李书福：“卖汽车是有技巧的，卖汽车是有系统的，卖汽车需要战略。因为汽车是一个高度技术集成的机电信息一体化的现代高科技产品，所以汽车营销必须要走技术营销的道路。”

　　一、      

　　为什么要进行营销转型

　　1998年8月8日，吉利第一款车豪情在临海下线，开启了中国第一家民营企业造轿车的历程。从吉利造车开始，李书福董事长提出“要造老百姓买得起的好车”，这句话成为吉利当时造车的使命和理念。在“造老百姓买得起的好车”这样一种指导思想下，从1997年一直到2007年，吉利的产销突破了20万辆，从萌生造车的念头，到2007年吉利达到了20万辆，是当时乘用车企业的前十强。

　　但是这十年，吉利也有很多不想得到的东西，就是“吉利汽车是最便宜的汽车”，甚至“低质低价”这样的口碑：仅靠低价打市场导致品牌形象低档。2007年，吉利总结过去十年造车的历史，认为：吉利虽然取得了一个被社会、被公众认可的地位：产销20万辆、中国乘用车企业前十强、中国汽车企业成长速度最快的企业，但是吉利也有了这样一个不太好的口碑：最便宜、甚至低质低价。在这种情况下，李书福董事长提出吉利需战略转型。

　　二、      

　　营销转型时的吉利：企业整体性的大变革

　　战略转型，吉利提出要造“最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”使命。要使吉利的产品“更安全、更环保、更节能”，必须有技术、必须有品质。因此2007年提出这个战略转型，宣告吉利结束了靠低成本、低价格竞争的历史：吉利要靠高质量、高品质、高技术去参与竞争，要打品牌战、打品质战、打技术战、打(售后)服务战、打道德战，不打价格战。

　　为什么打道德战呢？就是从我们的产品研发、生产、销售，我们都要尊重消费者、善待消费者、真诚地对待消费者，比如说在营销领域，我们不作虚假宣传，我们不做欺诈消费者的行为。

　　所以战略转型开启了吉利打品牌战、打品质战、打技术战、打服务战、打道德战的一个新的篇章。

　　2007年5月份提出战略转型，我们采取了一系列的举措，不仅在理念上、思想上进行了转型，还在规模上、体系上、研发战略上、供应商战略上转型、制造基地布局上的转型、品牌的转型、产品的转型、营销渠道的转型，迎来了一系列的转型。这里面最重要的，也是最核心的，也是一切都凝聚于这之上的就是“品牌的转型”。

　　三、      

　　面对销售200万辆的挑战

　　当然吉利汽车提出了到2015年实现产销200万辆的战略目标，根据市场分析，吉利觉得要有40款车实现未来的目标。在研发上，吉利提出开发5个技术平台、15个产品平台，并延伸出40多款车，这为实现2015年200万辆销售目标奠定了基础，但也对营销提出了一个挑战。

　　到2015年如果有40款车，我们的销售怎么卖这40款车？我们看丰田200款车怎么卖的，丰田在日本有5个营销渠道、5个不同的标志、5个经销商的网络。通用怎么卖的，在中国，通用雪佛莱、别克、卡迪拉克，为了实现其品牌战略，实行了分品牌销售。吉利不可能在一个4S店摆40款车，所以这就使得我们要实现产销200万辆，必须思考品牌战略、渠道战略。

　　四、      

　　对策1：全新产品不断上市  彻底摘掉“最便宜 最低档”的帽子

　　吉利首先从产品上着手。2007年底，吉利将自己原有的“老三样”即美日、豪情、优利欧全部垂直停产，更新成“新三样”即自由舰、金刚、远景。2008年11月有了全球鹰熊猫，2009年8月有了帝豪。新品牌、新LOGO、新技术、新工厂、新的品牌形象，试图打造一个新吉利。

　　从2008年开始，每届车展吉利都展出大量新研发作品，2008年北京车展是23款展车，2009年上海车展22款车、9台发动机、3台变速箱，2010年北京车展是39款车、15套动力总成……通过车展，吉利打出了“技术吉利”主题，力求扭转人们对吉利的低端形象。

　　在新三样上市以后，消费者惊叹这是吉利的车吗？特别是熊猫和帝豪一上市，一个新吉利展现在大家的面前。实际上未来我们肩负的使命是要把这三个品牌坚定不移地沿着它的定位打造下去，目标是提升它的溢价能力和品牌价值。

　　自由舰在2005年上市之前我们做了市场调研，把市场上同级车摆在一起，人们一看到自由舰就觉得不错，能卖六七万，但是一换上吉利的徽标，就马上说：“吉利车啊，四五万吧。”因为你这个品牌没有价值。所以，我们一切的努力就是要提升我们的品牌溢价能力。

　　我们战略转型到今天，三四年过去了，我们的成绩怎么样呢？可以说吉利汽车已经摘掉了“最便宜、最低档”汽车的帽子。

　　真正起到标杆性效果的还是两款重要的新车——熊猫和帝豪。熊猫是吉利战略转型后推出的第一款新车，它作为一款A00级别小车，最大的特点在于价格高——平均售价比同级别的比亚迪F0、奇瑞QQ高上一万元。在这个车价才几万元的级别里，这是相当大的差距。一分钱一分货，熊猫在C-NCAP碰撞测试中拿到5星评价，这是在A00级别里唯一(包括合资品牌)的5星安全小车。所以从“造老百姓买得起的好车”到造“最安全、最环保、最节能的好车”，吉利熊猫就是一个代表作。

　　浙江以前是我们销量最差的省份，正所谓墙里开花墙外香，浙江人买吉利汽车的不多。但是记者问我：“为什么熊猫在浙江销量最好？”我说熊猫配置高品质好啊。他说：“刘总，错了，是因为熊猫贵。”

　　当然贵有贵的道理，消费者不傻，这些车摆在那里他会买熊猫，他觉得有面子，他觉得我买小型车就应该买熊猫，这说明什么？说明吉利的品牌价值，溢价能力开始得到提。

　　到今天为止，售价9万左右的帝豪EC7系供不应求，2010年11月帝豪销量超过8500辆。帝豪从2009年8月28日到今年的8月28日，一年的时间，我们卖了6万辆。2010年，从1月1日到今年的12月31日，我们预计会实现7万辆的销量。现在工厂天天加班。

　　这些都说明吉利战略转型以后，吉利汽车实现了质变，销量的不断攀升，从20万辆、30万辆，到今年的40万辆，这是量变；质变是什么，质变是吉利汽车品牌有了品牌溢价能力，品牌价值得到了大幅提升。这种品牌价值是消费者认同和接受的，不是我们自己说的。

　　五、      

　　对策2：多品牌出新形象

　　在战略转型的初期我们就决定要换标，2007年初吉利面向全球征集新徽标，我们从中选取了3个，作为吉利多品牌战略的新徽标。也就是说未来的吉利徽标会成为吉利汽车企业的标志，而不作为吉利汽车产品的标志，2008年、2009年陆续发布了全球鹰品牌和帝豪品牌。

　　目前吉利旗下三个品牌没有高低之分，不像大众和奥迪的关系，也不像丰田和雷克萨斯的关系，我们按照市场上存在的不同消费群划分。每个消费群都有自己的消费特征、自己的喜好、自己的性格特点。

　　吉利把全球鹰定位在时尚、激情、梦想，凡是这一类人群就是我们全球鹰品牌的客户群，我们在研发全球鹰品牌的汽车产品时，我们就要考虑到要符合时尚、激情、梦想的品牌定位。比如说我的色彩可能就要符合时尚、激情、梦想，我的车腰线可能就有一定的倾斜角度，要动感，更要考虑那些新的时尚配置。

　　帝豪品牌稳健、力量、豪华。求稳、求力量，试图打造一个稳健、力量、豪华的汽车。凡是符合这样一个特征，或者说我们未来研发的车型当中往这个方向打造的就冠以帝豪的品牌。

　　英伦是鉴于我们在上海跟英国有一个合资公司，现在在里面生产英国有着80年历史的TX4伦敦出租车。它的定位就是经典、英伦、亲切。所以，英伦品牌未来就要为更多的家庭用户服务，心中有家庭的人。因此，在开发英伦品牌的时候，可能我们就要求储物空间要多、座位要灵活，像MPV、SUV这两种车型。不仅前面有安全气囊，更要注重后座乘客的安全。

　　所以，我们的品牌一旦定位好，必须对研发有指导。我研发出来的车，带有的基因就是这个品牌的定位特征。因此，我们确立了未来吉利汽车三大品牌，希望每个品牌都有实现一个独立的营销网络，一个30万辆以上的销量渠道。吉利到2015年实现产销200万辆，国内市场是100万辆，海外市场100万辆。

　　六、      

　　对策3：分品牌销售 打造三大营销网络

　　吉利集团的多品牌化战略将从以往的以产品分网销售的方法，转变为分品牌销售，即“全球鹰”、“帝豪”、“上海英伦”等三个子品牌。根据吉利汽车的规划，这三个子品牌分别成立三大品牌事业部，各自有自己的职能部门，通过不同的店面网络形象，在未来两到三年形成三个成熟的销售渠道，三个品牌形象，让经销商能够有序的竞争，提升吉利销售网络的承载能力。 英伦、全球鹰，每个品牌要按年销量30万台的规模构建销售网络。

　　在两到三年的时间内将上市的新车进入不同的品牌渠道和销售网络，每个品牌都有自己的产品线和技术平台。根据各品牌的定位和个性实行独立的销售渠道，建设相应的汽车销售网络，使吉利产品的销售渠道更加清晰，有效提高吉利销售网络的承载能力，使吉利的产品营销形象得以彻底改变。

　　2009年是吉利的品牌打造年，以企业品牌规划为主线，推进各品牌VI和SI系统的设计与应用，推进品牌形象店建设，推进依托品牌的各车型的传播与加强品牌塑造。全面启动吉利的多品牌战略，通过网络建设和服务满意度的提高提升吉利的品牌价值，力争使吉利汽车真正成为世界知名汽车品牌。

　　吉利同时也在梳理现有的经销商，要求按车型划分成完全独立的三大品牌网络，现有的自由舰(包括新自由舰)、远景和熊猫列入全球鹰品牌；新金刚和海景(原华普的车型)列入英伦品牌；帝豪独立品牌。和其他自主品牌相比，吉利厂家与经销商的良好共赢关系是支撑日后销量大增长的重要条件，据刘金良表示，吉利经销商的毛利在全国经销商(包括合资品牌)里都是最高的。

　　吉利集团已在国内建立了完善的营销网络，拥有4S店和服务站1000多家；建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时快捷服务；率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。吉利汽车累计社会保有量已经超过120万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。

　　七、      

　　对策4：服务很给力

　　伴随着吉利品牌溢价能力提升，售后服务方面的努力起了很大的作用。我们服务方面的转型，以前我们是“被动保障服务”，现在我们要向“主动关爱服务”转型。从“服务保品牌”到“服务创品牌”，试图在常规的服务之外，我们要有差异化的产品和特色的服务。

　　吉利汽车要想走在自主品牌的前列，应该挖掘自己的核心竞争力。技术迟早要同质化的，帝豪不比桑塔纳、凯悦，技术差，甚至比它们还要好。所以我们在服务方面要有特色，在服务方面更要让吉利的消费者满意，让消费者认可吉利，从而为我们品牌价值的进一步提升发挥作用。

　　吉利坚持“不打价格战、不向经销商转嫁危机”的思想，创新服务模式，建立吉利汽车“道路施救管理系统”，升级“吉利汽车维修问诊系统”，快速提升服务水平和反应能力；通过推行备件紧急订单绿色通道，推广备件就近采购和小包装直供模式，在长三角区域实行集货配送，开通备件物流索赔信息系统，开展备件产品质量改善，整合社会资源建立备件代理库，进行备件代理库经营方式改革，有效缩短了订单交付周期，大幅度降低备件投诉率和投诉量，稳步提高备件发货一次满足率，切实提升了用户满意度

　　我们发现用户很多的投诉和不满来自于维修比较慢，另外我们的人员在不断流失。由于目前这种情况，我们必须要想办法保障我们的维修质量与维修技能，因此我们开发了吉利汽车维修问诊系统，就像人生病一样，你说完病情医生药方也开出来了。为了能够提高我们的工作效率，我们开发了吉利汽车维修问诊系统，把所有的故障通过问问题的方式，迅速、准确的找到故障原因。

　　另外吉利服务品牌的广告语叫：关爱在细微处。怎么样才叫细微处呢？怎么样关爱到细微处呢？首先我们要了解我们的用户，目前吉利汽车的呼叫中心是全中国汽车行业最好的。去年，我们和一汽大众、上海大众并列第一，今年是两个最佳：最佳客户服务和2010年最佳联络中心、最佳客户回访奖。

　　我们从2005年开始建立自己的呼叫中心，从30个座席到现在100多个座席。我们保证每一个吉利汽车的用户在购买吉利汽车之后可以在五天内得到回访，在保养维修后七天内得到回访。回访是为了了解我们的销售满意度和服务满意度，所以我们的呼叫中心在这方面发挥了很大的作用。目前我们的回访中心建在山东潍坊，现在正在试运行。这是吉利跟别人不一样的地方，我们的呼叫中心是自己建立的，是领先的，是唯一的。