其中一个可以做的就是在自己的产品组合里投资不同的品牌，在消费者在消费升级的过程中，始终忠于我们这个厂商和品牌。我们看到市场上有一些例子是这样做的，可以在下午的分组讨论会里再做具体的讨论。

　　其实我们已经涉及了，到底如何去赢得消费者。首先要了解他们到底下线城市和上线城市有没有区别？从他们的价值观来说是看到一些区别了。比如说低线城市的消费者，更加慢中财富上成功，他们说坐拥财富更重要，我希望我自己和我的家人和上一代过得更好。他们非常注重工作上的平衡，非常享受和朋友、家人在一起的时间。

　　另外，低线城市的消费者价值观都会围绕着家庭，他们说必须要照顾父母的需求，比高线城市的消费者觉得这个重要性更高，在他们的社交圈里面子更重要。从追求个人价值来说不像高线城市消费者那么重要的去追求个人的价值。所以，比如说在搬到别的城市增加工作机会，比高线城市来讲回答会更加弱一些。

　　所以我们把一、二、三、四线城市的消费者放在这样一个坐标，左边是个人价值，右边是社会认同，上面是在去的财富上的成功，下面是享受生活。我们把它放在一个相对的位置上，如果我们把它放在和其他的国家比，一、二、三、四线的消费就非常相似了。首先一、二线的消费者更加注重个人价值，三、四线的城市更加偏向社会认同，今天的城市消费者的收入相对来说比较低，所以对他们来说，财富上的成功相对比三、四线城市的消费者更加重要一些。所以整个来说是需要社会认同，对生产商来说意味着什么？在品牌传播的过程中，一定要让他们觉得我们的品牌是一个被社会接受的品牌，要让他们觉得使用这样的品牌可以达到他们对社会认同的价值。

　　所以我们的传播需要的一些信息，比如说让家人生活的更好家人及朋友对我这个品牌的认同，以及我买的这个产品使我的生活水平提高，使我和家人更有成就感。

　　被认同的重要性使得消费者更加追求大品牌，但是大品牌对他们意味着什么呢？大品牌意味着有很多人使用，意味着有很好的售后服务，相对来说是不是国际品牌不那么重要。但是不管是低线城市和高线城市的消费者来说，整个中国的消费者的心理状态是被社会认同的东西，所以可见性非常关键。

　　可见性体现在媒体的使用以及他们怎么样被媒体中影响他们的购买决策。首先我们看一下高线城市和低线城市在媒体的运用上的差别不是非常大。首先看电视是大家最常使用的媒体，报纸和杂志会有一些区别，高线城市的消费者会更多看报纸，低线城市的消费者更多使用杂志，整个来说电视非常重要，而且低线城市的消费者，花在看电视的时间上会稍微地多一些。

　　如果我们去问他说到底哪一些媒体的因素或者是线上、线下的因素去影响他购买。大家可以看到我们举了几个例子、家电、手机、个人护理用品，电视广告是最重要的，其次是朋友和家人的推荐。大家可以看到网络是崛起的新星，网络的意见会影响他们的购买决策。

　　我们把消费者从认知到考虑购买，化成这样一个过程的时候首先电视认知对他们非常重要，我想也是每年央视在投广告的时候很多人去排队，因为电视确实非常重要。它起的作用是特别是下线的消费者建立的可行度，如果厂商付得起广告应该是很不错的产品，所以在电视上出广告会让消费者在最短的时间里建立对品牌的信心，但是这个是不够的真正影响他购买的其实是家人和朋友，也就是口碑和网上的口碑。

　　所以，今天我们看到电视的收益率虽然不是最高，但是它能够在最短期达到认知和建立可信度，所以大家最喜欢用电视传播媒体。大家可以看到，其实今天的数码它的投资回报占比越来越高，但是它不是很容易的，不像电视广告是非常分散的市场。怎么样达到这么高的回报率是很复杂的课题，这个我想也是我们的媒介同事可以帮到大家的地方。我们也可以看到，网络、数码为什么越来越有前景？这个数字2009年已经不是最新的，今天应该有42000万的中国网民在上网，这42000万大家认为主要是高收入和城市的人，其实黄色的是农村的网络用户，农村的网络用户已经成为整体上网网民的1/3左右，这个已经非常可观了。

　　我们来看一下网民的特点，主要看到的特点是集中在这里，城镇的网民其实低于19岁的比较少。农村的网民在年轻人当中，每100个人上网的人里面，有41个人年龄小于19岁，所以农村的上网人群非常年轻，这也给我们的厂商带来了一些启示，特别是针对年轻人的产品，我们可以利用在农村上网的年轻人，让他们成为我们未来品牌的代言人。

　　我们提到下线城市的时候，大家经常会觉得下线城市等于比较低端的产品，等于是比较经济型的产品。实际上我们看一下，就以洗发水和饼干这种最日常的产品，在低线城市，它的不同价位段的产品来比，我们可以看到这是一线、二线、三线、四线。蓝色的这一段是高价位的产品不论是洗发水和饼干，下线市场已经占了20%-30%，而且下面的增长率，高端产品的增长率主要来自于低线城市，所以大家千万不要认为，高端的产品只能在上线产品来经营，我们看到上面的机会非常多。

　　这里面也有一个和有意思的现象。如果是在发达国家，一般来说比较低收入的消费者，会更多地使用低端产品和私有品牌。特别是经济不好的情况下，甚至一些中等家庭收入的人也会更多地使用私有品牌。所以我们看到过去全球经济下滑的时候，私有经济特别好为什么中国的私有品牌发展了这么多年，都没有一个巨大的跨越？这个可能和中国消费者它自身的特色也有关系。它的特色是什么呢？就是前面说的品牌一定要有可见度，这是所有品牌没有的地方，没有社会认同感。

　　所以，中国的消费者由于社会认同感，非常希望提高生活水平的向往，使得他们一旦能够消费高端的产品，他们就要去消费高端的产品。其实，对于在座的各位来讲，我们都是市场market，怎么样使我们的产品有效地到达低线城市消费者的手里，这是非常有挑战性的产品。我们看一下通路的发展情况，首先上面的蓝色代表现代通路，在各个不同的城市级别的占比。实际上现在通路不论在高端城市还是在地段城市，它的门店数量都是非常少的，都是一个单位数，甚至在重点城市也是4%左右。如果从他们在快销品的营业额占比来看，这么少商店，所占比不管在哪一个城市级别都是非常高的。

　　我们在下面做了一个统计，不论在高线城市和低线城市，每出现一个新的现在通路，可以带来的销售额是传统通路，小零售店、杂货店的20倍这个可能是一个很低的数字。我们看大卖场，每一个大卖场，相当于1000个传统通路的小店，每一个小超市也相当于50个传统通路的小店。要触达传统城市的消费者，要利用现代通路的发展。

　　我们看一下现代通路的发展非常有意思。左边这个图，看到红色、粉色的点都是不同城市，红色是大城市，橙色是一二线城市，粉色是三四线城市。我们看右边现代通路的发展情况，再看一些红色的点、橘色的点、黄色的点，红色代表了现代通路最集中、最发达的地方，颜色越偏向蓝色越不发达，在这么不集中的布局下，现代通路只局限在这几个点，所以这个给我们的几个厂商带来了很大的挑战。怎么样触达消费者，怎么利用现代通路目前的发展业态？

　　我们用人均GDP这两个方面综合去考评这些城市，哪一些是现代通路最有发展潜力，最可以去触达低线城市的消费者。我们总结出来5个大型的消费中心和9个增长型的消费中心。这种大型的消费中心，现在的GDP很高，人均的GDP也很高。有一些地方是现代业态比较发达的地方，大家可以看到红色的，但是也有一些地方，即使在GDP和人均GDP都很高的情况下，现代的通路都不够完善。另外，增长型的也一样，GDP和人均GDP都非常地有潜力，但是现代通路其实还没有那么发达，这是它未来应该重点发展的地方。

　　所以我们今天说的，要用这些大型的中心和增长型的消费中心去辐射这些低线城市，使得我们的产品可以有效地触达低线城市的消费者，这个是不是适用所有的消费者呢？当然不是，比如说饮料的产品，运输很重，而且很多都是水，所以运输过程中，很多的费用如果距离很远，很多的费用都是花在供应链上面。所以这种情况下，最好的模式是在其中的一个中心里面，我们用一个号，充分地利用这个中心把我们的产品铺地越深越好。

　　另外，反过来说巧克力，非常高端的巧克力的产品就不需要用饮料的模式，因为主要的模式是来自于现代通路，而且消费者也不期待在这些小的商店找到这样的产品。如果是这样的产品，我们想充分利用这些大型中心和增长型中心的最核心的现代通路，然后去把我们的产品有效地辐射到下线的城市消费者手中。

　　我们刚才讨论了非常多低线城市的消费者的需求在哪里，我们希望怎么样在低线城市制胜。我们现在来看一看低线城市的消费者自己怎么说，大家可以判断刚才给大家的建议是不是合用。现在看大屏幕。

　　(视频播放)

　　下面是我们基于刚才的分析，还有我们听到下线消费者他们意愿的表达，需求表达之后总结出来的一些制胜之道，希望这些制胜之道对各位是有所收获的，谢谢大家。