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低线城市人们最大期望是在3、5年内拥有汽车

http://www.sina.com.cn   2010年12月14日 12:45   新浪汽车综合 字号:

  2010年尼尔森中国论坛在上海拉开帷幕,此次论坛集结中国政界要员,知名经济学家,行业巨擘和市场研究专家,为您解读中国经济下一轮波动契机。尼尔森中国区的总监许丽平女士和大家分享“崛起中的中国低线城市—下一片热土”。

尼尔森公司中国区总监许丽平 尼尔森公司中国区总监许丽平

  许丽平:中国是一个高速发展的市场,令换全世界羡慕,但是这个市场的高速发展,一定要有很好的策略才能抓住这个发展。我们接下来要讲现在发展最快,市场容量最大的低线城市,这些城市消费者他们的需求是什么,怎么样能赢得这个消费者。

  我们先来看一下低线消费者,低线城市的发展进程怎么样,低线城市的发展不是出于偶然,是很多年里政府的投入开始。我们看看从2004年到2008年,政府在内陆、农村的基础建设投资,使得这些地方的基础建设达到了相当好的水平。有了基础建设的前提条件,我们就会看出到私有企业,他们资金有了新的去向。我们看到对进几年相当具规模的私有企业,和前面几年相比,越来越多的私有企业会选择在内陆投资,除了可以享受比较廉价的土地、劳动力和比较优惠的税率,也给自己开拓了广阔的内陆消费者市场。

  消费者一旦消费力提高,就会吸引现代通路的商店去到以前不愿意去的市场。我们看到在过去的9年,这个是现代通路在各个城市的发展趋势。过去9年里,现代通路在中国增长了10倍,而最近这一两年的增长率主要是来自于下线城市。现代通路的增长,同时又带动了这些消费者的消费,所以产生了一个良性的循环。但是我们也看到在这个良性循环过程中,出现了2008年底和2009年的全世界经济衰退。我们可以看到这张早上已经看到过的图,中国的消费者在2008年底,2009年初消费信心有轻微下降之后一直是上升,这也有赖于政府刺激内需的新的经济模式,使得消费者仍然保持非常强劲的消费信心。

  当我们说消费者的信心指数的时候,包括了三个方面:一、对自己的财务状况是否有信心。二、他们的工作前景。三、他们的消费意愿,他们多么愿意消费。意愿是一方面,但是也有实际的收入来支撑他们的意愿。所以我们来看一下,从历史的数据看到,当1999年,人均的收入达到6000元的时候,大件的日用消费品递增,比如说空调、电脑这样的消费品。大家知道6000元不是很高的收入,但是换在家庭,一个三口之家,有的家庭是父母有收入,父母的父母有收入可以是一个五口之家,那时候我们说这个家庭的收入有3万元,他们就可以消费以前他们消费不起的大宗消费品。

  如果我们把这个收入打开到不同的城市级别来看,首先我先定义一下,我们现在说的一线城市就是现在的重点城市。二线城市是现在省会城市,三线是市级城市,四是县级市和县,再下面是镇和农村。如果我们看绿色的这一条线,是我们刚才所说的人均6000元,如果把1999年的6000元换算成今天的数值是7506元,所以我们看到在重点城市和一线、二线城市家庭的收入,人均收入已经远远地超过了这条绿色的线,所以他们早就开始消费这些大宗消费品。

  今天在三线、四线城市的消费者,他们也已经超过了这个收入的基准线,所以他们在目前还有今后这几年的消费会是一个最主要的推动力。这也是为什么过去的几年内,低线城市的消费者是促进这个消费的来源。今天的镇和农村虽然没有达到前面的7500元的水平,但是他们的差距并不是很远,我们现在最大的增长点来自于三、四线城市,再下一步是镇和农村了。

  所以我们来定义一下,到底这个市场有多大?接下来我们会统称一线、二线城市为高线城市,三线、四线城市为低线城市,所以我们会用很多这样的术语。我们看一下这个市场的容量多大,我们依然分为一线城市和县和农村。今天的三、四线城市是1.2亿家庭户,一、二线城市是5400万家庭户,所以这是我们说的市场容量。换句话说,今天87%的下线城市人口,只占了零售额的64%,所以随着他们下线城市的消费者消费力的增长,他们在整个的零售占比会越来越重要。

  下线城市的消费者家庭,他们的收入状况是怎么样分布的,我们可以看一下,三四线城市的区别不大,我们把它放在一起,这是我前面说的1.6亿的家庭户,和一线和高线城市的消费者去比。蓝色的是中产阶级上层,红色是中产阶级的下层,橘色是低收入户,灰色是高收入户。我们看下线城市的收入分配和下线城市的差距不大,中产阶级占70%左右的这一块,他们将是代表这个市场的消费模式是怎么样的。但是同时之间,高收入的人群还有低收入的人群,和高线城市一样,其实也有相当的潜力,因为你可以看到他们所占的比重这个户数还是非常大的。

  好,我们来看一下,高线城市和低线城市的消费者他们的需求。刚才我们的Rick Kash很多都在提需求的模式,我们来看一下它的需求是怎么样的。首先蓝色代表低线城市,绿色代表高线城市。整个看来,其实从人生目标、大的生活向往来说,低线城市和高线城市的消费者其实没有什么区别。他们最主要的任务是提高生活质量,需要增加储蓄,他们特别关注的是子女的教育和自己的教育水平。

  所以从大的人生目标来说,他们是没有区别的。从短期,我们再把他们分为短期的目标和长期的目标。从短期的目标来看,我们可以看到其实差别也不是非常大,最主要,不论是高线还是低线索城市,他们改善生活的方式就是买新衣服,尝试高质量的食品和旅游外出等等。大家把尝试高质量的食品放在很高的位置上,反映了中国的消费者对食品安全有非常大的关注,大家也知道,过去时不时地会有一些食品安全的问题会报出来。所以对生产商来说,特别是食品的生产商,我们一定要让消费者也信心说我们的食品是非常安全的,所以这是一个最基本的条件。

  从长期来看,我们可以看到,其实从长期消费大宗物品就看到差别了。上面这个黄色的柱子是低线城市,上面是高线城市,在购买大件物品汽车、珠宝和比较高价的家用电器的时候,低线城市还没有完全准备好,他们的潜力有待于他们的收入继续提高的时候再被挖掘出来。

  如果我们去评估一下消费者的期望,我们刚才看了他们的需求,这个需求到底有多大呢?首先,我们刚才看了储蓄,子女和自己的教育,这是他们人生最主要的目标。这里我们给大家看的是家庭户,这个基准线是三、四线城市有1.6亿的家庭户,多少人说希望增加银行的储蓄,希望增加子女的教育。从长期的目标来说可以分两大类,一、金融方面的银行储蓄、投资健康保险等等。二、教育,如果你周末和繁忙,带着小孩子去各种训练班、培训班,可以看到教育在下线城市的机会非常巨大。三、金融,储蓄的产品所有人都要做,在高通胀的情况下,大家的钱摆在银行里就越来越不值钱,相对来说投资产品,包括健康保险是投资产品的一方面。消费者的关注度来说还没有被教育到这个方面,无论是储蓄产品还是银行产品在增加他们的财富方面会觉得非常有吸引力。

  从短期和长期改善生活的需求,我们可以看到,有服装、快速消费品主要是令他们觉得安全、高质量的食品,还有旅游、餐饮。从长期的目标,大家可以看到低线城市最大的期望就是在三、五年的时间里可以拥有自己的汽车。我们前面有讲过,低线城市消费者的家庭收入也是纵跨多个收入段。中产阶级有1亿的家庭户,在富裕阶层也有1/5,2200万,收入底层也有3000万,所以对生产商来说,要想最大化我们在这个市场的增长率,我们不能忽视任何一个收入段。

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(编辑:雪宁)

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