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新宝马5系品牌推广中的感情牌

http://www.sina.com.cn   2010年08月14日 09:16   经济观察报 字号:

  耿慧丽

  诞生40多年来,宝马5系总共卖出了550多万辆,是宝马品牌毫无争议的核心产品。

  作为宝马品牌发展历程中诸多技术创新与销量纪录的承载者,宝马5系40多年的发展历程中有不少“闪光点”值得挖掘。然而,新宝马5系长轴距版在中国的亮相发布会,对宝马品牌以及宝马5系的“光辉”历史却并未提及太多,而是把大量篇幅用在那些坚持梦想的中国人身上。

  影帝梁朝伟、前中央台知名主持人王利芬、北京奥运会总导演之一王潮歌、新锐建筑设计师朱锫作为当代中国坚持追求梦想的代表被请到台上分享他们各自的感悟。

  “与坚持梦想者同行”的主题体现在发布会的各个环节,新车广告片中将前5代宝马车的诞生与中国不同时期的代表性事件与人物联系起来,如第一代宝马5系诞生时,西方流行披头士,中国流行学雷锋;第二代宝马5系诞生时,西方关注查尔斯王子与戴安娜的恋情,中国则为女排五连冠而举国欢庆;第三代宝马5系诞生时,欧洲讨论欧元统一经济区,中国是撒切尔夫人访华中英会谈;第四代宝马5系诞生时,WTO贸易谈判正酣,中国开始流行 “大哥大”;第五代宝马5系,宝马正式在中国设立合资企业。

  这不是宝马第一次尝试中国风与感情牌。自宝马将品牌口号由原来的“纯粹驾驶乐趣”变成“宝马之悦”以来,宝马的品牌推广活动中就开始融入很多中国元素,京剧、水墨画、中国印章等。

  这些转变背后,是宝马在中国发展思路的转变。自2004年年底接任宝马大中华区负责人开始,史登科就在思考一个问题,如何使宝马品牌更好地融入中国社会,为更多的社会阶层所接受?

  “无论我们做什么,最重要的是能否在当地消费者心中引起共鸣,与当地人产生关联。‘宝马之悦’就是为了捕捉当下中国人心态、精神特点而推出的一个新品牌主张,一个能与消费者建立更紧密的情感联系的品牌主张。”史登科表示。

  与之相应的,以“宝马之悦”为主题的产品宣传片、推广活动将关注的重点由产品与技术转向了人,转向了与宝马品牌精神契合的各界社会精英。

  这被业界认为比宝马2005年时大幅降价还要意义深远的“亲民”举动。2005年,为了拉动销量以及改善高高在上的品牌形象,宝马曾果断采取了降价10万元的措施。

  事实上,不仅宝马今年开始注重品牌推广活动中的情感诉求,奔驰、奥迪另外两家高档品牌也开始在宣传推广中主打感情牌,以往作为核心的产品性能与先进技术退居到陪衬位置。

  在业内人士看来,这也是中国车市竞争加剧的结果。随着近几年国内高档车品牌增多、车型越来越丰富,仅靠产品本身的竞争力获得销量的时代已经过去,对品牌的认同与喜爱等更深层次的因素开始在消费选择中起更大作用。高档车品牌在新车推广上的策略,也由产品本身转向情感诉求,力求与消费者发生共鸣。

  目前中国已经是宝马全球第三大市场,与前两名德国、北美市场只有10万-15万辆的差距。无论是史登科,还是宝马总部,都期待着中国成为宝马全球第一大市场的那天。

(编辑:猎庄)

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