现场讨论：自主品牌突破的路径

徐锋：

　　林总你经常跟很多企业做这方面的咨询和消费者调查，不知道现在消费者买车买自主品牌的人主要考虑哪些方面？价格问题我们可以理解，还有没有其他方面因素？

新华信联合总裁CEO林雷

　　林雷：

　　在过去11年间，自主品牌还是为整个市场提供大量的车，根据我们测算，应该是提供1680多万辆车，换句话说，在过去11年间自主品牌发展非常迅速。你刚才提的问题是消费者角度来看，消费者对自主品牌的认识和理解发生巨大变化，过去的自主品牌是从A00或者A0考虑，现在自主品牌完全不是这个样子了，我们现在的自主品牌特别是近几年来，有比较大的集团的加入，他们对车型投入的角度也是从更高端的角度出发，另外对品牌建设也非常有章法。所以，在目前消费者心目中自主品牌形象绝对不是十年前的想象，而是一个崭新的形象，这是我想说的第一个观点。

　　第二，从消费者来讲，在购买自主品牌的时候有很多种考虑因素，价格肯定是一个考虑因素，这个毫无疑问。更核心问题就是自主品牌品质的提升，品牌体验的提升，以及自主品牌作为第一部车的考量，成为一个比较重要的思考方式。换句话说，不会因为价格低所以选择自主品牌，完全不是这个样子。

　　主持人：

　　沈总刚才看到您谈的东西比较系统，我想问一下自主品牌的份额下降，是不是跟整个市场格局变化有直接的关系？因为原来自主品牌和合作品牌是井水不犯河水，我快速进入三四线市场，品牌认知度不高的时候，我把坛子做大，现在不一样了，现在POLO卖到三四线了，现在是直接进行竞争了，是不是这个原因导致的这个情况？

　　沈军：

　　两个原因推动了自主品牌的下滑，一个是市场结构、需求结构，我们最近调研发展中国市场在经历一波换车的高峰，就是十年井喷以后第一批客户开始买第二辆车，或者家里面添置新车。这时候表现的特征是什么？纷纷选择豪华车或者更高档次的车，因为人是往上走的，十年更成功了。所以这方面显示豪华车的迅猛增长，包括个性化车的增长，比如SUV，就是这种个性化车型的推动，这是一波带动了，就是为什么低端市场增长不如高端。第二，国际品牌纷纷考虑往下走，他只制约市场成本，他的成本因素，以及他母品位的定位，一旦他解决了这个问题，比如用旧平台做适应性开发，或者一些品牌很成熟，在生命周期尾期做小的投入，所以他们也在蚕食我们的市场。这几个因素加起来造成中国自主品牌市场处境比较困难。

　　我们刚才庞大已经谈到，竞销商集团出现一个现象是什么？纷纷甩掉自主品牌，纷纷减少甚至不是自主品牌，就是大众化品牌的销售，因为你要上市，给证监会和股民一个好的报表，豪华品牌增长很快，所以这又为我们自主品牌雪上加霜。

　　主持人：

　　杨总也听到了，现在大家在抛弃自主品牌，你们现在竞销商那边怎么给他们信心？

　　杨杰：

　　庞大集团的王总卖的是我们全国第一的，应该利润也是可以的。沈总说抛弃自主品牌，也许因为上市的原因会做一些调整，但是我个人并不认为大的竞销商集团会去非常主动的从经营角度抛弃自主品牌，或者说他们在品牌选择上可能会跟以前自主品牌总之肆终止合作以后，会导致整个中国乘用车市场里面自主品牌份额下降。但是，我赞成你说的另外一点，在整个汽车市场，尤其轿车市场里面，合资品牌在高端的，比如豪华车品牌里面，无论是品牌还是产品数量更多一些，消费者有升级购买需求的时候，他肯定是向上购买，在那个区间当中并没有更多的自主品牌，第一波购买潮是自主品牌，入门级产品，价格比较低，首次购买用户比例比较高，这其实是比例的情况。如果我们算成一个绝对数量来看，过去几年当中无论是合资品牌还是自主品牌都取得了非常快速的发展，但是按照比例来看，自主品牌因为上面没有，所以肯定比例高一些。所以这个变化是正常的，自主品牌最高的时候是32%，现在是27%-28%左右，这个比例也是可以接受的。

　　林雷：

　　就这个数字我做一个补充，2010年自主品牌达到32%，前面几年是27%、28%、29%左右，今年掉到29%，其实自主品牌比例并没有显著大幅度下降。自主品牌除了2010年政府政策刺激，2010年上升了一下，随后自主品牌比例是回归到了2005年开始，2006、2007年的正常水平。

徐锋：

　　是不是大家外界的认知跟企业本身发展存在一个时间差，是不是这个情况？

　　杨杰：

　　我觉得是有这个道理的，徐风刚刚问自主品牌未来路径，刚才几个嘉宾发言的时候我也在考虑这个问题。确实中国汽车工业如果跟国外成熟发达国家的汽车工业相比，无论材料的应用、工艺应用、零配件等基础条件相比差距很大。在发展过程中，中国消费者首次购车，对一些产品并没有清晰认知，可能更多人会去看看外观、价格，看看周围人怎么看这个车，然后就选择购买。当他考虑购买第二辆车的时候，他对于产品的质量、性能以及相关的售后服务，包括后市场服务，他会更加看重，因为他是有使用经验的人。我觉得这样一个时间其实是留给中国自主品牌最后一个机会。就是当初你的价钱低，车型多，更漂亮一些，配制更好一些，让一部分消费者去选择购买你的产品。但是，你能不能跨过这个门槛之后迅速在质量和技术方面提高自己，就像梅博士前面报告里面提到这点，你能不能尽快的跨越这个门槛，如果不能做到，就会变成跟现在的情况有些类似，如果我买一个好车，不管是产品本身还是售后服务，做的好的品牌，我要买一个做的好的品牌，就是合资品牌，我要买一个便宜的入门级的就是自主品牌。但是，我觉得自主品牌未来并不能做的不好品牌划等号，这中间没有必然关系，但是这个中间一定需要比较长的时间去坚持，短期内不能追求急功近利，说一年销量达到多少，我开店数量达到多少。其实我们看到国外一些品牌，包括丰田，包括别克，包括学佛兰进入中国的时候，品牌推动是非常严谨的，刚开始并没有铺大大的摊子，但是让接触到我这个品牌的人，第一次就给他留下一个好的印象，让他知道我是谁，再慢慢发展。

　　孙健：

　　我说几句反动的话，我觉得我们不要在这里粉饰太平，自主品牌面临很大的挑战，这个是现实，现实之一就是我们面临的是整个大市场未来增长速度不可能重复以前动辄50%、60%这种大幅度的增长，面临着我们越来越多的消费群体进入到第二次购车、换车的阶段。在这种情况下，我们消费者还会不会选择自主品牌，所以我不完全同意梅博士有一个幻灯片说泾渭分明，说买自主品牌的人将来不会买合资品牌，买合资品牌的人不会买自主品牌。买合作品牌的人也许不会买自主品牌，但是买自主品牌的人换车的时候，是不是第二辆车，第三辆车还继续买自主品牌，我个人是表示怀疑的，这是我们自主品牌面临的一个很大的挑战。特别是过去几年我们很多自主品牌，虽然都是在进步，但是我们所谓的进步很多时候是纵向的跟自己在比较，没有横向跟我们的最主要的竞争对手比较，如果总是这样，这是非常危险的。

　　我曾经在另外一个论坛上说过一个谬论，我说我最担心的是我们中国汽车行业会重蹈手机行业的覆辙，在手机行业我们发生的事情大家都记忆犹新，当时我们自主品牌曾经一度甚至市场份额超过50%，但是接下来发生的事大家都看到了，就是当跨国企业的品牌开始注重有针对性的市场开发，产品推出，开始关注低端产品的竞争力，这个时候我们自主品牌的手机就面临着很大的压力，由于对核心技术、由于对整个运营的精细化程度的关注不够，导致了今天的局面，我们还谈不上真正有竞争力的自主品牌的手机。我希望出现的是什么情况？我希望是像现在很多白色家电的情况，有大量大有竞争力的我们自己的品牌，消费者在选择的时候也会很公平的选择，或者很自由的在中国品牌和外国品牌之间做比较好的选择，在全球市场上被认知的品牌也有相当多的中国品牌的存在，这是我希望看到的情况。

徐锋：

　　周总一直没有让你发言，你在通用做过，也在国内企业的出口业务上帮助他们做一些工作，我不知道你自己在国内和国外的亲身体会和比较以后，是像孙总说得那样，我们差距确实在拉大吗？

PAC咨询公司顾问周方裕

　　周方裕：

　　我们说自主品牌还是国际品牌，自主品牌存在一个弱点，就是它的量不够大，就是从经济批量的角度，这些公司都是小公司，跟通用也好、丰田也好、福特也好，这些公司相比，同一个平台生产出来的量，分摊到技术开发费用，分摊到每部车子的量，再加上国际供应链的采购成本，相对就已经有弱势。再加上它的品牌本身又比较弱一些，他价格溢价能力比较差。所以，就走到只能靠价格来竞争，而质量技术方面的竞争力比较弱。但是，我个人来讲，我并不悲观，我没有很多科学数据，但是我在上海常常自己开车，我发现越来越多上海牌照的车子，很多都是自主品牌的车子。在前几年几乎是看不到的，就是沪字头的车牌，基本上都是合资公司或者进口车品牌，现在马路上看到越来越多。

　　讲到路径，我很长期在国外，可以看到比如说本田、丰田，他们刚刚到美国的时候，在70年代是什么状况，怎么变得现在这么成功？很关键的就是产品的质量、可靠性、耐用性，这是没有办法取代的，要建立这个口碑需要很长的时间，但是一旦建立了以后，对于这个品牌的忠诚度建立了以后，这个就不一样。所以，这也是自主品牌发展的一个过程，就是要建立这样的口碑，让客户能够接受这个车子的可靠性、耐用性是不差的。尤其是中国国内更多家庭甚至买第二部车子，他们对于技术要求没有特别多，或者小一点车就够了，不是需要技术要求很高，但是需要可靠性、耐用性，这是不可户取代的。在这种情况下，如果国内出的车子一样做的很好，自主品牌会被接受。

　　主持人：

　　质量品质问题大家可以形成共识。但是，周总给我们一个很大的信息，就是我们的量不够大，这是不是自主品牌现在正在考虑的问题？先把量做起来，同时保证品质，这是不是自主品牌目前唯一能够突破的路径？

　　沈军：

　　第一，汽车供应非常强调规模效应，如果没有规模的话，你不能做到质量、成本和技术领先性。比如现在讲节能，轻量化开发，用铝合金车身、甚至铝镁合金，你如果有全球规模的话，这样就可以把成本摊掉。我们要看消费者需要什么，他要高质量的产品和周到服务，以这个为源头倒推，你怎么保证质量呢？一看我设计过度复杂，设计成本就很高，偏离目标市场，你就要改造设计。或者说我的供应链不支持我的质量，你要改造你的供应链，这是管理体系问题，这个要倒推，最后你做再复杂的管理工作，落脚点就是提升产品质量、可靠性、耐用性。在这个过程中还要注意做经济性测算，我做的很多事情能不能另辟蹊径，国外公司是这样做的，我能不能降低成本，这个要动脑筋，就是低成本造车的概念，但是这并不意味着我放弃质量和成本概念，也不意味着实现品牌转移和提升。不要说老外这样做，我也这样做，老外用这个，我也用这个，这样你的成本只会比他高，因为他是在全球范围分摊的，你做不到，最后你做的车质量不如人家，成本还比人家高，当然不行。所以，最后所有的落脚点要落到对消费者产品的质量和品质。

徐锋：

　　大家都谈中国企业比较浮躁，我个人理解浮躁体现在这几个方面，一个是摊大饼，先把量做起来，奇瑞是很典型的例子，现在奇瑞也开始做减法了。我想知道中国企业做减法的这种心里状态，能不能真正狠下心来做减法呢？我个人比较怀疑，不知道孙总怎么看？

　　孙健：

　　刚才你问了一个很好的问题，就是大家都了解这个行业里面一个非常重要的规律，就是规模经济性。但是，我们在谈规模经济性的时候，很多企业往往忽略了，他以为谈的规模经济是总销量是多少百万辆或者几十万辆，而没有追求每一个平台、每一个产品的盈利性和可持续发展性，这才是真正的规模效应。因为我们刚才举了一个例子，我不想具体说任何一家企业，我们确实有些企业一开始把摊子拉的很开，同时好多品牌，好多平台同时开发，而每一个平台可能只有一两款产品，每一个平台盈利性都很差。在这种情况下，你把有限研发投资摊的很薄，每一个产品都不是很精的精品。第二，每个产品都不做的这样高，以至于有足够的销量，就是杨总说的卖的好的品牌是需要卖的好的产品来支撑。如果每一个平台都没有足够销量来支撑，他很难获得第二次机会再来重新投资。他的可持续发展就变成一个很大的问题。

　　所以，我觉得我们的自主品牌，你提出了很好的问题，一方面是我们很多企业意识到这个问题，第二方面是我们很多企业都舍不得做减法，我们做战略的都知道做减法是最困难的，做加法最容易，你要证明这个东西有市场，那个东西有市场，这个很容易。还是想要一些销量的，虽然卖的不多，一年还是有几万辆，让一个企业下决心做减法不容易。但是，我觉得你说得很对，这个规模效应现阶段是要通过做减法实现的，因为我们企业现在最不重视的，就是单一产品或者单一平台的盈利性和可持续发展性，没有这个，你后面的发展就没有办法继续下去。我们上次做一个最简单的评估，你现在去看，基本上自主品牌几乎没有一个产品，杨总的产品除外，没有一个产品现在做到了年销十万两以上，微车除外，就是A级车、B级车里面，自主品牌几乎没有。

　　沈军：

　　孙总说了非常关键的问题，我建议中国自主品牌高层管理者定期看这两个数据，第一个是单一平台平均销量是的多少，第二是单一车型平均销量是多少，第三是单一品牌的平均肖像是多少。我可以用很多车型堆出一个总量，看上去不错，但是如果看这个指标的话，就吓一跳。我们维护这些平台的成本很高，把你的供应链带乱了，把你的品牌带乱了，最后就是同质化自相残杀。

徐锋：

　　我举两个例子供大家参考，前两年红旗第三次复兴，大家认为是中国自主品牌高端化标志，自主品牌高端化这个话题已经提了两三年了，在企业界已经形成了共识，大家考虑的问题是怎么做高端化的问题，中国自主品牌现在是不是应该去做高端化？还是说在减法基础上能不能做高端化？

　　孙健：

　　我先讲一个例子，我建议我们自主品牌好好研究一下韩国现代的发展，我们现在动不动就说要走高端，一走高端就马上要创一个新的品牌，我个人是持保留意见的。实际上你看韩国现代，到现在他还是在要不要推出一个高端品牌的事情上很犹豫，虽然他有一些相对高端一点的车，但是他推出品牌这个事还是比较犹豫。

　　回答你主持人的问题，第一，这条路肯定要走，但是还是我前面的第一个观点，一定要把我们最基础的东西做好，你连A级车也做不好，你怎么让消费者去买你的E级车？不可能，消费者对你没有信心，觉得你A级车做不好，你怎么做一个让我信服的E级车？所以，基础工作肯定不能忽视。第二，还是要沉下心来，扎扎实实的先把一个品牌做好，这个我在另外一个文章上曾经谈过我个人的观点，我觉得要打造一个高端品牌，现在我们谈一谈就谈说丰田的雷克萨斯，雷克萨斯成功的前提，他当时已经有了很强的丰田品牌被大家认知，大家都知道这是丰田公司的产品，这是雷克萨斯成功得很重要的要素。

徐锋：

　　我给周总提一个问题，这个问题可能比较大，怎么平衡国内市场和国外市场这两个战场的关系？因为我个人觉得中国自主品牌上一个周期的井水不犯河水的状态，跟现在国内国外市场这两个市场状态很相似，尤其是在一些发展中国家，中国自主品牌相对价格还是偏高，市场份额还是不错的。你能不能谈谈这个问题？就是自主品牌国内国外两个市场的问题，这个一定程度上也可以解决一个量的问题。

　　周方裕：

　　现在好象自主品牌都开始走到国外去，而且都是在发展中国家，其实我觉得至少一部分我认为是他在这些发展中国家开发新的低端市场，以前我曾经跟一个哥伦比亚的竞销商有一次碰到一个场合，我问他，他在问中国的车，我说你认为这个市场是占领了其他国际品牌的市场，还是因为车子价格比较有竞争性而进入另外开发以前不是买得起或者只买二手车的人希望有一手车，能够另外开发这个市场？他说实际上是有另外开车这个市场的效益在里面。当然，因为法规的要求，以及其他门槛，进入这些发展中国家是相对比较容易。但是，我觉得也不需要很悲观，我觉得其实中国自主品牌的质量，至少我所了解也是不断在改进，而且我就在来之前曾经碰到一位竞销商，一个国外的竞销商，我们一起谈了一段时间，我现在不说是哪家公司。他说其实中国的车子，除了某些简单的缺陷可以更加，它的可靠性、耐用性并不差。所以，我觉得如果能够做更好的分析，能够快速的提升的话，市场空间还是很好的。

徐锋：

　　海外市场是不是现阶段我们必须占领的，如果我们不占领的话，跨国公司就会进去了，以后我们进去就会很困难？

　　周方裕：

　　我觉得现在可能已经是进入一个状态，就是海外市场，所有自主品牌已经开始大量进入中东、非洲、拉美、东南亚，已经开始进入。如果能够扎扎实实的一步步走，不是一个坏事，是好事，而且可以给你带来一些增加的经济批量，分摊你开发的成本，采购的成本，这些都是很好的良性循环。

徐锋：

　　最后一个问题，之前国家相关部门也讨论过，说合资是不是应该放开的问题，我觉得合资放开的问题，我从很多人的反馈得到，很多企业因为合资，在合资业务上不思进取，在自主品牌上投入不够，尤其是国有企业为主，所以对中国自主品牌发展不利。你们觉得放开的时机是不是成熟？或者应该不应该放开？因为中国市场毕竟是世界第一大市场。

　　林雷：

　　这是一个比较敏感和比较重要的问题，我可以引用其他一些行业做一些比较，因为这些行业放开以后的效果很难推测，可以类比一些行业。比如医药行业，我们产品是由外国人提供的，竞销渠道在中国完成，换句话说产品的开发、产品生产是在外面完成，在中国经过一次分装，在中国进行销售。之前我们制药企业也是50%对50%，当时无论是拜耳还是辉瑞的药厂都可以看到很多中方企业人员和干部，后来医药企业放开了，我们看到所有行业中的企业已经没有中方的影子了，所谓主体全部是外资。过去一些部门是中外方共同派人管理，特别是市场部门、渠道部门、营销部门，现在这些部门全部由外方进行管理。所以，这个角度来看，如果对合资企业来讲，如果放开以后，我自己认为也许医药行业是一个例子。这是一个方面来讲。

　　另一方面来讲，是不是我们自主企业或者我们集团就开始把注意力放到自主品牌上呢？我是这样看的，自主品牌我们才发展十年，如果从十年来看，我们自主品牌已经取得巨大成绩了，我们走了很多弯路，但是取得很多巨大成绩。另外，是不是未来再购浪潮起来以后，我们自主品牌空间没有了？不是。根据我们调查来看，只有在一线市场和二线市场再购比例很高，如果到了三线、四线市场新车购买当中只有27%是再购，73%是第一次购车，还是给自主品牌留下很大市场空间，关键是你怎么做的问题。空间是有的，我们自主品牌也积累了很多经验，也有很多教训，所以我们自主品牌要进行调整，比如要不要上新的高端品牌，我觉得应该做，并不是所有自主品牌都会成功，但是一定会有企业会成功。

　　沈军：

　　我觉得如果完全放开合资限制的话，可以推演的事实是外方全部走向独资，这个趋势已经在零部件行业看到，一旦放开，他不会跟你合资，他掌握IP，他掌握发展主动权，所以这个趋势很明显。我们需要评估的是这个趋势对于我们国家汽车工业的影响是什么？如果你愿意承担这个痛苦和后果，你就往前走，如果你认为这个后果带来的就业问题或者其他问题是国家不能承受的，你政策就要做相应的，每个国家都有保护自己本国工业的一面，这是他应对纳税人交代的，这个趋势很明显，一旦放开的话，不用争议，肯定会造成这个方向，但是要评估它的后果。

　　孙健：

　　第一，看一下我们合资企业现在在我们自主品牌发展当中的作用，当然他是竞争对手，但是对于大多数中国自主品牌汽车集团来说，他是在反哺我们的自主品牌，你今天如果把这个放开，这个反哺的作用立刻就没有，我们很多自主品牌就熬不过这个冬天。你看一下他整个收入和利润的贡献，对于整个汽车集团是巨大的，抛开学习和人才的作用来讲，就是财务角度他的贡献是很大的。如果国家将来还是要发展自主品牌，我的判断是国家近期内是不会放开这个东西。什么时候放开？我觉得等要他判断自主品牌足够强大了，甚至有我们个别自主品牌把一些做的不好的合资企业外方收购了，大家不要笑，我看到会有这天出现，那时候可能是放开的最佳时机。毕竟我们国家国有企业是国家经济很重要的命脉，跟巴西等其他国家是不一样的。

徐锋：

　　杨总，你给我用一句话总结一下，中国自主品牌企业如何驾驭下一个五年？

　　杨杰：

　　其实前面讲了很多质量、技术，归根到底如果用一句话来说，就是在自己认为正确的道路上坚持走下去，不管这个道路有多么曲折，如果不在这方面坚持走下去的话，五年之后我们再坐在这里，结果仍然是自主品牌等于做的不好的品牌，所以价格比较低，合资品牌等于做的好的品牌，所以价格比较高。

　　孙健：

　　按照你的观点来说，如果放开的话，杨总的企业就变成了全是自主品牌的企业了。

徐锋：

　　杨总说了一个观点非常好，在正确的道路上坚持走下去。过去五年我发现很多企业没有坚持下去，而且在摇摆，所以如何驾驭下一个五年，这个观点是非常好的。

　　主持人：

　　感谢分论坛主持人徐锋，感谢各位嘉宾的精彩观点。其实中国自主品牌确实面临着众多的挑战，刚才几位从品牌的定位到战略的选择，到企业的全球化，一直到政策的方向等等，做出了全方位的分析。不过刚才几位的讨论更多是在战略层面，下一场分论坛我们将会进入技术层面的讨论。说到技术，我一直听到这样的说法，说过去30年中国汽车需产业用市场换技术的做法是很不成功的，以至于中国自主品牌始终没有走上正确或者正常发展道路。不过我们看到最近两三年时间中国自主品牌却是有了爆发式的增长，我们分享一组数据，截止到今年3月底，就是今年第一季度，自主品牌上市新车达到27款，比去年同期增长69%，比2010年增长80%，而且据业内人士分析，这仅仅是井喷的第一波，像一汽、长安、吉利、奇瑞、北汽等企业都会陆续发布自主品牌新车上市计划，后面还有更大一波高潮。而且从最近这两年来看，自主品牌新车载造型、配制和整车品质上也都取得了令人可喜的进步。我们经常在讲中国的自主品牌要发展，我们要从中国制造走向中国创造，当然一个不可回避的现实就是这些核心技术，汽车产业的核心技术绝大多数都被国际巨头垄断在他们自己的手中，中国创造的技术路径将会如何来走，这是我们这场分论坛将会关注的话题。