田聪明：无惧“坏运气”

　　管宏业

　　田聪明不打算让坏运气打乱一丰的节奏，坚持55万辆的销售目标不动摇。当然，如果没有十分把握，他不会贸然做出承诺。

　　在田聪明的人生信条中，绝无推诿、懈怠之成分。即使因年初日本地震而遭遇大面积零部件断货，也没有成为他推三阻四的借口。要知道，在5月份最低谷时期，一汽丰田(以下简称一丰)月销量不足万辆，甚至不如往年同期的1/3。直至6月底，半年完成量仅相当于全年计划销量的三分之一强。

　　田聪明似乎并不打算让霉运打乱一丰的既定节奏，谈及今年的销售目标，他不迟疑地告诉《汽车人》：“坚持55万辆的全年销售目标不动摇。”熟悉田聪明的人知道，这绝不是他的托大，就像以往一样，如果没有十分把握，他不会贸然做出承诺。

　　他的自信来自于一丰多年体系建设的积累和沉淀，“不会轻易被突发事件击倒”；当然，更直接的判断来自于过去两个月一丰销售大幅反弹。从6月份开始，一丰开始恢复元气，至7月份销量同比增长达到150%，接近历史最好水平。

　　“苦尽甘来”，田聪明变得更加沉静。他说：“年初突如其来的日本地震确实对我们的产能造成极大影响，但一丰人团结一心积极作为，通过一系列商品强化及营销举措，取得了恢复性增长。7月份我们销量突破5.7万辆，未来几个月我们还将加大力度，再次冲刺。”对田聪明来说，市场萧条、天灾地震都不是托词和借口，没有什么意外，55万辆的销售目标仍将按计划推进。

　　跌宕上半年

　　只有极强的心理素质才能应对剧烈的跌宕起伏。

　　直至3月份，一丰2011年开局都很好，“一季度同比增长24%，尤其3月份，销量同比增长53%，达到5.5万辆。”田聪明说。但受日本3月份地震影响，4、5月份生产量仅为计划的60%和30%，销量大幅下降，上半年仅完成21万辆，不足全年目标的40%。在零部件供应最为紧张的5月，一丰仅售出了9197辆汽车，在所有乘用车公司中的排名，急跌至从未有过的第27位。

　　挫折之下，与部分日系车企减全年销售目标的计划不同，田聪明不打算放慢一丰的既定节奏，他相信，暂时性的零部件供应断裂不会持续太久，一旦产能恢复正常一丰就将触底反弹时。

　　事实果然按照预料进行。熬过了最艰难的4、5两个月，从6月份开始，一丰产能逐渐爬坡，至7月份基本恢复正常。即使5月份销量不足正常情况的1/4，但一汽丰体1-7月份销量累计仍达到26.9万辆，同比增长9%，跑赢了行业平均增长水平。特别是7月份，一丰实现放量增长，仅RAV4就售出10055辆，卡罗拉更是以18784辆的业绩，重夺畅销车型排行榜首。

　　难得的是，上诉增长并不是在大打价格战、赔本赚吆喝的前提下取得。一丰某高管告诉《汽车人》：“今年盈利水平将与去年持平，”他预计将“超过100亿元人民币。”这也正反映出企业并不是低水平增长。

　　了解丰田运作模式的人都知道，此前丰田一直以高盈利的企业形象著称。在日本国内，甚至一度流传着“丰田汽车公司是日本中央银行”的说法，原因是丰田拥有的现金数额比日本国内大型银行保有的现金数额还大，达到近3万亿日元(约合372亿美元)的现金。根据公开数据，天津一丰2009年的利税总额由2005年的30.4亿元人民币跃升至91.2亿元，去年更是突破百亿大关。

　　虽然经历诸多波折，但无论销量还是利润，都能保持预期水平，即使是地震也无法将一丰拖入泥潭，这也正是田聪明倍感自豪的地方。

　　营销强攻

　　在“新车、新产品”的国内车市，一丰2011全年都没有一款全新车型，甚至没有一款真正意义上的换代车型，因此，能够在短期内即呈现触底反弹的U型上升曲线，田聪明认为不容易，更不是偶然。

　　他认为，这一方面来自于近期实施的一连串积极有效的营销攻势，包括皇冠、卡罗拉和花冠在内诸多改款车型和一系列促销活动，特别是在受地震影响期间，提前做好了生产恢复后推出大规模市场活动的各项准备。另一方面，更是来源于过去8年企业的深厚积淀，从3月份开始，一丰的系列自救方案就已经紧锣密鼓展开，可以说，能够快速走出泥潭，绝不是凭着侥幸。

　　“能够达成这一业绩达成，是上半年我们在商品、营销、价值链、售后、社会贡献等多方面的不断努力。”田聪明深有感触：“应该说，一丰的所有措施均围绕着为客户带来喜悦、超越客户期待而实施，首先是商品方面，结合市场的需求，我们推出了一系列改款车型。其次是结合各个车型的特点，推出了相应的促销和品牌活动；三是完善价值链业务体系，为顾客提供附加价值；四是强化三、四级市场的网点建设及市场营销，提升一丰的整体市场占有率；五是持续实施公益活动，践行企业公民的社会责任。”

　　在商品强化方面，一丰虽然没有全新车型亮相，但相继推出的卡罗拉百万纪念版、威驰1.6L GL-i天窗版和皇冠真皮天窗特别版，有效地抓准了市场空隙。

　　田聪明表示，在强化整体营销策略过程中，一丰举行了一系列的体验式营销创举。其中声势最大、持续时间最长的“乐驾嘉年华”活动，这也是一丰成立以来规模最大的全车系的展示。

　　“此外还有针对不同车型、针对不同地区的消费者而推出的试乘试驾体验日活动；当然包括我们参加的各种不同类型、不同级别的车展，都是为了给客户创造近距离接触一丰车型的机会，我觉得可以将之统称为体验式营销，我们要做的就是让客户零距离感受到一丰的商品魅力。”田聪明认为，一丰将以自己擅长的活动，来完成从被动到主动的转变。

　　在水平事业方面，一丰通过价值链业务的拓展，积极拓展服务内涵。田聪明介绍，截至5月份，一丰二手车认定店数已达到298家。在北京，一丰率先推出二手车“置换即时拍”业务；在金融保险领域，一丰“AAA”品牌保险服务已在13个城市96家经销店导入。在经销网络的开拓上，一丰更是层层深入，田聪明表透露，面对三、四级市场的快速增长，一丰不断完善渠道网络，举办D级车展等方式，强化在三、四级市场的影响力。“截至7月，一丰已在全国建成400家4S店，尤其注重面向三、四级市场开展4S店的建设和分店建设。今年，我们还计划将在150个城市进行巡展，让当地的消费者更加便利的了解一丰。”

　　正是凭借如此大密度、高强度的营销举措，带领一丰快速走出泥潭，实现恢复性增长。但田聪明也爱惜地表示，这对一丰无论是组织筹划还是人员的精力体力来说，都是一场考验。他告诉记者，在活动频繁的7、8月份，员工一个星期连续出差三次、一天在不同城市转场多次早已不是什么稀奇事。至于他自己，出差频率更是密集，他笑言，出差途中有时候早上起床甚至不知道自己身在哪个城市。“团结一心，积极作为”，他对过去几个月一丰员工的成绩深表感谢，高度评价。

　　“没什么可发怵”

　　对田聪明来说，他既不因为销售的低迷而沮丧，更没有因反弹增长而狂喜，同以往一样，他冷静观察，稳健前行。他很清楚，虽然7月份销量将近6万辆，但在接下来的5个月内完成全年目标剩下来的28万辆，一丰的担子显然还是不轻。

　　特别是在下半年车市并无利好消息，市场预期依然的情况下，实现大幅增长并非易事。要知道，能够单月销量超过5万辆并不是常态，如何在下半年再“多收三五斗”，是眼下的当务之急。而往远看，一丰在丰田全球版图中势必扮演更重要的角色，更需要决策者的战略眼光。

　　在丰田年初颁布的新中期计划中，丰田将于2015年前将新兴市场销量占比提升至50%，一方面是为了摆脱其严重的北美依赖症，另一方面，丰田维持本土300万辆产量的前景变得不现实。仅从汇率角度考虑，日元每升高1日元，就意味着丰田汽车公司一年将损失340亿日元的利润。丰田等日本7家汽车厂商2011年度因日元升值损失的利润预计达4300亿日元。为此，丰田计划2015年将其在中国的市场占据提升至其15%，但目前份额不足10%。其中，据内幕人士透露，一丰2015年的中期销售计划是100万辆，比现有基数翻了将近一番。

　　各种或现实、或紧迫的压力持续向田聪明袭来，但他告诉《汽车人》，毕竟去年“召回”、上半年“地震”，一连串那么艰难的时世都走过来了，还有什么可发怵的呢？“接下来的几个月将是一场硬仗”，田聪明说：“但我们毫无惧色。”