于洪江：脱去“马自达先生”的外套

http://auto.sina.com.cn 2011年10月14日 15:33 《中国商人.汽车人》宋家婷字号：大中小

　　宋家婷

　　“一汽待我不薄，我不会做对不起一汽的事。”情深意切的告别，也是于洪江对一汽的最后表白。

　　于洪江的微博停留在9月9日。此前，这个汽车界的时尚达人以日不间断的频率刷新着微博条数，也刷新着粉丝的数量。

　　在9月3日到9月6日的3天时间里，没有人知道发生了什么，但6日业内突然传出一条劲爆消息：有着营销“鬼才”之称的于洪江离职一汽马自达。

　　传闻不胫而走，很多人大呼意外。因为，在这个说话爽快、藏不住事的人身上，几乎看不到任何一点要离开的征兆，此前他还在积极奔走一汽马自达新的网络营销项目——网剧《在线爱》。

　　在他9月2日的微博上热情洋溢地评价了这一植入营销：“这就是互联网的效率，一个月前还在紧张地拍摄，今天就火热地开播了，是一汽马自达继《杜拉拉升职记》之后又一植入营销力作，也是一汽马自达第一次触电互联网视频营销大作。”在这条微博的最后，他还为新剧打了个广告：“敬请关注9月2日奇艺网《在线爱》。”

　　对于于洪江离职的原因和去向，业内人士有诸多猜测。“一汽待我不薄，我不会服务于任何一汽的竞争对手。这次要单干。”这是半个月以来，长于表达的于洪江对离职一事的惟一回应。在微博平台上。是情深意切的告别，也是对一汽的公开表白。

　　一个人，一款车

　　于洪江成名于营销。但更令业内瞩目的是，这么多年来，他手里只有马自达6一张主牌，却纵横江湖多年尤能使产品散发活力。

　　业内营销高手很多，但是像于洪江这样“专一”又玩得转的很少。在这个人的身上，能够看到很多“专一”的影子。

　　大学毕业后就进入一汽系统的于洪江，在一汽干了近20年，从技术员一路做到销售公司副总，没有挪过地儿。

　　2003年，一汽与马自达以“技术引进”的方式生产马自达6，时任一汽贸易轿车公司副总经理的于洪江，见证了马自达6从产品定位、价格策略到销量目标制定的全过程，既经历了马自达6在2003年的开门红，也经历了2004年大势之下的低迷。

　　2005年3月1日，一汽马自达汽车销售有限公司成立，有着丰富经验的于洪江当即成为新公司的掌舵人。应该说，从这个时间节点开始，于洪江和一汽马自达的命运融合在了一起。这其中，2008年是于洪江率领马自达6逆势突围的一年。

　　如果说2005年到2007年一汽马自达达成销量指标还有马自达3帮衬，那么到了2008年马自达3划归长安福特马自达销售后，一汽马自达就剩下马6一款主力车型了。

　　祸不单行。受困于全球金融危机，国内车市一片惨淡。在内外交困的形势中，于洪江带着一汽马自达团队逆势而上，以“主攻2.0黄金排量”和“守B攻A”两大市场策略成功把住了市场的脉络，年终销售做到同比增长近30%，将一款卖了6年的“老车”硬生生地推上了行业第四的位子。

　　经此一役，马自达6在国内树立起了不容忽视的行业地位。

　　梳理各个年份的销量可以看出，从2003年到2008年马自达的主力销售车型和销量车型就是马自达6。业内评价，这样一款车型不但承载了创建和提升马自达在中国品牌形象的任务，也承担了拉升马自达在中国销量的任务。

　　2009年4月，马自达6二代车型睿翼的上市，结束了老马6长达6年的单一作战，也开启了马自达“两代同堂”的时代。

　　从2003年上市以来，几乎每年马自达6都会推出小改款或者衍生版车型，睿翼的推出，使得马自达6最终形成了鲜明的家族式脸谱。而从2003年到2009年，于洪江以马自达6成名业内，也成了名副其实的“马6先生”。

　　于氏“花样营销”

　　业内公认，于洪江思维灵活，在营销层面善于“与时俱进”，在其任内，一汽马自达在差异化营销、植入式营销、从网络媒体到新媒体营销方面有了长足的进步。

　　于洪江在营销上的业绩有目共睹，背后的原因不仅有敢拼敢打的勇气，还有破旧革新的头脑，有长远的眼光。

　　什么是眼光？就是看到别人当下看不到的未来趋势。从一件“小事”上可以看到于洪江的眼光。

　　2006年，一汽马自达找到名导冯小刚执导高性能多功能轿车马自达Wagon电视广告，并联合新浪、新浪网、搜狐网、TOM网、腾讯网等网络媒体在全国选拔广告片女主人公。而在当时，网络营销并不是厂家选择的主流。

　　再看从马自达6的“弯道王”、Wagon的“一车多用”、马自达睿翼的“新老通吃”，再到马自达8的“无敌第二排”，各具特色的定位及slogan都令人过目不忘。

　　此外，于洪江是最早将植入营销提升到战略层面的营销老总。

　　最新马自达8植入“无敌第二排”的差异化定位，以及无论是《杜拉拉升职记》还是《在线爱》的影视植入营销，仅仅从去年到今年的一年时间里，一汽马自达系产品的曝光率和知名度陡然上升。

　　在新媒体方面，于洪江是最早一批开通微博的企业家，且并非形式上的“挂名”，“微”必躬亲，如今已有超过24万的粉丝。很多粉丝因他的微博特意跑去影院看电影，开始关注电影中的广告了，有时候还看过电影后回来“跟个帖”，评价评价广告中的马6表现。

　　即便是价格营销，于洪江也玩得荡气回肠，颇具看点。有媒体报道了这样一个故事：2006年，广丰凯美瑞上市之初风头很劲，于洪江紧随其后在广州召开新闻发布会，宣布新马自达6降价，并称：“近日上市的某日系车型说自己没有竞争对手，那我们就来试试。”成为第一个公开挑战的对手，顺势将马自达6推上了“风口浪尖”。

　　2008年，一汽马自达提出“主攻2.0黄金排量”和“守B攻A”的市场双策略。前者针对当时各大厂家不甚重视的2.0排量，提出“捍卫20万元以内最佳性价比车型”的口号，将价格从21.98万元降到19.98万元，抢得了中高级车2.0排量的市场。此后，更是以“守B攻A”的策略令业内大惊。

　　所谓“守B攻A”，用一个公式来表示就是“A+1=B”，文字表述则为：A级车加1万，就等于马6，即用B级车的马6去攻占A级车市场。这在一些人的眼里简直是疯狂，但就是这样的疯狂，造就了马6满地跑的局面。

　　向上的瓶颈

　　正是曾有过创造“奇迹”的业绩，于洪江的离去让很多人不理解。在他们看来，2011年整体形势不好，企业销量下滑是正常态，胜负何须拘于一时？

　　但在少数细心人看来，做出这样的决定并不突然。

　　一位业内资深记者对《汽车人》回忆起这样一个细节：他4、5月份在成都遇见于洪江，上去打招呼，问于总来出差的么？于回答休假。当时他很纳闷，正是忙的时候，于总怎么这时候休假？

　　或许，那应该是于洪江最后的心理调试与斗争。

　　无论业界如何惋惜，现实问题仍旧是无法回避的。对于于洪江和一汽马自达而言，“向上的瓶颈”是他们共同的障碍。

　　日本马自达自身就存在产品线短的问题。自从马自达进入中国以来，战略的不清导致一汽马自达和长安福特马自达一直在打产品争夺战，最明显的例子就是马3，2008年以前马3还是一汽马自达在售的两款主力车型之一，2008年销售划归长安福特马自达之后，一汽马自达的主力车型就只剩下老马6。从2008年开始，二者再为争夺马8而剑拔弩张。

　　2009年睿翼的上市是一个好的契机，与马6形成了高低搭配的格局。不过，受困于当时的产能，睿翼在综合评价极高的情况下，也未能达到理想的预期。2010年10月一汽马自达第二工厂的投产，使马6家族看到了打反击战的曙光。

　　不过，面临2011年车市整体示弱、新车轰炸式投放的趋势下，不止是一汽马自达，所有中高级车想要脱颖而出的难度立时加大。几近赤膊战的价格厮杀，让原本已经把价格降到底线的马6雪上加霜。

　　无论是产品，还是时机，一汽马自达都不占据优势。而对于于洪江，没有新产品，毕竟巧妇难为无米之炊。

　　下一站风景

　　放眼业界，今年以来营销老总离职，于洪江并不是个案。就在一个多月前，比亚迪营销副总夏治冰宣布辞职。这不由得让人开始反思：汽车业放缓会不会加剧营销人的流动？

　　作为营销人，销量是考核业绩的关键指标。因此，业内将各大车企的销售老总们戏称为“坐在火山口上的人”。这之中，不无酸涩之情。

　　事实上，销量是不是惟一的衡量标准呢？当然不是。

　　但就目前而言，它是无法改变的事实。“无法改变规则，就只有适应规则”，再不然，只能破釜沉舟，跳出规则。

　　业内也有不少人表示，以于的营销能力，也是时候该出来“自己干一场”了。《汽车人》在从线上到线下的多方了解中，也发现多数人对其都表示了支持。

　　关于于洪江的下一步，人们给出了各种猜想。坊间传闻从国企到民企不一而足，其中包括北汽、吉利等。在于洪江发出要单干的声音后，知情者透露，于有可能到北京工作，开设一家名为金手套的售后服务公司，在流通领域继续推行其“于氏营销”。

　　对于失去于氏的一汽马自达，则将迎来新的转折期。

　　于洪江的接棒者田青久，原是一汽吉林汽车有限公司副总经理。二者身上，有着颇多巧合之处：同年，同乡，哈工大不同时期的校友，以及毕业之始就进入一汽，并扎根一汽辛勤耕耘多年。