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品牌转型:雪佛兰能否再下一城?

http://www.sina.com.cn   2011年02月25日 10:02   新浪汽车综合 字号:

  王  政

  从2005年品牌发布时追逐主流消费群,到今天强调“年轻”和“个性”,成为中国奋斗中的年轻人和年轻家庭的首选品牌,上海通用汽车用了6年的时间,不仅让雪佛兰品牌实现了累计120万辆的销量,更完成了雪佛兰品牌在中国新的定位。

  这是一件非常了不起的事情。我想,对于雪佛兰品牌6年来曾经遭遇过的一些挫折,许多人一定还记忆犹新。由于初期产品线不够齐备、缺少有竞争力的主力车型、经销网络拓展和实际销量之间存在时间差等原因,刚刚进入中国的雪佛兰一度面临品牌知名度较低、品牌定位偏重中低端、经销商经营压力过大、网络指导和管控能力不足等问题,这曾给上海通用雪佛兰经营团队带来了非常大的挑战。

  是什么让雪佛兰品牌在2009、2010年短短两年时间里,实现了销量和品牌形象的大幅提升呢?

  首先,得益于以科鲁兹、新赛欧为代表的有竞争力的产品。2010年,科鲁兹创出全年18.8万辆的优异成绩,贡献了雪佛兰39.85%的销量;新赛欧在发动机产能不足的情况下,以超过13万辆的销量,加冕高档紧凑型车细分市场的桂冠。再加上年销量超过9万辆的雪佛兰乐风乐骋,雪佛兰站稳主流市场、深耕小车市场的产品战略,取得了巨大成功。

  其次,是营销服务网络提前布局三、四线城市,抢占了市场先机。截至2010年年底,雪佛兰销售网络总数为465家,覆盖200多个城市。其中三、四线城市网络为260家,占56%,同比增长43.6%。从销量上看,三、四线城市的销量占比为40%左右。很显然,雪佛兰抓住了中国三、四线汽车市场大发展的机遇。

  第三,是以主动关怀为前提的贴心服务。2010年初,上海通用推出了“雪佛兰金领结服务”品牌,经过近一年的精心打造,雪佛兰夺得了2010年度J.D. Power CSI、中国汽车售后服务满意度指数“双冠王”。

  当然,还离不开一系列创新的、强调真实和情感诉求的品牌营销和传播。从去年年初雪佛兰新赛欧在成都的幸福上市会,到之后的赛欧车主证言广告,再到科鲁兹十一度青春网络电影,以及“热爱我的热爱”母品牌的宣导广告,雪佛兰品牌知名度从最初的55%提升至99%,正在成为中国奋斗中的年轻人和年轻家庭的首选品牌。

  伴随着越来越多全新产品的导入,尤其是伴随着全新紧凑型SUV雪佛兰科帕奇 Captiva,国产全新雪佛兰中高级轿车新景程,国产全新高端小车爱维欧Aveo,价值百万元的进口高端跑车雪佛兰Camaro,进口增程式电动车雪佛兰沃蓝达Volt等高技术含量、高价位全新产品上市,雪佛兰迎来了品牌转型的新的机遇。按照我的理解,这一转型的核心是提升过去中低端的品牌定位,赋予雪佛兰更运动风格的设计、更富有驾驶乐趣、更环保等时尚、科技的元素。

  在汽车行业,提升品牌形象,恐怕是最具挑战性的任务。当前,无论是国内自主品牌,还是现代起亚集团这样的后起跨国公司,如何提升品牌形象,都是困扰他们的难题。但是,对于雪佛兰提升品牌形象,我还是充满信心的。

  按照传统的营销理论,提升品牌含金量,离不开产品、服务,以及高人一筹的品牌营销和传播手段。在未来一段时间里,这三个关键的要素,雪佛兰恰恰都已具备。

  我想换个角度来看这个问题。其实,提升品牌形象,也要占到天时、地利和人和。

  天时就是借中国汽车市场高速成长的机会,实现销量快速成长。这一点,雪佛兰已经做到了。无论是上市销售65个月销量突破一百万辆,还是2010年超过47万辆的销量、73%的同比销量增速,雪佛兰已经是中国市场成长最快的国际汽车品牌之一。相信未来几年,伴随着越来越多新产品的引入,它一定能做得更好。

  地利,就是用本土化的营销团队,以中国消费者乐于接受的方式,以消费者的价值取向,重新演绎雪佛兰这个历史悠久的国际化品牌。2010年,雪佛兰通过一系列以普通人为舞台主角、以来自生活的真情实感来传递品牌主张的营销传播活动,在赋予品牌强有力的张力和感染力的同时,引发了普通中国消费者的共鸣和认同。这一点,对于一个跨国品牌而言,尤为可贵。

  人和,就是要有一个充满激情、拼搏奉献的本土化营销服务团队。他们不计较个人得失,为了同一个目标挥洒着青春和汗水;他们团结奋进,把雪佛兰品牌的成功当做个人价值的实现形式……这样的团队,虽然在上海通用的企业文化熏陶下并不鲜见,但在整个汽车行业却是凤毛麟角。

  占据天时、地利、人和,再加上团队的努力,相信再用五年左右的时间,雪佛兰的品牌转型一定能取得实效,即将成为上海通用销量贡献最大品牌的雪佛兰,在中国市场上也一定会发展得越来越好。

(编辑:李芳芳)

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