由于车市的信息海量增加而宣传渠道的多样化，传统的宣传营销方式面临着成本逐渐升高、效果逐渐下降到困境。深圳是一个具有创新精神和文化的 城市，一些车商的营销创新虽然投入小，但是收益巨大。今年南都从若干经销商的营销活动中，评选出十大营销事件，旨在说明深圳车市同样精彩。

　　1

　　案例名称：

　　鹏峰做大皇家版——— 车商定制提速

　　影响指数：★★★★

　　案 例回放：鹏峰集团早在2008年推出其首台皇家版车型，在今年，这种专属定制营销方式显现出良好的效果。2010年3月，第6000辆皇家版在鹏峰集团亮 相；2010年9月，皇家盛世版亮相标志着其第10000辆皇家版下线。从第1辆定制车到第6000辆皇家版的旺销，鹏峰用了16个月时间；而实现 10000辆皇家版突破和飞跃，则只用了6个月，时间在不断地缩短。皇家版的发展势头对整个深圳汽车市场的发展和推动都是一个积极的作用。

　　在 2008年，深圳汽车市场随着汽车品牌和车型的增多，进而更多投资者介入，行业内的竞争开始加剧，而消费者购车也日趋理性，4S店销售顾问对消费者购买意 向的引导也变得微不足道了，感情牌、让利牌等等也开始变得微不足道了，如何创新营销成为深圳汽车行业开始思考的主要问题。鹏峰集团以差异化营销为切入点， 了解客户的感受，从满足客户的个性化需求开始，推出个性十足的皇家系列车型，这系列车型是鹏峰集团独家打造的一款适合中高端人士的系列车型，是通过原装进 口技术配备和专业质量把控，主要针对加强车辆实用性、个性化需求升级而来的，突出车主身份和个性。

　　影响分析：经过两年的发展，在 深圳汽车市场以皇家版为代表的个性化、定制化汽车消费已经得到了消费者和市场的广泛认可，代表了细分市场、满足消费者个性化需求的汽车定制化发展潮流。随 着产品技术的提升，同质化将越来越明显。而定制营销，为车商打开了一个新的市场空间。

　　2

　　案例名称：

　　君威(配置 图库 口碑 论坛)叫板宝马——— 比较营销“傍”名牌

　　影响指数：★★★★

　　案 例回放：9月19日，深圳首届0至400米直线加速对抗赛在众多车迷期待中拉开了序幕，这场由深圳多家媒体共同主办的活动，吸引全国70多家媒体、专业赛 车手、汽车爱好者一同参与。此次商家推出以新君威2.0T对抗宝马325i，通过两款车0至400米直线加速时间比较来体现车辆性能。

　　为 保证公平，尽量减少人为失误，比赛分组交叉进行，竞赛车上安装专业赛车电子计时测速系统，计时精确到千分之一秒，比赛采用封闭式双车道直线竞速(配置 图库 口碑 论坛)，赛道长度 为400米，减速区长度不短于300米。最后的赛事结果，新君威2.0T分别以15.88秒及16.37秒的成绩包揽了对抗赛冠亚军，宝马325i的最快 成绩为16.59秒，位列季军。

　　影响分析：在汽车行业里，对比营销早已不算新鲜了，新产品在试水时经常会与竞争品牌进行对比。商 家之所以爱使用对比营销，因为对比营销拥有强大的力量。广告、公关、促销、产品开发、渠道铺设与消费者的沟通是一个长期的过程，而对比营销只需要找一个足 够有代表性的对手叫板，通过对比环节的巧妙设计，拿自己具有独特卖点的新产品“强势”地在消费者面前与对手货比三家。从效果来看，对比营销在节省宣传环 节、创造口碑和提升产品知名度上确实是一个讨巧的方法。

　　以往的对比营销往往是同级竞争对手之间进行比较，而这次君威的经销商却直接跨级，一方面使得活动更有煽动性和吸引力，另外一方面，通过高端品牌的对比，无形中也提升了自己产品的地位和形象，可谓一举多得。

　　3

　　案例名称：

　　马自达6(配置 图库 口碑 论坛 4S店)降价3万——— 杀价是第一武器

　　影响指数：★★★★(南方都市报  www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

　　案 例回放：2010年5月，马自达6降价3万的消息无疑是车市最重磅的新闻，甚至让购车者不敢相信。进入销售淡季，汽车降价促销虽然已不足为奇，可对于一款 中级车来说，3万的降价幅度尚属首例。马自达经销商降价前，一汽马自达销售公司特别推出一个商务政策。大体内容是为了确保经销商利润，一汽马自达提高经销 商的返利，并对1-4月份已销售的2.3亿多辆，同时进行返利补偿，总额达1.5亿元。厂商在确保经销商利润的前提下，由经销商主动发起价格攻势，马自达 6主演了年中车市最震撼的价格战。从终端市场反馈的信息来看，此次马6降价实现了立竿见影的效果。在全国范围整体增幅超过了50%，马6也顺利进入“万辆 俱乐部”。

　　影响分析：马自达6的大幅降价让该车直接进入了14万元的价格区间，向A级车下重手进行绞杀。从该事件的结果来看，降价，永远是促销最见效、最有力的杀招。

　　4

　　案例名称：

　　鹏峰电视购物——— 销售渠道新探索

　　影响指数：★★★★

　　案 例回放：2010年10月，深圳鹏峰广丰店和深圳卫视宜和电视购物频道，尝试性推出了一期电视购物节目。在节目中，两台凯美瑞(配置 图库 口碑 论坛)取代平常所见的日用品或者电 子产品摆放在展台中间，主持人对车辆性能和特点进行了直播式的介绍。为了增加活动的吸引力，活动当天车商给出了不少优惠。凯美瑞2 .4包牌现金直减3 万，一次性付清再减5000，赠送一年全险和精品大礼包。电视台提供的数据显示，车商所推出的车辆很快销售一空。这个成绩创造了近日车市的一个奇迹。

　　影 响分析：在电视购物这种形式上，上海的车商走得更远，国内第一家专做电视渠道销售的汽车销售公司“东方永达”在上海成立，成为汽车经销商开拓新渠道的典 范。深圳车商此次举行这样的活动，属于新销售渠道的探索和试水。虽然电视购物目前存在较多的问题，但是对新事物的尝试应值得鼓励。独木不成林，当越来越多 品牌和车商采用这种方式的时候，或者这就成为一种重要的销售途径。

　　5

　　案例名称：

　　易达启动3G汽车——— 产品增值差异化

　　影响指数：★★★

　　案 例回放：在传统营销模式持续走入困境的背景下，深圳车商开始将目光投向产品创新上。一直以来，产品这一环节被整车厂家牢牢控制，汽车经销商只是承担产品的 销售和售后服务职能。而现在，看准这一新营销模式的车商，已经不再满足于在产业链中扮演中转站点的角色，而是更多地参与到产品的后续开发中，以产品差异化 作为新的营销竞争手段。

　　深圳本地老牌车商易达集团，在这种思路下推出了“易尚版”3G汽车，引发近期行业内对经销商涉入产品创新 的讨论。与现有的经销商“造车”不一样的是，此次易达集团并没有采用常规的加装配件来形成产品差异，而是搭载热点概念3G产品为卖点，是和车音网等单位合 作，携手中国联通、中央人民广播电台联合推出车载专用Telem atics服务系统，比单纯的卖车送手机多了内容和后台服务。

　　影 响分析：在价格、渠道、促销和产品营销四要素中，前三项是目前汽车经销商普遍采用的竞争手段，随着消费环境的成熟和市场环境的改变，传统的营销方式已经不 适应新的竞争形态，以营销创新的深圳车商，近来频频以产品为切入点展开新的营销模式的竞争。这款3G汽车与一般改装不同的是将增值部分由配件、附件改为内 容，这样与客户之间不再是一锤子买卖，而是一个长期服务、长期维护关系的地位，这无疑为车商带来了更多新的机会。

　　6(南方都市报  www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

　　案例名称：

　　一元倒拍科鲁兹(配置 图库 口碑 论坛)——— 网聚“围观”的力量

　　影响指数：★★★

　　案 例回放：深圳雪佛兰合力会为了庆祝雪佛兰在中国成功实现一百万销量而推出的别开生面的一项营销活动：一元倒拍科鲁兹，由一百万元起价，价格越拍越低，直至 网友拍出一元的价格为止。参拍的人数越多，出价的次数越多，便会越早将这台原本价值9.99万元的科鲁兹成功倒拍至一元钱。自11月11日11时网上倒拍 科鲁兹正式开始出价竞拍，到12月4日凌晨5时零点37分，科鲁兹由最初的一百万元倒拍成1元钱，这个过程只花了不到23天。

　　影响分析：随着汽车市场角逐日益激烈，植入式营销、数字化营销、搜索营销、体育营销、明星营销等各种方式层出不穷，广大消费者面对这些五花八门的营销模式，也变得有点“审美疲劳”，很难激起他们的兴趣，更难让他们积极参与到商家的活动中来。

　　历时25天，便创下50万人浏览、2万多人注册的科鲁兹一元拍活动，无疑开创出一支新的营销模式，活动吸引了21045名网友的积极参与，深圳雪佛兰也同时获得了21045个真实有效的客户信息。

　　这种借助网络“围观”力量的创新活动，有其成功的原因和背景，最重要的是，商家的营销活动应该首先考虑如何让消费者互动起来？

　　7

　　案例名称：

　　深业24小时试驾——— 产品深度体验

　　影响指数：★★★★★

　　案例回放：消费者买车到4S店点试驾已经是一种常态，但由于时间和空间限制，消费者并不一定能准确、全面地感受目标车型的特点。

　　为了解决这个矛盾，2010年8月起，深业汽车集团旗下本田、丰田五家品牌4S店联合推出为期三个月的“24小时深度试乘试驾活动”，意在给消费者一个深入体验的空间，更长时间的新车感受。

　　影响分析：深业汽车集团此次24小时深度试乘试驾活动无疑是给深圳车市注入了一股清新的空气，先试后买的营销方式改变了传统的汽车销售模式，也表明经销商对自己品牌的决心和信心。深业汽车此次深度试乘试驾活动，将鹏城车市的体验式营销推向一个新的高度和深度。(南方都市报  www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

　　8

　　案例名称：

　　奇瑞“1、2、3计划”——— 信贷消费降购车门槛

　　影响指数：★★★

　　案 例回放：今年奇瑞成立了自主品牌的第一家金融公司并在近期开始了个人贷款业务，它结束了国内10万元以内车贷鲜有金融机构、银行信贷为之的现状。“贷动鹏 城”包含了Q Q系列首付1万，A 3、A 5等首付2万，瑞虎(配置 图库 口碑 论坛)首付3万的“1、2、3计划”。以价格仅为24800元的Q Q为例，贷款额度为1万元的 话，5年期限每天仅需付款13块多，仅相当于一个外卖的价格。

　　影响分析：降低购车门槛，是今年车市中车商最常用的办法，而具体的 形式就是大力推广贷款购车，往往以非常低的首付，吸引消费者提前购车，将消费者抓在手中。奇瑞80%的车型价格都集中在5万-10万元之间，而这一部分市 场的贷款购车需求一直不受厂商、银行的重视，而奇瑞金融公司的个人贷款业务正好补上这个空白，首付低廉，月供便宜，将大多数人的买车梦想变成现实。

　　9

　　案例名称：

　　巴菲特到访比亚迪——— 事件营销效果增倍

　　影响指数：★★★★★

　　案例回放：9月27日，全球著名投资商巴菲特来到深圳，参加比亚迪的一系列活动。巴菲特的专机抵达深圳后，用一天半的时间参加了一系列比亚迪安排的活动。

　　影 响分析：在巴菲特到访前几个月，比亚迪在国内车市销量增幅下滑、电动车暂时无法打开销量，市场一度盛传巴菲特控股的基金公司将减持比亚迪股份等等。然而比 亚迪通过巴菲特的到访，让这一切发生了根本性的变化，比亚迪迅速抓住了难得机会，公关策略从之前的低调处理，转变为高调宣传。召集近千名经销商，与巴菲特 共进晚餐，借巴菲特的个人光辉形象，让经销商消除对比亚迪前景的忧虑，稳定了人心和网络。

　　从企业公关的角度出发，比亚迪借巴菲特来华之行，完成了一次漂亮的危机公关。

　　10

　　案例名称：

　　东风日产助学——— 公益与人才培养结合多赢

　　影响指数：★★★

　　案例回放：3月11日，东风日产、深圳东风南方、深圳市技工学校三方合作培养经销商人才办学项目在深圳市技工学校正式签约，学校也将针对东风日产的人才需求计划对东风日产进行定向人才培养，并提供就业保证。

　　影 响分析：汽车行业缺乏专业人才是个行业性问题，这是东风日产、深圳东风南方通过联合办学方式对专业服务人才培养展开的首次合作，将可以同时为深圳市技工学 校和深圳东风南方的发展注入新鲜的血液，它开创了汽车行业人才引进和培养的全新模式，既体现了企业的社会责任，又培养了发展所需的人才，同时也满足了学生 就业需求，实现了院校、企业、社会的多赢。(董勇刚)