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汽车俱乐部营销比QQ、360之流斯文得多

http://www.sina.com.cn   2010年11月08日 08:44   南方都市报 字号:

  眼下IT界的两大巨头腾讯Q Q与奇虎360争得你死我活,还要拉上数亿无辜网民表忠心“陪葬”,结果呢?两败俱伤。同业竞争哪都能碰上,都这么火拼的话,“河蟹”的商业氛围都给败光了,很没前途。瞧瞧咱汽车圈吧,死掐是必须的,但门面也是不可少的,礼数还是斯文的。比如,圈里渐风行起来的“俱乐部营销”,便是一个很“河蟹”的例子。

  继路虎俱乐部、奥迪英杰汇之后,日前,一汽大众内部表示将围绕新近上市主打高端市场的轿车CC成立一个“风雅俱乐部”。事实上,相关人士指出,“高档车营销讲究口碑传播,与经济型车主要通过4S店‘柜台营销’有着很大的不同”,然而如何找到并聚合这部分特定的消费者,通过不同的社团经营手法来留住并扩大他们的基数,则成为决定俱乐部营销的关键。用营销界一句形象的比喻便是,如何给客户套上“金锁链”。

  高档车盛行俱乐部营销

  “未来的社会将是生产者和消费者合一的社会,而这些人又是成群结伙出现的。”美国著名的未来学家托夫勒在第三次浪潮理论中这样提到。为了迎合这样的市场现状,以各种俱乐部、团体形式进行营销成为高档汽车品牌营销的选择。

  2002年路虎刚刚进入中国时,神州大地流行的说法还是“坐奔驰,开宝马”,对豪华车的观念还停留在很原始的阶段。由于消费者大多连“路虎”这个品牌都不知道,传播品牌成为当务之急。“我们最初的目标是希望通过口碑传播让人们知道有这么一款英国车,它的越野性能非常好。”路虎相关人士表示。

  2003年,路虎俱乐部成立,目标很单一,“聚合客户,传播品牌”。7年过去了,路虎的车主、准车主在俱乐部的带领下,足迹遍及中国壮丽河山,队伍在不断状大。而年前全国热播的剧集《蜗居》中,路虎被主角宋思明定义为“一个男人一生中一定要拥有的一部车”,其品牌意境脱颖而出,傲然独立。

  无独有偶。另一个高档车品牌奥迪为了提升人气拓展品牌,也采用了俱乐部行销方式。但与路虎不同的是,奥迪的俱乐部英杰汇目前只涉及文艺、体育、商界名人。从影视名星张曼玉、陈数到艺术家谭盾、郎朗……奥迪通过名人示范效应,带动人气。而与路虎普通车主自由加入,以兴趣为结合点不同的是,奥迪英杰汇力图搭建一个横跨政、商、文、体各界的平台。奥迪定期组织会员进行高尔夫球、远足等活动,为会员与会员之间构建交往平台,并以此留住壮大会员群体。

  用户人数及忠诚度成关键

  美国著名营销学家菲利普·科特勒指出:未来的市场首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题,了解顾客的心理,降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任,建立起信誉。

  选定了俱乐部这种介质之后,采用什么样的方法来吸引用户,留住用户便成为决定效果的关键。根据“先行一步”的网络营销经验,人气的聚合往往来自于品牌信誉度及产品特性。而一旦拥有了庞大的用户群并且用户群具有相当的忠诚度,则此后的营销将无往而不利。

  一如近日网络第一热点Q Q与奇虎360的厮杀一般,有我没你,有你没我,用Q Q就用不了360,反之亦然。双方都将选择权抛给了用户。此时,“俱乐部”用户人数和忠诚度成为了主导事态发展的一个关键因素。

  “我的Q Q在线,既不代表我卸载了360,也不代表我支持Q Q。”11月4日,用户小文在M SN上如此签名。这是他对腾讯“将选择权交给用户”行为的一番表态。11月3日当天,腾讯这则公告让持续一个多月的腾讯与360纠纷由此前单纯的口水仗,演变成了一场有针对性措施的实战。在这场已经有工信部和公安部介入的事件中,舆论已经变成了一种无力的谴责,因为舆论很难改变用户习惯。在道义上支持Q Q便不再使用360免费杀毒软件?因为力挺360就不再通过Q Q与朋友、客户联系?事实上,对大多数叫嚣的网民来说,统统做不到!

  因此,在360与Q Q的争端中,抢夺的不仅是道德的制高点,事实上,比拼的是双方的用户数量与用户忠诚度。

  相较之下,当前汽车高端品牌喜欢用“软文化”来聚合客户则手段上更胜一筹。汽车俱乐部通过形式丰富、格调高雅、参与度强的活动和增值服务,来吸引那些有共同的兴趣爱好客户加入圈子,并培育成长久的忠诚客户。这些客户群其升值空间巨大,因为美誉度的口口相传,将使其营销无往而不胜。

  介质+方法=效果

  事实上,除了网站注册用户外,在实体业俱乐部营销往往用于高档奢侈品领域。而对于不如网络开放的实体经营而言,如何招觅到最初的会员并不容易。

  “我们的俱乐部计划可能会推迟”,一汽大众内部人士表示,尽管围绕C C成立一个俱乐部是由来已久的想法,然而具体实施起来却难一蹴而就。“我们想卖给用户的是一种生活方式,但是生活方式是一种很虚拟的概念,用一些什么样的实际活动来展现这样的生活方式,拥有这种生活方式的人接受什么样的活动形式是需要认真琢磨的。”

  根据俱乐部营销理论,俱乐部首先具备的便是社交功能,即企业与会员,会员与会员之间要能通过各种活动、工具多形式的交流、联谊、学习。这种交流与沟通还必须保证是双向的、畅通的。同时在日常的服务和聚合功能之外,俱乐部如果能提供一些特定的增值服务,将增大其吸引力。

  一如上文提到的奥迪英杰汇,其为会员及会员之间提供“共识”平台,成为吸引客户的关键。“譬如你是个商人吧,你可能希望认识投资银行的人,你是艺人吧,你可能想认识体育界的明星,我们就是一个平台,让会员与会员之间有充分接触的机会,很多人因此把自己的另一伴也拉了进来,例如赵胤胤与陈数这对伴侣。”奥迪英杰汇负责人表示。

  同时,会员与会员之间在保持相互的吸引力的同时,在一定的范畴上应该属于“同一个圈子”,一汽大众方面表示,“这样才能保证老会员不会因为不‘恰当’的新会员的加入而离开。”显然,俱乐部营销方式要想很好地享用“口碑盛誉”的成果,也必须在制定游戏规则时慎之又慎。

  名词解释

  俱乐部营销

  俱乐部是指企业出面组织,让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加,并享有相应权利和义务的协会或团体。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加,并提供适合会员需要的服务,以培养企业的忠诚顾客,进而使企业获益的营销模式。

  采写:南都记者 林憬文

(编辑:李芳芳)

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