眼下IT界的两大巨头腾讯Q Q与奇虎360争得你死我活，还要拉上数亿无辜网民表忠心“陪葬”，结果呢？两败俱伤。同业竞争哪都能碰上，都这么火拼的话，“河蟹”的商业氛围都给败光了，很没前途。瞧瞧咱汽车圈吧，死掐是必须的，但门面也是不可少的，礼数还是斯文的。比如，圈里渐风行起来的“俱乐部营销”，便是一个很“河蟹”的例子。
继路虎俱乐部、奥迪英杰汇之后，日前，一汽大众内部表示将围绕新近上市主打高端市场的轿车CC成立一个“风雅俱乐部”。事实上，相关人士指出，“高档车营销讲究口碑传播，与经济型车主要通过4S店‘柜台营销’有着很大的不同”，然而如何找到并聚合这部分特定的消费者，通过不同的社团经营手法来留住并扩大他们的基数，则成为决定俱乐部营销的关键。用营销界一句形象的比喻便是，如何给客户套上“金锁链”。
高档车盛行俱乐部营销
“未来的社会将是生产者和消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙出现的。”美国著名的未来学家托夫勒在第三次浪潮理论中这样提到。为了迎合这样的市场现状，以各种俱乐部、团体形式进行营销成为高档汽车品牌营销的选择。
2002年路虎刚刚进入中国时，神州大地流行的说法还是“坐奔驰，开宝马”，对豪华车的观念还停留在很原始的阶段。由于消费者大多连“路虎”这个品牌都不知道，传播品牌成为当务之急。“我们最初的目标是希望通过口碑传播让人们知道有这么一款英国车，它的越野性能非常好。”路虎相关人士表示。
2003年，路虎俱乐部成立，目标很单一，“聚合客户，传播品牌”。7年过去了，路虎的车主、准车主在俱乐部的带领下，足迹遍及中国壮丽河山，队伍在不断状大。而年前全国热播的剧集《蜗居》中，路虎被主角宋思明定义为“一个男人一生中一定要拥有的一部车”，其品牌意境脱颖而出，傲然独立。
无独有偶。另一个高档车品牌奥迪为了提升人气拓展品牌，也采用了俱乐部行销方式。但与路虎不同的是，奥迪的俱乐部英杰汇目前只涉及文艺、体育、商界名人。从影视名星张曼玉、陈数到艺术家谭盾、郎朗……奥迪通过名人示范效应，带动人气。而与路虎普通车主自由加入，以兴趣为结合点不同的是，奥迪英杰汇力图搭建一个横跨政、商、文、体各界的平台。奥迪定期组织会员进行高尔夫球、远足等活动，为会员与会员之间构建交往平台，并以此留住壮大会员群体。
用户人数及忠诚度成关键
美国著名营销学家菲利普·科特勒指出：未来的市场首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题，了解顾客的心理，降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起信誉。
选定了俱乐部这种介质之后，采用什么样的方法来吸引用户，留住用户便成为决定效果的关键。根据“先行一步”的网络营销经验，人气的聚合往往来自于品牌信誉度及产品特性。而一旦拥有了庞大的用户群并且用户群具有相当的忠诚度，则此后的营销将无往而不利。
一如近日网络第一热点Q Q与奇虎360的厮杀一般，有我没你，有你没我，用Q Q就用不了360，反之亦然。双方都将选择权抛给了用户。此时，“俱乐部”用户人数和忠诚度成为了主导事态发展的一个关键因素。
“我的Q Q在线，既不代表我卸载了360，也不代表我支持Q Q。”11月4日，用户小文在M SN上如此签名。这是他对腾讯“将选择权交给用户”行为的一番表态。11月3日当天，腾讯这则公告让持续一个多月的腾讯与360纠纷由此前单纯的口水仗，演变成了一场有针对性措施的实战。在这场已经有工信部和公安部介入的事件中，舆论已经变成了一种无力的谴责，因为舆论很难改变用户习惯。在道义上支持Q Q便不再使用360免费杀毒软件？因为力挺360就不再通过Q Q与朋友、客户联系？事实上，对大多数叫嚣的网民来说，统统做不到！
因此，在360与Q Q的争端中，抢夺的不仅是道德的制高点，事实上，比拼的是双方的用户数量与用户忠诚度。
相较之下，当前汽车高端品牌喜欢用“软文化”来聚合客户则手段上更胜一筹。汽车俱乐部通过形式丰富、格调高雅、参与度强的活动和增值服务，来吸引那些有共同的兴趣爱好客户加入圈子，并培育成长久的忠诚客户。这些客户群其升值空间巨大，因为美誉度的口口相传，将使其营销无往而不胜。
介质+方法=效果
事实上，除了网站注册用户外，在实体业俱乐部营销往往用于高档奢侈品领域。而对于不如网络开放的实体经营而言，如何招觅到最初的会员并不容易。
“我们的俱乐部计划可能会推迟”，一汽大众内部人士表示，尽管围绕C C成立一个俱乐部是由来已久的想法，然而具体实施起来却难一蹴而就。“我们想卖给用户的是一种生活方式，但是生活方式是一种很虚拟的概念，用一些什么样的实际活动来展现这样的生活方式，拥有这种生活方式的人接受什么样的活动形式是需要认真琢磨的。”
根据俱乐部营销理论，俱乐部首先具备的便是社交功能，即企业与会员，会员与会员之间要能通过各种活动、工具多形式的交流、联谊、学习。这种交流与沟通还必须保证是双向的、畅通的。同时在日常的服务和聚合功能之外，俱乐部如果能提供一些特定的增值服务，将增大其吸引力。
一如上文提到的奥迪英杰汇，其为会员及会员之间提供“共识”平台，成为吸引客户的关键。“譬如你是个商人吧，你可能希望认识投资银行的人，你是艺人吧，你可能想认识体育界的明星，我们就是一个平台，让会员与会员之间有充分接触的机会，很多人因此把自己的另一伴也拉了进来，例如赵胤胤与陈数这对伴侣。”奥迪英杰汇负责人表示。
同时，会员与会员之间在保持相互的吸引力的同时，在一定的范畴上应该属于“同一个圈子”，一汽大众方面表示，“这样才能保证老会员不会因为不‘恰当’的新会员的加入而离开。”显然，俱乐部营销方式要想很好地享用“口碑盛誉”的成果，也必须在制定游戏规则时慎之又慎。
名词解释
俱乐部营销
俱乐部是指企业出面组织，让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的协会或团体。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养企业的忠诚顾客，进而使企业获益的营销模式。
采写：南都记者 林憬文
