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自主品牌高端化行路难 徐留平亦需努力

http://www.sina.com.cn   2010年11月08日 08:31   南方都市报 字号:

  南都记者 黄习伟 10月31日,长安汽车集团在水立方高调发布品牌战略,更新包括企业、公益、乘用车和商用车在内的四大品牌标识,最大的亮点是全新发布的以“V”为背景的主流乘用车标识。按照计划,长安计划在明年发布高端乘用车品牌。

  长安汽车集团董事长徐留平认为,随着汽车业“十二五”规划发布,我国汽车业将迎来属于自主品牌的“黄金十年”。为此,长安制定了在2012、2015、2020年,分别实现产销汽车300万、450万、600万辆的目标。

  不过,试图通过更换品牌标识向高端转型,长安并不是做此尝试的第一家,更早做出尝试的奇瑞和吉利至今仍未寻得成功路径。

  四大标识全新亮相

  随着微车市场整体回暖,以及2009年实现对昌河哈飞的重组,近两年长安汽车规模迅速壮大。与此同时,今年以来长安半年时间与国内六个地方政府签订了合作,全国基地布局基本成型。

  长安本次发布四大品牌新标识,包括企业品牌标识、主流乘用车品牌标识、商用车品牌标识以及公益品牌标识。其中企业品牌标识以“长安汽车”中英文组合形式出现;与旧标最明显的不同,是“长安汽车”下方的英文名由“C H A N A”变成了“长安”的全拼“CH A N G A N”。

  更受关注的是,长安以全新的“V”形标识取代仅仅使用了四年的原盾牌标识,作为长安主流乘用车的新标。之前在微车上常用的“草帽”标,则略作修改后,配合“长安商用”文字,用于长安的商用车系列。长安当日还发布了一个以绿色为基本色的公益品牌标识,核心则以“长安”两字为元素。

  “(这次发布品牌)把我们企业的四大品牌进行了梳理”,长安汽车集团董事长徐留平表示,把企业的精神、品牌的精神和产品的载体,以及技术的路径进行统一,“让消费者一看就知道是长安的东西”。

  至于弃用仅仅使用了4年的乘用车标识,徐留平说,未来长安主流乘用车品牌体现的是一种时尚、一种活力四射的理念,言下之意,老品牌标志稳重有余,活力不足。

  高端乘用车品牌行路难

  长安汽车发布乘用车新标识,可以看作是徐留平为长安品牌向高端市场延伸打的前哨战。

  自主品牌经过多年发展基本解决了生存问题,但是由于长期奋战在低端市场,一直未能在发展问题上找到答案。自主品牌都认为必须进军中高端,生产高附加值产品,有了利润保证才能发展,突破原有低附加值品牌形象制约是关键。

  此前,奇瑞和吉利先后试图通过设立新品牌、实现分品牌经营的方式寻找突破口,如今长安汽车步其后尘,计划在明年发布高端乘用车品牌。

  但是,无论是奇瑞还是吉利在分品牌经营上都没有取得明显成效,离成功标准相当遥远;面对外界诸多争议,奇瑞还收缩了原有品牌战略布局。相比于在乘用车市场摸爬滚打多年的奇瑞和吉利,长期在相对低端的微车市场经营的长安,有什么优势突破既有瓶颈?

  徐留平表示,未来长安将坚持两个思路发展:一是要把商用车做成高品质、高科技的产品,改变既有低端形象;二是努力将轿车从商用车中分离,树立自己的风格和形象。

  为本次长安汽车品牌构建提供战略支持的科尔尼公司大中华区副总裁孙健认为,新旧品牌之间的联系无法割裂,但是新品牌的创立可以与老品牌区隔开来,有助于企业和产品向高端发展,这个过程同时必须有产品提升作为基础。

  长安内部人士透露,高端乘用车目前已经开发出了全系列的产品,长安汽车研发的八款高端乘用车都在路试阶段,具体产品包括轿车、SU V、M PV和轿跑车,这些车型将在2012年建成的北京基地生产。

  备战自主“黄金十年”

  长安打造全谱系品牌体系的举动,以自主品牌现有基础,这样的尝试难度相当大。不过,徐留平认为,在年内出台的中国汽车行业“十二五”规划草案的初稿中已明确,大力支持自主品牌汽车企业发展。

  徐留平认为,1999年到2009年的车市井喷造就了中国车市的第一个黄金十年,从现在到2020年,中国车市将会迎来下一个黄金十年。他表示,汽车产业在本质上已上升为国家安全和发展模式转型的需要。

  在此背景下,未来不仅是国内汽车业“黄金十年”,更是自主品牌的“黄金十年”。长安汽车发布品牌战略,是为未来黄金十年提前进行铺垫。

  评论

  600万目标!长安汽车准备好了吗?

  据了解,长安汽车确定了2012、2015、2020年,分别实现产销300万、450万和600万的目标。其中600万目标是,长安汽车在此前“T138”计划500万台基础上的一个提升。

  未来十年,长安品牌将按照徐留平三步走的规划逐步提升:从2010年-2012年,企业品牌形象晋升为国内汽车第一集团,终点提升品牌美誉度;从2013年-2015年,企业品牌形象跻身国内第二名;从2016年-2019年,初步形成跨国汽车企业的品牌形象,全面赶超国内企业,进入世界一流车行业。

  徐留平设定这一目标的背景是,他预计2020年中国国内汽车销量将达到4000万辆。但且不论长安汽车是否具备实现如此大幅增长的实力,只要看到目前国内一年1700万辆的销量,已经让社会感到了沉重的能源、环境和交通压力,未来中国能容纳下如此数额巨大的汽车保有量吗?

  汽车作为一个具有强烈周期性特点的行业,必定会出现起起落落,而长安似乎并没有为可能出现的风险做相应准备。

(编辑:李芳芳)

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