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斯柯达中国扩编 与上海大众厘清职责

http://www.sina.com.cn   2010年09月07日 07:14   每日经济新闻 字号:

  每经记者 程元辉 发自上海

 

  昨天(9月6日),是原宝马大中华区客户事务部总监马静华到斯柯达(中国)上班的第二天,6年前,马静华从大众(中国)加盟宝马,如今马静华再次来到大众斯柯达(中国)办公。

  在中国市场为大众立下汗马功劳的范安德也刚刚离开了大众 (中国)总裁兼CEO的位置,将回到捷克主持斯柯达全球业务。在中国5年获得巨大成功的范安德,深谙中国市场对大众汽车的重要战略地位,同样适用于斯柯达品牌。

  两人一来一去,为的是同一个目标:斯柯达。

  自从范安德确认自己将上任斯柯达全球总裁一职时,就已经提前对斯柯达(中国)做了3件大事情,一是引入前宝马大中华区客户事务部总监马静华加盟斯柯达(中国);二是对现有斯柯达(中国)机构进行扩编,扩大其职权和职能;三是重新厘清斯柯达(中国)与上海大众斯柯达事业部的职权。

  《每日经济新闻》记者从相关渠道获悉,近期斯柯达(中国)新设的部门包括公关部和市场部等部门,负责与传媒沟通的公关负责人也将在近期到岗,斯柯达(中国)和上海大众事业部两者职能也将厘清。

  宝马高层加盟

  近期,宝马大中华区客户事务部总监马静华被挖到斯柯达(中国),主要负责品牌宣传和市场推广,将负责组建斯柯达品牌宣传团队。

  这是范安德离开中国之前为斯柯达(中国)做的第一件事:“挖”宝马的墙脚引入战略人才。

  《每日经济新闻》记者向宝马(中国)求证相关信息,宝马(中国)相关人士对记者说,“马静华已经于8月初离开,离开宝马之后就与宝马无关,我们不会关注下一岗位。”

  对于马静华的上任消息,斯柯达方面也迟迟没有宣布;大众(中国)则对记者表示,“负责斯柯达(中国)宣传的负责人将近期到位。”

  昨日记者致电马静华确认,马静华已经到斯柯达(中国)上班,出任公关部相关职位,“还要了解其他事情,先发邮件给我吧,邮箱地址后面是大众英文全写。”马静华对记者说。

  其实,马静华加盟斯柯达 (中国),与斯柯达(中国)的现状有关,这关系到斯柯达在中国的整体布局。

  斯柯达(中国)成立于2009年8月,罗凯福是第一任斯柯达(中国)总裁,目前,斯柯达没有进口车业务,其品牌宣传和市场推广一直是上海大众斯柯达事业部负责,其存在鲜为人知。

  一位熟悉斯柯达(中国)的人士对记者透露,“斯柯达(中国)机构作用的不明显与其结构简单有关,斯柯达(中国)设立之后,实际上运营的只有两到三个人,没有形成团队运营能力,增强斯柯达(中国)势在必行。”

  机构扩编厘清职责

  此前在斯柯达(中国)里,罗凯福近乎“光杆司令”,要强调斯柯达(中国)未来的作用,机构扩编是范安德对斯柯达在中国的第二个布局。

  “近期斯柯达(中国)在扩编机构部门,新设公关部和市场部等部门,负责与中国传媒沟通的公关负责人也将近期到岗。”9月3日,一位大众(中国)内部人士对《每日经济新闻》记者透露。

  据这位人士介绍,目前斯柯达(中国)与大众(中国)一起办公,在行政和财务等方面实现资源共享,随着斯柯达(中国)扩编完成,斯柯达(中国)将有独立的机构,其中品牌推广和市场营销将是主要业务部门。

  从业务上看,斯柯达在中国没有进口车业务,所有车型的销售任务都是通过上海大众进行,因此斯柯达没有必要成立销售公司。

  不管怎么样,斯柯达(中国)的职能增设可能意味分担上海大众斯柯达事业部的功能,抑或是收回一部分权利。

  2005年,上海大众引进斯柯达品牌,2006年,上海大众正式成立斯柯达营销事业部,彼时,斯柯达的品牌运营、市场营销和产品销售一直由斯柯达事业部负责。

  直到去年8月,斯柯达(中国)成立,意味着斯柯达在华机构将一分为二。按规划,斯柯达(中国)负责品牌、战略和产品规划;上海大众斯柯达事业部负责销售和市场,范安德的最后一步是厘清双方职能。

  尽管去年斯柯达(中国)的职责已经确定,但是斯柯达(中国)并不能完全履行品牌宣传职能,这主要是受到了机构人员的限制。这次斯柯达(中国)大规模对机构进行扩编,将满足斯柯达的品牌宣传职能,同时,斯柯达(中国)还将承担斯柯达总部和上海大众斯柯达事业部的协调功能。

  艰巨任务:再塑斯柯达

  斯柯达被引进中国后,依靠上海大众的生产管理、售后服务、品牌宣传和市场营销体系,在中国获得了很大成功。

  今年上半年,斯柯达品牌在华累计销量达8万余辆,同比增长80.4%,远高于汽车行业的整体增长速度。斯柯达全球董事长荣海德的愿景是:到2012年,使中国成为斯柯达最大的市场。这个目标提前3年完成了,但还不够好。

  斯柯达在国内的品牌知名度依然较低,一位汽车市场观察人士表示,斯柯达在上海周边地区非常受欢迎,但是在华南和华北等地区,仍然不能与日系品牌相比,比如同样是B级车,昊锐的知名度就不如雅阁和凯美瑞。

  品牌知名度同样制约着斯柯达在中国市场的销量,根据《每日经济新闻》记者掌握的数据,斯柯达目前的3款产品均保持稳定的销售态势,近几个月,明锐的月销量保持在7000辆以上,昊锐和晶锐的月销量均在3000辆左右。与市场热销车型动辄上万的销量相比仍有差距。

  “按照大众车型销量去看昊锐和晶锐的车型销量,显然不能令管理层满意,后续车型乏力说明了品牌知名度上的短板。”上述市场观察人士说。

  实际上,罗凯福被大众汽车集团派往中国任斯柯达(中国)总裁一职,就显示出大众集团今后将更加倚重中国市场,力图在华快速提升品牌形象,再造一个“中高端品牌”。

  对于马静华来说,把这个东欧国家的汽车品牌继续发扬光大远比宣传宝马品牌更具挑战性,这是一项艰巨的任务。

(编辑:李芳芳)

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