长期性：它需要慢慢地渗透

　　《汽车商业评论》：我们看到自1988年以来，奥迪在中国一直是在打造最具价值的高档车品牌形象，从2010年开始，围绕全球到2015年将奥迪打造成全球最成功高档车品牌的计划，现在是着力打造奥迪最具魅力的高档车品牌形象。这是一个有计划的过程，那么你们的公关传播显然也需要一个长期的计划。

　　卢敏捷：我们是有一个长期的目标和整体规划的，不可能是今年只做今年的。有了长期目标以后，我们还会有阶段性目标，比如说：这个阶段我们要做到什么程度，下个阶段要做到什么程度，未来做到什么程度，都会很清晰。

　　公关是一个长期性的工作，不是短期能见效的。如果我是在销售的位置上肯定就要想我每天的事情，要想今天的销量应该是多少、今天的销售目标能不能完成，用什么样的方式来完成。但是对于公关来讲，不是一天或者一个月能看到效果的，而是要长期的，它需要慢慢地渗透、慢慢地去影响，而不是某个项目投几千万就可以了，品牌形象要经过长期的积淀才能在消费者心中形成，才能让大家去认可你接受你，不是做一次就够了。

　　关于公关工作的效果，很多时候是大家对你的一个态度问题、对你的一个认可的问题，所以衡量的标准更多是感性的，而不是用量化的标准能够表现出来的，也不是说一个活动用了多少费用就能得到多少回报的，这是一个长期的积累。所以说奥迪被大家公认为是“最具价值的品牌”也是这么多年来所有奥迪人的努力、所有媒体的支持、所有用户的认可才得来的。未来要让奥迪成为“最具魅力的品牌”对我们来说挑战还是很大的。

　　唯一性：不是做一个活动扔一个

　　《汽车商业评论》：对于一个长期的公关目标或者计划，必须要对相关的主题进行持之以恒的传播，跟前面所说的那样，需要不断变换方式来进行，但是我们也看到很多企业，今年赞助篮球的活动，明年赞助足球的活动，后年可能又赞助网球的活动，看起来是长期搞赞助，但是大家都搞不清它这个品牌到底要阐释什么思想，品牌真正的核心价值是什么。

　　卢敏捷：在2004年和2005年的时候，很多人不解的问我，奥迪今天赞助这个明天赞助那个，你们最终要表达一个什么意思呢？奥迪在中国经历过一段不知道应该向公众诠释什么内容的阶段。后来我们梳理了奥迪在中国和全球做的赞助活动，制定了奥迪在中国的赞助策略，就是长期性和唯一性。几年来我们一直秉承这样的策略在向公众展示奥迪所代表的生活方式和价值观念。

　　比如我们对音乐事业的关注，从奥迪全球的赞助萨尔斯堡音乐节、到中国的连续五年支持北京国际音乐节，再到2008年及2009年由奥迪品牌两度主办的“奥迪夏季音乐周”活动，在某种程度上也是对奥迪赞助2001年世界三大男高音北京演唱会以及2003年经典音乐剧《猫》在中国首演等活动的延续，但是现在更系统更讲究唯一性了。

　　今年的夏季音乐周，我们可能会跟建筑艺术一起做，也有可能去做室外的，总之要以不同的形式将音乐展现给大家，体现奥迪的进取与创新，而不是做一个活动扔一个，奥迪品牌的形象也需要通过这样的活动，慢慢地一年年在大众心中扎下根来。很高兴的是上次我参加一个艺术家的聚会，他们很多人都知道奥迪在艺术和音乐方面做了很多工作。

　　2008年6月，我们启动了“奥迪青年音乐家计划”并设立了专项基金，这是奥迪在音乐教育领域的一次创新的公益举措，也是一项长期的、逐步深入的艺术教育项目。“奥迪艺术讲堂”是这个计划的一部分，我们邀请知名教授到知名大学作音乐的普及演讲。

　　这样说来，你们长期坚持做的“奥迪童梦圆”公益活动也是具有唯一性的特点。

　　实际上，我们的“奥迪青年音乐家计划”、“奥迪艺术讲堂”既是为了突出奥迪尊贵的品牌基因，同时也是展现了奥迪品牌强烈的企业社会责任感和使命感。而“奥迪童梦圆”活动更是既有长期性又有唯一性的公益活动。

　　2005年，我们经过专业调查和分析，发现在中国中西部的贫困地区，一些年龄在10-18岁的校外青少年由于种种原因过早离开了学校，他们将不得不以十几岁的年龄，应对纷繁复杂的世界，但却缺乏必要的生存知识和生产、生活技能。奥迪最后将其社会责任的目标锁定在这些身处逆境但仍然拥有梦想的孩子们身上。

　　后来，我们将10月11日定为“奥迪童梦圆日”，每年的活动围绕着它有不同的内容，是一步一步的发展，我们有“走进云南”、“慈善拍卖”、“走进甘肃”、“奥迪童梦圆—地震灾区儿童救助专项基金”筹集、“童梦圆运动会”等一系列奥迪童梦圆项目。

　　我们体现奥迪企业社会责任的活动还要往环保方面进行，你们这次在桂林参加的“奥迪科技日”活动上看到的吕植和朱哲琴成为了奥迪环保大使，我们将会从科学环保和人文环保的角度做更多的工作，未来可能会成立奥迪的绿色基金。

　　灵活性：及时补上我们的短板

　　《汽车商业评论》：你们今年的“奥迪科技日”也有绿色环保这种公益方面主题的体现。你们2007年底有过一个科技日，去年没有做，今年又做科技日，看起来，你们的公关活动在长期性和唯一性的统一外，还有灵活性或者说是阶段性特点？

　　卢敏捷：对，灵活性是为了及时补上我们的短板。而这个灵活性本身是和目标性的统一。我们所有的活动没有脱离奥迪“突破科技，启迪未来”的核心传播价值。今年举办科技日是为了提升奥迪的环保科技领先品牌形象及负责任的企业形象，沟通即将投放的车型定位、认知，深度传播奥迪科技领先和展示未来发展战略。

　　2008年我们做媒体调研，当时大家觉得奥迪的技术也没有什么，只是记住了Quattro技术，而我们自身总是在说“突破科技”。其实这样的调研结果也让我们陷入了深深地思考，如果大家连奥迪的车都不了解，而这时我们只做品牌方面的东西，这肯定是不行的。

　　我们在2009年的时候设定了一个目标，要和公众实现产品、技术和品质的深度沟通。后来我们通过试车、参观工厂、技术研讨会等形式向大家展示我们的产品、技术、制造品质，那大家现在知道了奥迪的FSI、TDI、MMI、奥迪驾驶模式选项系统等等，大家也从心底里认可一汽-大众是中国唯一的高档轿车生产基地了。最终到去年底的时候，大家说奥迪理性的东西比较多，感性的东西较少，这是因为我们要把基础打牢的缘故，它恰好也完成了我们设立的阶段性目标。

　　当然，2009年不是只做了这个，事实上也做了很多和品牌相关的活动。比如说，奥迪夏季音乐周、企业社会责任的事情、奥迪百年的活动，也许是其它的原因，给大家的视觉效果不是特别多。但是不管怎样大家还是非常关注奥迪品牌的发展的，也给我们提出了需要改进的方向。

　　所以我们2010年的目标是逐步将奥迪打造成为最具魅力的品牌，也就是说在去年打好理性的基础之上，今年我们会再增加一些感性的东西。今年我们会从三个方面来具体做——激动人心的领先科技与动感设计、更具感染力的品牌形象、令人尊重的领先业绩和管理。

　　以前，中国人一讲豪华车，理所当然地认为国产的可能会稍逊一筹，去年你们抓住奥迪新总装车间建成的机会搞了新工厂系列活动，为什么搞这个活动？

　　大家都知道一汽-大众公司有两个品牌，一个大众、一个奥迪，企业的形象是需要用这两个品牌来加固的、来提升的。企业的形象树立之后，同时也会带动品牌的形象树立。新工厂系列活动是要让大家亲身体验到一汽-大众生产的汽车是优质的、高技术含量的、本土化的。所以，我们要站在一个企业的高度上去看，而不是仅仅站在一个销售部门的高度上来看。

　　另外，在一汽-大众建新工厂的时候，正好世界出现了金融危机，大家对2009年的市场并不看好，很多企业把相关投资都暂停了。就是在这样的时候，一汽—大众还在继续做这个事情，从结果来看，做这些事是正确的。这个背后又说明了什么？说明一汽集团公司领导的高瞻远瞩，说明了一汽集团50多年来丰富的汽车企业经验和体系能力，还有一汽-大众领导和同事对市场的洞察力和决策力。

　　新工厂系列活动不一定是常态的，但是你们抓住了时机，是长期性与灵活性相结合的产物。2009年你们做的奥迪A6十周年活动好像也是这样的产物？

　　对。当时有两个目的，第一是为了应对竞争车型新产品出现而搞的专门活动。我们要显示我们的车辆尽管并非最新产品，但是在许多技术和品质方面还比对手要强。第二，奥迪A6这个产品在中国这十年来所创造的奇迹，它已经被大家称之为一个社会符号。这些灵活性较强的活动在公关传播活动中也是非常有必要的。

　　互动性：品牌形象很大程度上通过人来建立

　　《汽车商业评论》：奥迪有一个很好的公关手段就是在2005年2月成立“奥迪英杰汇”，我们知道，这是由来自艺术、文化、商业及体育等领域的杰出代表和社会主流精英组成的一个圈子，这对于豪华车品牌的理念传播来讲也是一个创举。

　　卢敏捷：奥迪英杰汇是代表着奥迪用户形象的一个团体，一个品牌的形象很大程度上也是通过人来建立的，因为他们会给你的品牌注入很多生命力和情感的元素，让这个品牌更有魅力。奥迪英杰汇起初只有郎朗，后来请的张曼玉，再后来慢慢就发展起来了。现在大约有20个成员左右，有音乐领域的、体育领域的、文化领域的、商业领域的等等。

　　很多品牌都是有一个代言人，奥迪英杰汇看起来好像是一个群体在为这个品牌代言，对吧？

　　对，这些人影响着很多的领域，也让奥迪品牌影响很多领域。这些人都是对社会起着积极的作用，受到大众认可的，没有什么负面，而且他们都是喜欢做自己的事业，同时喜欢参加公益的活动，形象特别健康，能够代表和诠释奥迪“进取、尊贵、动感”的特质，也非常符合中国人的价值观。

　　张曼玉说，“奥迪英杰汇”经常会组织他们共同参与一些非常有意义的公益项目。最难忘的是几次参加“奥迪童梦圆”的相关活动。看起来，奥迪英杰汇不只是简单的品牌代言作用，他们对于奥迪许多公关活动某种程度上都起着实际参与者的作用，甚至是智库的作用，从这个角度看，又是一个创举。但是，奥迪英杰汇这种品牌推广组织看起来容易，但是却不容易做好，你们怎么能够互动得这么好？

　　英杰汇越来越像是一个“朋友”的组织，我们随时都可以通电话，他们的很多想法和普通车主是一样的，我们会经常的沟通。每年的年底在北京会有一个英杰汇的晚宴。他们都是带领着各自行业向前发展的人，他们会帮助奥迪品牌推广出谋划策，做很多事情。我们会给成员一个很大的空间，不会左右他们的思想来做某个事情，因为他们都是自身领域的专家，这样，他们做出来的东西才会被大家接受。

　　可不可以这么说，你们通过奥迪英杰汇实际上就是在跟奥迪的车主进行互动，并让体现奥迪品牌价值的车主参与到塑造奥迪品牌的形象中去，这是一种很深层次的公关活动，体现的是你们的远见和洞察力？不敢说我们有多高明，我们不过是善于发现，你知道，公关不是表面工作，而是一项有规律可循的创造性工作。