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新皇冠PK奥迪:公车采购是绕不开的“死结”

http://www.sina.com.cn   2010年03月11日 08:04   中国青年报 字号:
 我国每年仅公务用车消费支出就达1500亿~2000亿元,据国家财政部统计,全国超编配车率达50%以上。
我国每年仅公务用车消费支出就达1500亿~2000亿元,据国家财政部统计,全国超编配车率达50%以上。

  本报记者 黄少华

  尽管无论是公务车采购大户奥迪,还是想成为公务车采购大户的新皇冠,都多次在公开场合信誓旦旦地表示:“公务车采购在我们销售总量中所占比例很小,我们主要是面向私人和商务用户。”但实际上,无论是奥迪还是新皇冠,抑或是在这条路上艰难掘进的宝马、奔驰等,都希望在高端公务车市场上有所作为。

  奥迪显然是最大的受益者。虽然目前奥迪在公务车市场的销量不足总销量的20%,但“官车”形象的示范作用,直接刺激了其在私人和商务市场80%的销量。正所谓“不管哪一级,都要坐奥迪”,作为最早国产的高档车品牌,奥迪之所以能长期稳坐高档车市场的头把交椅,与其“官车”形象也是分不开的。这个形象,显然比重金砸下去的广告有效得多。

  然而,近些年来,一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军却在很多场合不断强调:奥迪不是“官车”,奥迪是尊贵、进取、富有激情的。此番言论,曾被不少媒体斥责为“饮水不思源”。但张晓军却坚持认为,未来90%以上的奥迪用户都将是私人用户,“会有越来越多的人接受奥迪运动、时尚、个性的一面”。

  为了改变“奥迪=黑色A6”这种根深蒂固的形象,奥迪加快了全系车型的引进,包括Q7、TT、S8和R8等特色车型被相继引进。事实证明,张晓军的判断是正确的,奥迪在销量上一次又一次实现历史性的突破。2009年,奥迪在中国市场的总销量已超过15万辆,不仅成功捍卫在公务车市场的霸主地位,也在不断壮大的私人用户市场上占据了牢固的地位。

  事实上,与其说奥迪在华丽转身,不如说奥迪勇敢地打了一个赌。十几年的官车形象,并不是说不要就可以不要的,虽然奥迪可以改变 “奥迪=黑色A6”的形象,却改变不了“官车=黑色A6”的事实。正是基于对公务车市场的信心,奥迪才敢在私人用户市场上放手一搏。奥迪此举,被称为“吃了葡萄还说葡萄酸”。

  可以说,在近20年的时间里,奥迪作为高端公务用车一直没有遇到强有力的竞争对手。由于宝马和奔驰国产时间较晚,基本上把公务车采购这块蛋糕拱手相让。2009年年中,“2009年~2010年中央国家机关汽车协议供货”名单公布,宝马、奔驰等品牌纷纷入围。一时间风生水起,草木皆兵。一系列无良宝马车主引发的公共事件,让宝马成为众矢之的。很快,中央国家机关政府采购中心通过《人民日报》澄清“中央国家机关目前没有采购华晨宝马和北京奔驰车的计划”。这一事件终于在高调中尴尬落下帷幕。

  相比之下,去年年底上市的新皇冠则更有竞争力。早在1964年,第一辆皇冠车进入中国后,就以其出色的外观及性能,成为当时的贵宾车,承担起接待贵宾的重任。2005年皇冠实现国产化,一汽丰田与首汽集团首次合作,交付了55辆首批下线的国产12代皇冠,作为两会贵宾车。5年来,国产皇冠在公务车采购上也收获颇丰。

  “新皇冠的主要竞争对手就是奥迪A6。”一汽丰田常务副总经理田聪明将目标直指奥迪A6。为此,新皇冠放弃了2.0L排量车型,推出2.5L、3.0L和4.3L三个排量9款车型,售价为32.68万~89.95万元。在自抬身价的同时,新皇冠还结合中国消费者的使用习惯,做了许多方面的改进,加大车身尺寸,增加豪华配置。“新皇冠有着更多的本土化改造,这将是制胜的法宝,相信一定会比之前的皇冠有更好的表现。我们2010年的目标是6万辆。”

  决不放弃公务车市场,是田聪明对新皇冠的定位。一汽丰田副总经理高放在接受记者采访时也表示,作为政府用车可以提升产品影响力和口碑,从而促进销量增长。“在老皇冠的销售比例中,公务车市场占据10%左右,我们希望新皇冠不要低于这个比例。”

  更低的价格、不错的口碑,再加上日本人更加到位的政府公关,从奥迪嘴里“虎口拔牙”,新皇冠并不是没有机会。然而,呼之欲出的公务车采购标准修订方案很有可能将两者的“官车”梦彻底粉碎。据悉,除自主品牌采购比例不低于50%以外,采购标准也将大幅降低:正部级官员用车不高于2.5 升、35万元,副部级官员不高于2.5升、30万元,而普通公务用车则被限定在1.8升和16万元以内。如果这个修订方案得以通过的话,奥迪和新皇冠都鲜有车型能入围。

  习惯了“吃了葡萄还说葡萄酸”的舒服日子,如果让其将葡萄完璧归赵,不知会是何种感觉?

(编辑:路宁宁)

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