引言:2011年是中国车市的动荡年,鼓励政策退市、日本大地震等一系列事件,给车市带来了不小的打击,然而在整体车市低靡的情况下,豪华车却凭借其独特的魅力逆势增长。2011是豪华车品牌的中国年,全球的豪华车企纷纷将目光投向了这里,在这个全球最大的汽车市场寻找自己的立足点。2011年更是豪华车品牌在中国的决战年,车企如何突破自身的瓶颈,如何为了长远的未来而扩大在华产能,今年都是其最关键的时间点。

奔驰近年来在中国市场品牌推广卓有成效,营销和品牌传播力度非常之大,进口车一路高歌,百年品牌尽显“锐利”之势。然而本应在全速前进的时候,奔驰在平衡各方利益、整体运营方面,产生了一定的错位,也显示了“迟钝”的一面。[详细]

如果买豪华车,你会选择谁?
奥迪
宝马
奔驰
雷克萨斯
英菲尼迪
讴歌
沃尔沃
其它

  策划制作:路玮

    【摘要】目前奔驰进口产品规模远远大于国产,蔡澈计划在华销量2015年要达到30万辆,如果按照国产占七成的比例,在接下来的岁月,北京奔驰必须提速发展。

国产化全面提速 奔驰剑指奥迪宝马

戴姆勒20亿欧元加速奔驰国产
戴姆勒20亿欧元加速奔驰国产

 6月28日,北京汽车集团有限公司与合作伙伴戴姆勒股份公司在德国签署战略合作框架协议。根据该协议,戴姆勒将进一步扩大其在华业务,深化与北汽集团的合作。总投资额约20亿欧元将被注入到双方在华的合资企业北京奔驰汽车有限公司。到2020年,全球每售出5辆奔驰紧凑型豪华车中,将有1辆在中国生产。[详细]

北京奔驰5年规划 2015剑指50万辆

 徐和谊:2009年北京奔驰开始正式盈利,2010年盈利水平得到了大幅度提升,我个人预计,2011年盈利水平会在2010年的基础上有50%的提高。可以看到,北京奔驰走上了一个正规的、合理的发展路径。随着2013年年初发动机厂全面的投产,未来北京奔驰国产化率会进一步提高、成本会降低、利润也将大幅增长。 [详细]

一系列本土化项目已经启动

25万台 规模新发动机工厂启动

7月8日,北京奔驰汽车有限公司全新发动机工厂奠基,由中德双方共同投资,是奔驰汽车在德国以外地区建立的首个发动机工厂。[详细]

每年产能增10万辆 2015实现50万辆产能

北京奔驰位于亦庄的厂区已经开始了全面建设,到2015年,北京奔驰将实现50万辆产能,而目前的产能仅为10万辆。[详细]

德国设计正向中国迁徙

7月21,梅赛德斯-奔驰在中国的高级设计中心在北京宣布成立。楼道和大门看似不太显眼,但进入这个小门,里边却是另一番天地。[详细]

新车引进速度加快 四新车将国产

除了在2011年实现中型豪华越野车GLK的国产外,还包括另外三款奔驰新一代紧凑豪华车型的国产计划,该计划将于2013年开始逐步实施;根据市场需求,目前C级轿车以及长轴距E级轿车8万辆的年产能将得到进一步提升。[详细]

    【摘要】随着奔驰年轻化、品牌复位的努力效应初显,奔驰正摆脱在消费者中过于成熟、稳重的形象,运动、年轻、优雅而不失尊贵的形象,更利于中国市场的成长。

奔驰营销策划案例

李娜成奔驰新代言人

李娜成奔驰新代言人

在温布尔登网球公开赛迎来第125周年之际,同样有着125年历史的梅赛德斯-奔驰(以下简称奔驰)宣布,邀请李娜担任其全球品牌使者。据悉,李娜也是第一个担任奔驰全球品牌使者的中国人。双方的合作期限为3年.[详细]
科比代言SMART

科比代言SMART

科比是5次NBA总冠军得主,此次代言费肯定不低。作为豪车企业,为了推一款价格仅为十几万元的小车,奔驰这样做值吗?仔细分析不难发现,在竞争异常激烈的豪车市场,目前在竞争中的劣势让奔驰需要在smart这款小车上“下一些赌注”。[详细]
程丛夫为C级拍广告

程丛夫为C级拍广告

一个年轻小伙驾驶一辆新一代奔驰C级轿车,超过了自己以前驾驶的脚踏车、卡丁车和赛车,暗喻人生的一次次自我超越。这就是奔驰新C级轿车的广告短片,与以往用明星拍广告不同,新C级的广告主角是年仅27岁的赛车手、新C级车主程丛夫。 [详细]
北京奔驰赞助中网

北京奔驰赞助中网

北京奔驰连续四届首席赞助商身份赞助,中国网球公开赛已成为四大满贯外的世界第五大网球赛事。北京奔驰借助其提高知名度,推广产品,取得了商业回报,包括主展台和车辆展示台在内的7个展台充分将奔驰品牌全系产品展现在观众面前。 [详细]

奔驰营销新态势

吸引更年轻的顾客 奔驰出新招

调查显示,梅赛德斯-奔驰购买者的平均年龄为54岁,比宝马大4岁,比奥迪大6岁。梅赛德斯-奔驰通过吸引更年轻的顾客,可以提早培养他们对品牌的忠诚,还可以让他们在今后购买更贵的梅赛德斯-奔驰车型。

奔驰的小车“阴谋”

既然手里有smart品牌,大力打造smart也就顺理成章了。这是一个大家都知道的常识,几十万、甚至上百万的豪华车销量要实现急速增长并不容易,而十几万元的小车肯定是车企的“冲量先锋”。

微博观点

赵广喜
赵广喜:上半年奥迪已超越奔驰居全球豪华车第二,蔡澈才发出挑战宝马奥迪号召,如果内乱不止,只能越追越远。
南书房行走阿锋
南书房行走阿锋:奥迪是曹操,挟官车以令诸侯综合实力最强;奔驰是刘备,血统和名声最正但地盘小;宝马是孙权,名气和血统不如奔驰,地盘和资历不如奥迪,难统天下。
龚铮铮
龚铮铮:奔驰宣布到2015年在华年销量达到300,000台,说实话这个目标还是比较保守的.毕竟奔驰的品牌影响力还是第一的。

    【摘要】正如每家都有一本难念的经,在奔驰加大中国市场步伐之际,制约其发展的矛盾愈加凸显出来,而奔驰在总体运营和市场调整决策方面,也暴露出其“迟钝”的一面。

渠道问题由来已久

  • 北京奔驰与奔驰中国的暗斗
  • 最明显也是最典型的例子就是去年6月北京奔驰新E级上市时,在北京奔驰新E级上市之前,奔驰中国进口了1万多辆新E级车在华销售,当国产奔驰新E级车上市后,经销商对进口新E级车大幅降价促销,致使进口新E级车比国产新E级车售价更低,严重影响了国产新E级车的销量。
  • 双限政策出台:销售渠道之争公开化
  • 此一政策是由北京奔驰发起的,意在对冲进口奔驰经销商对终端销售价格的优势,稳定国产奔驰的经销商。将此事公开并扩大演绎的幕后力量来自于利星行。这给刚刚接受北京奔驰销售的付强带来巨大压力。换言之,经此一搏之后,矛盾日深。

整合根源

上半年北京奔驰销量差强人意
上半年北京奔驰销量差强人意

北京奔驰今年前6个月糟糕的销量业绩,成为了加快整合最直接的导火索。上半年,北京奔驰有效销售累计2.5万余辆,7月份,北京奔驰销量仅为5000余辆,前7个月,E级车销售仅为两万辆,而全年目标是5.5万辆。

落后促统一

 “将问题暴露在青天白日之下,远比将它深埋在地下,更容易解决。”对于奔驰(中国)和北京奔驰之间的这种竞争,北汽董事长徐和谊早已有意解决,而在北汽上市的大背景下,以及奥迪和宝马的强力赶超下,北汽和戴姆勒的意愿正高度统一。

可能方案

  • 奔驰在华收复权利
  • 依爆料的消息人士短信所言,戴姆勒东北亚和北汽集团将成立一家新销售公司,整体负责奔驰在华品牌、市场和销售,北京奔驰只保留生产制造的功能,而奔驰在华最大的经销商利星行则恢复单纯的经销商身份。
        年底前,北京奔驰销售和市场业务将完全并入奔驰中国渠道,北京奔驰营销层面的负责人基本上都将向相应的高一级别的奔驰中国的负责人汇报工作。
        据消息称:“北京奔驰的销售市场整合后,现在负责北京奔驰销售计划的德方经理司达恒将代表北京奔驰销售团队直接向奔驰中国郝博汇报;北京奔驰负责市场广告工作的李宏鹏将向奔驰中国毛京波汇报;而付强将改负责北京奔驰的售后服务、网络建设和媒体关系。”

焦点人物:付强

谁得罪了谁?
谁得罪了谁?

围绕渠道整合问题,付强成为核心焦点人物。上任半年来,付强承担了很多压力。年初付强上任,他被业内看作是北京奔驰重典革新渠道的最佳人选。付强一上任就祭出重拳,实行“双限”,以维护北奔的利益。

  • 付强的重要权力或被削弱
  • 熟悉奔驰售后体系的一位人士评论认为,“售后在北奔和奔驰中国都是由德国人作总监,是相对独立、不能割裂的完整系统,且德国人之间交流顺畅,付强接手的意义不大。” 但是也有知情人士透露,付强正在和奔驰中国进行最后的谈判。

如何做到平衡?

  • 渠道如何整合是关键所在
  • 是成立新的合资销售公司,还是并入奔驰中国?而利星行作为奔驰中国大股东,奔驰中国如何对其从新定位,就更为关键。在戴姆勒承诺未来进口车和国产车的销售比例要变成3:7大构架下,奔驰中国不光要考虑利星行的利益,更要为合资公司未来的发展打好基础。
  • 褪色的利星行
  • 之前,利星行作为奔驰中国的主要股东及奔驰中国旗下最大的经销商集团之一,在包括华东地区在内的众多地区划定了“势力范围”,这些地区的大部分经销商由利星行参股或独资设立。从去年底,利星行优先发展网络的“8年保护期”结束,也就预示着利星行的强势角色慢慢褪色。

折射出的外方强势

  • 外方和中方对利润和话语权的争夺越来越激烈
  • 今年上半年,奥迪完成销量近14万辆,同比增长35%,竞争对手宝马(包含MINI品牌)和奔驰分别完成12.16万辆和9.5万辆,同比增长分别为60.8%和59%,而且豪华车品牌更是利润丰厚。
        “华晨宝马的一把手由外方担任,德国人很强势。大到新车型的引进,小到如何在中国市场进行推广宣传,几乎全部重大决策都是宝马单方面说了算”华晨宝马的一位经销商总经理表示。
        不过凡事都要辩证地看,外方也担心失去中国市场,而迎合中国的合作对象。把双方的合作时间段拉长来看,这项合资其实都是互利的。北京奔驰交出销售渠道的权利,换来的是奔驰对其发展自主品牌的支持。

    【摘要】相比国际市场而言,奔驰在中国一直处于追赶者的角色。今年上半年,奔驰高于奥迪低于宝马的增速,让人看到了奔驰向上的力量,但国产销量和市场基数落后于宝马、更远远落后于奥迪。

奔驰目前市场现状

在华落后于奥迪宝马 全球范围内被奥迪赶超

奔驰的确也该加速了。今年上半年,奔驰虽然在中国取得了59%的增长速度,但仍落后宝马1.8万辆,落后奥迪4.4万辆。而在全球,奔驰上半年已经被奥迪赶超,与第一名宝马的差距也拉大到了7.9万辆。[详细]

进入中国市场较晚 国产化率低

由于进入中国市场较晚,奔驰始终落后于奥迪、宝马,尤其是在国产战略的推进方面,在国产化进程方面,奔驰赶超其他两个德系竞争对手的心情也最为迫切。从今年初,蔡澈也数次对媒体表示,到2015年,在华销售国产奔驰和进口奔驰的比例将从现在的30:70转变为70:30。[详细]

戴姆勒汽车意识到深耕中国市场的重要性

中国紧凑型豪华车市场前景看好

中国豪华车市场的需求变化,让戴姆勒汽车意识到深耕中国市场的重要性。2010年,约有77万中国消费者购买了紧凑型豪华车,戴姆勒预计,截至2020年,中国紧凑型豪华车市场将超过每年200万辆的规模。届时,中国在该细分市场的全球份额将从现有的12%提升至20%以上,成为全球最大的紧凑型豪华车市场。中国势必成为专注此细分市场的“现金奶牛”。[详细]

在华加速 制定300亿元投资计划

到2015年,在中国市场上销售的奔驰品牌产品将从目前的70%进口、30%国产,调整为30%进口、70%国产。[详细]

  • 今年上半年,奔驰在中国市场的销量为9.5万辆,同比增幅为59%。其中,北京奔驰上半年销量实现3.1万辆,仅占奔驰在中国销量的33%。
  • 按照戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官此前的说法,未来奔驰在中国进口车与国产7∶3的销售比例颠倒过来,即实现国产销量占总销量70%。
  • 今年上半年,奔驰虽然在中国取得了59%的增长速度,但仍落后宝马1.8万辆,落后奥迪4.4万辆。而在全球,奔驰上半年已经被奥迪赶超,与第一名宝马的差距也拉大到了7.9万辆。[点击查看奔驰销量数据]
  • 奔驰的上半年同比销量已经从去年全年的115%的增长跌落到59%的增长率,而宝马品牌增长率只是从去年85%回落至61%,奥迪品牌增长率只是从去年44%回落至28%。[点击查看奔驰销量数据]

三叉星徽 最尊贵的汽车品牌

梅赛德斯奔驰“三叉星”
梅赛德斯奔驰“三叉星”

从1885年德国工程师卡尔?本茨在曼海姆制成了第一辆世界公认的汽车,到现如今梅赛德斯-奔驰成为世界上利润和销售额名列前五名的世界顶级汽车品牌,标志奔驰的“三叉星”已然成为了幸运、财富和智慧的象征。

梅赛德斯-奔驰品牌中国市场竞品一览

梅赛德斯-奔驰编年史高清大图 点击图片查看详细内容

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