重组与释权 奔驰在华进行营销并轨
经济观察报 记者 刘晓林 北京奔驰、奔驰中国以及利星行之间的复杂博弈已经到了不得不解的时候。
7月27日，北汽集团正式发布了《北京汽车集团有限公司及戴姆勒东北亚就在华营销领域深化合作及资源整合发表联合声明》的公告，宣布奔驰在华营销整合的大幕正式拉开。
“分阶段、分步骤地开展整合，最终实现北京奔驰和奔驰中国在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致”是这次营销整合的总方针。
虽然声明中没有给出详细的实施计划，但可以肯定的是，与5年前奔驰中国收权带来的奔驰在华营销体系的第一次变革相比，此次变革将触动更多的利益方。
记者获悉，此次整合将在现有的体制上，由奔驰中国和北京奔驰共同组建一家全新的销售公司来统领奔驰在中国的渠道和营销，而既是奔驰中国大股东又是奔驰在华最大经销商的利星行将如何退出以及新公司的股比分配、中外高层席位分布将成为决定整合效果的关键。
新销售公司
记者获悉，针对奔驰目前的双轨制渠道管理的弊病，北京奔驰和奔驰中国将共同组建全新的合资销售公司，目前双方已经启动了该计划，新公司拟命名为“北汽奔驰销售公司”，且新销售公司中，北京奔驰和奔驰中国将各占股50%。
“很可能的高层格局是董事长由德方出任，总经理则由北京奔驰提供人选。”对于新销售公司的猜测，接近北京奔驰相关高层的业内人士透露。
“这场整合严格意义上说是由北京奔驰主动发起的，当然奔驰中国也感受到了不得不变的压力”，该人士表示，以“风格强硬”的付强进入北京奔驰担任主管销售的执行副总裁、司卫调任北汽股份担任北汽与奔驰的“协调员”为标志，针对奔驰在华营销体系的调整早已开始。而以这种方式展开的整合也成为北京奔驰与奔驰中国在营销上又一轮博弈的开始。
据业内人士透露，新销售公司体现出的一个明显变化就是北京奔驰话语权的增强。
由于进口车的销量占近7成，且利润丰厚，因此，在渠道建设中，进口奔驰一直都比较强势。但在去年北奔销量高达三位数的增幅和国产豪车竞争加剧的形势下，北京奔驰在奔驰营销体系中的地位开始明显上升。
付强对渠道的改革显然超过了外界对于其“把奥迪在华渠道经营的理念带入奔驰”的速度预期。上任仅三个月，付强就在北奔销售网络中果断推出“双限”：一是限价，包括规范经销商电话报价，严禁经销商在媒体发布低价信息以及规范零售成交价不能继续下跌；二是限制经销商跨地区销售。
两条“铁律”直指北奔价格体系不断下滑的弊病，这也是付强在奥迪体会到的一个健康网络的基本“规矩”。但这个“规矩”显然不适用于由北京奔驰和奔驰中国“两个婆婆”管理的渠道。
北京一家经销商告诉记者，“双限”对于扎根北京本地的经销商没什么影响，但直接触动了像利星行那样跨地区连锁的大经销商集团。
在这类集团中，各地的经销商资源是互相流通的，可以根据各地的供销情况进行资源调配，如果北京卖的不好，北京的库存可以向外地转移。但“双限”的实施打破了经销商集团内部的这种“平衡体系”，直接激化了利星行与付强之间的矛盾，以至于“双限”风波后不久，便有人放出风来称“付强即将辞职”，但这一消息随即被北京奔驰方面否认。
来自终端市场的价格信息显示，“双限”政策出台后，北京奔驰车型的终端降幅明显收窄。此时，渠道改革和营销系统的深入整合的大方向和具体规划已基本成形。而付强的“一把火”正好为改革的出台烧足了恰到好处的火候。
而“双限风波”也成为北京奔驰在渠道上主动出击的标志性事件。分析认为，从2010年以来，北奔在与奔驰中国博弈中的力量指数一直在逆转上升，并制定了未来国产奔驰与进口奔驰销量比例7:3的目标以及今年200亿元的奔驰在华投资计划。
按照奔驰在华的“作战计划”，2015年中国将成为奔驰的全球第一大市场，其中国产比例将达到70%。业内观点指出，在豪车本土化竞争不断升级，中国市场豪车消费不断扩容之际，渠道改革已经成为决定奔驰在华份额大小的关键因素。
而鉴于在“双限”风波中的果断表现，“付强应该是新销售公司总经理的第一人选”已成为业界普遍认同的预期。随着新销售公司的成立，奔驰中国和北奔营销体系也必将进行一次洗牌，人员与体制上的共融将为奔驰的本土化再添筹码。
终结利星行时代
“可以肯定的是，要削弱利星行的势力，避免其对企业决策继续施加影响。”接近奔驰中国及北京奔驰双方高层的内部人士在解读整合公告时特别强调。
更直白地说，在新销售公司中，无论是股权比例，还是高管，都很可能不再为利星行保留席位，利星行将恢复成单纯的经销商身份。
目前，奔驰轿车在华业务主要分为两部分，一是由戴姆勒和北汽合资的北京奔驰，另一个是奔驰中国，股东为戴姆勒、戴姆勒东北亚以及In-sight Legend LTD.。其中，Insight Legend LTD。公司占据了奔驰中国49%的股份，其法人代表颜健生不但是奔驰中国的董事之一，也是利星行有限公司的董事总经理。
利星行集团是总部设在香港的一家跨国股份制上市公司。在上世纪60年代中期曾向奔驰公司订购数百辆大型拖车，由此成为奔驰卡车在亚洲地区的最大客户。
1986年，梅赛德斯·奔驰(中国)有限公司在香港成立。利星行集团进一步获得奔驰轿车在国内的独家代理权，引进并销售奔驰汽车。随后利星行派生出“北星”和“东星”，奔驰中国则与“仁孚”合资设立“南星”。很长一段时间内，奔驰都是通过“东星”、“北星”、“南星”三家地区总代理以及香港的一家独家经销商向中国提供产品的销售和售后服务。
2006年，梅赛德斯-奔驰中国的总部迁至北京，同时更名为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司，三大区域总代理的批发、售后功能陆续归并到奔驰中国。
但失去了总代理权的利星行对于奔驰在华的影响力并没有削弱。为了回报利星行在奔驰进入中国市场时做出的投入，奔驰中国不仅让利星行成为其大股东，且除了颜健生外，利星行集团董事局主席刘禹策、董事沈秀明也纷纷进驻奔驰中国董事层，刘禹策更是身兼董事长职位。
身居奔驰中国大股东之位，又掌握着奔驰在华经销商网络的主要份额，这使得利星行在奔驰经销商体系中自然而然地拥有了霸权地位。有消息称，利星行还获得了奔驰中国签授的8年“保护协议”(2010年12月31日到期)，允许利星行在包括华东地区在内的众多地区划定“势力范围”，这些地区大部分经销商由利星行参股或独资设立。
数据显示，截至去年，奔驰在国内的120家汽车经销商中，有50家左右属于利星行，占据了奔驰国内销售40%的份额。
据悉，在借助利星行向零售领域渗透的同时，奔驰甚至准备入股利星行汽车板块30%股份，而这两种行为都超越了正常的厂家与经销商应有的利益关系。
双轨制带来的“渠道之恶”直接影响到了奔驰在华的发展。据悉，相关部门已经在考虑把“产品供应商、供应商股东及关联方不应成为汽车经销商”的内容列入新版《品牌管理办法》。
分析指出，这些背景足以使得利星行在新的合资销售公司中被踢出局，这种结果最终将在股权分配上体现，“站在奔驰中国的利益角度来看，国产奔驰迟早会成为销售主力，因此，与其把股份给利星行，不如给北奔，这样还可以多分享一些国产车领域的利润。”消息人士称。
业内分析认为，在削弱其股权利益后，奔驰方面应该会给予利星行一定的补偿，最有可能体现在网络发展权上。
据了解，从去年底开始，越来越多的“非利星行系”经销商开始申请加入奔驰中国或北京奔驰的网络。而利星行也加快了渠道布网，除了去年开工的投资5.5亿元人民币、囊括奔驰汽车华北区物流、配送、认证检验中心和4S店的利星行奔驰产品支持中心项目外，今年6月，由利星行旗下北京之星建设的2000平米的“利星行二手车交易中心”在花乡旧机动车交易市场开业，涉足潜力巨大的奔驰二手车领域。
但利星行终究是奔驰在华最大经销商，根基深厚，如何在释权的同时不影响销售是此次整合的一大课题，分析认为，这也是奔驰中国和北京奔驰之所以强调整合将分阶段分步骤地开展的原因之一。
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