暗战渠道争夺话语权 奔驰内耗还是蓄势

　　新浪汽车  裴达军(北京报道)

　 【提要：自称“内部人士”、“利星行管理人员”不断发送匿名短信给新浪汽车，爆料奔驰渠道整合“内幕”，从中能看出“利益争夺”的激烈程度，也能感受到利星行的“愤怒”，我们无从判断真假、谁是谁非，唯一能确定的是渠道整合如果不能很好解决各方利益，那蔡澈上几天向宝马奥迪发的挑战只能停留在口头上。当断不断必受其乱，奔驰、北汽、以及利星行到了解决问题的关键时刻。】

　　该来的总是要来的。

　　奔驰中国、北京奔驰和经销商的渠道整合问题，折腾许久后，终于浮出水面。目前虽然只是发布了一个声明并表示按步骤年底前整合完成，但对于各方利益来说，绝不是那么简单。

　　由来已久的渠道问题，到了解决的时候，却显得那么耐人寻味。围绕着各自利益的斗争，才刚刚开始。尽管联合声明着重强调了“顾全大局”，但由于将北京奔驰现有的销售和市场两大功能整合到奔驰中国的业务平台内，这对于北京奔驰和刚刚上任半年负责北京奔驰营销的付强来说，这不是突变，而是被动改变。

　　其实，从去年北京奔驰负责营销的副总裁司卫调离后，奔驰中国渠道问题已经再也无法掩饰，上半年销量不力，加速了整合步伐。那么，牵涉其中的奔驰中国、大经销商利星行、北京奔驰将在整合后的渠道中或者说将要成立的合资销售公司中，扮演什么样的角色？

　　主动与被动，斗争与博弈，似乎那么简单而又复杂。这半年来，奔驰中国及其北京奔驰、利星行之间到底发生了什么？

　　整合源于销量不力？

　　7月27日，北汽和戴姆勒突然就在华营销领域深化合作及资源整合，发表了联合声明。“在营销领域的深化合作及资源整合已成为双方必然的战略选择”、“最终实现北京奔驰和奔驰中国在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致，并充分发挥双方各自资源与人才的优势，从而形成营销合力。”

　　与此同时，匿名短信不断发向新浪汽车，“揭露”背后的相关故事。起初业内并不相信这些短信并认为是混淆视听，但随着事态发展和业内的求证，很多说法渐被证实。

　　之前人们猜测，由于徐和谊的强势，北京奔驰不会轻易就范，猜疑付强刚到半年，用短短半年的时间即评价其营销功效，并不客观，猜测戴姆勒加大投资中国大背景下(比如北京奔驰发动机厂开建，北京设计中心已成立，研发中心已经敲定正在在进行设计等)，奔驰会给北京奔驰更大的耐心，因为新C级车已上市，年底还将投产GLK，一切都是向着有利于北京奔驰的方向发展……但这一切，似乎如过眼云烟，奔驰方需要的，是优异的销售和利润成绩。

　　其实奔驰中国和北京奔驰渠道问题由来已久，这在业内人所共知，自从2009年驰实现盈利后，制约北京奔驰发展的瓶颈似乎被一一破除，戴姆勒加大投入，随即把E级车投放北京奔驰，并在2010年推出了长轴距E级车。但根据消息人士爆料，主导此次渠道整合的最大原因，在于上半年北京奔驰销量差强人意。

　　上半年，北京奔驰有效销售累计2.5万余辆，知情人说，这离戴姆勒和北汽全年8.8万辆的目标相差太大。7月份，北京奔驰销量仅为5000余辆，前7个月，E级车销售仅为两万辆，而全年目标是5.5万辆。

　　按照上半年的成绩，北京奔驰是无法完成今年财务预算目标的。消息人士说，戴姆勒方已无法忍受，而北汽在这样的成绩面前，也恐怕没有太多谈判的资本。这或许是人们过去过于看重徐和谊强势而不相信北汽会让步的地方。

　　事实上，销量不力恐怕仅是一个导火索而已。2009、2010年北京奔驰销量大幅增长时，渠道问题同样存在，只不过被掩盖了起来，北京奔驰和奔驰中国的经销商并没有发生太多不满的事件。但随着今年北京奔驰对渠道的控制手段招致了利星行的不满，期间的太多问题，都是由于经销商不满引起的。

　　谁得罪了谁？

　　围绕渠道整合问题，付强成为核心焦点人物。

　　上任半年来，付强承担了很多压力。渠道问题由来已久，去年司卫调离，年初付强上任，他被业内看作是北京奔驰重典革新渠道的最佳人选。

　　付强一上任就祭出重拳，实行“双限”，以维护北京奔驰的利益。这种做法本无不妥，但招来一些经销商的不满，尤其是大经销商利星行。

　　限制价格，规范区域销售，对于北京奔驰来说，曾经的E级车价格和进口车倒挂，让任何一个主管营销的老总都如鲠在喉，付强的做法无可厚非，何况北京奔驰本身产品只有C级和E级，E级车当时被进口车分去了不少消费者。后来北京奔驰和奔驰方的谈判中，多有坚持国产后该车型将停止进口的要求，而戴姆勒也对此达成了协议。

　　况且，下半年北京奔驰能否稳定E级车的价格，将失去的市场补回来，付强同样面临很大的压力。因此，渠道变革整顿势在必行，但消息人士说，付强的动作招致了利星行的不满。

　　利星行拥有网络优势，在奔驰经销商中处于近乎垄断的地位，占据着很多区域，而北京奔驰发展独立经销商，就要绕开这些区域。同时消息人士透露，利星行由于和旗下经销店联合采购，规模优势能获得额外的返点和优惠政策，因此在相同价格下，利润更为丰厚，这让北京奔驰发展独立经销商一直受到利星行的掣肘。

　　持有奔驰中国49%股份的利星行的强大，为奔驰过去在中国的市场打下了非常好的基础，利星行维持自己的渠道利益，同样无可厚非，而对于奔驰中国来说，实力雄厚的大经销商如何和其他经销商处理好关系，这个难题交给了北京奔驰方，因此，未来奔驰渠道整合中，利星行扮演什么角色就非常关键。

　　如何做到平衡？

　　北京奔驰的举措触怒了利星行，而且一些媒体将奔驰渠道问题归咎于利星行从中作梗后，利星行有点坐不住了。利星行的员工发给媒体的消息中，显示了利星行坚决维护大股东利益，在未来奔驰渠道争取应得权利的决心。

　　利星行的匿名员工声言：“利星行仍将是新奔驰销售公司的老板之一”、“无论大家是否愿意，奔驰如何整合的问题必须要经利星行同意，这是利星行的合法权力。”按照利星行员工的说法，利星行在内对此次北京奔驰整合也作出了贡献，比如同意把原为奔驰中国计划内的业务转一部分给北京奔驰，以弥补北京奔驰上半年业务的亏空。

　　依爆料的消息人士短信所言，奔驰渠道整合计划是，年底前，北京奔驰销售和市场业务将完全并入奔驰中国渠道，而且知情人士已经获悉，北京奔驰营销层面的负责人基本上都将向相应的高一级别的奔驰中国的负责人汇报工作，部分职员将从北京奔驰亦庄搬到戴姆勒大厦办公。

　　这其中，渠道如何整合是关键所在，是成立新的合资销售公司，还是并入奔驰中国？而利星行作为奔驰中国大股东，奔驰中国如何对其从新定位，就更为关键。在戴姆勒承诺未来进口车和国产车的销售比例要变成3:7大构架下，奔驰中国不光要考虑利星行的利益，更要为合资公司北京奔驰未来的发展打好基础。

　　因此，对于奔驰来说，渠道整合的难度与成败，关键在于利星行的利益与定位。整合后，利星行是否该持股，该占有多少股份？话语权在什么程度？这些或将极大左右整合后的渠道走向，而这也将考验奔驰中国的智慧。。

　　但一个事实事，作为对半的合资公司，北京奔驰在双方股东规划中，不单要承担今后大量的国产化任务，提高国产产品市场占有率，而且随着发动机等国产化的加大投入，还需要强有力的渠道支撑，那么利星行的力量如何更大地贡献于整个渠道，而不是相互掣肘，三方如何实现共赢？

　　有人提出建议，让利星行不在合资销售公司中持股，而是专一承担大经销商的职能，这样或许能解决渠道争端，但利星行会同意吗？

　　在内耗中掉队？

　　一个不争的事实是，奔驰渠道问题已经造成内耗，这让其最大的竞争对手奥迪、宝马暗自窃喜。在中国高档车市场，奔驰落后于奥迪、宝马，一直扮演追赶者的角色，北京奔驰国产的销量更是如此；而在全球，由于奥迪超越奔驰，紧追宝马，受到刺激的奔驰CEO蔡澈不久前刚刚发出狠话激励奔驰团队，要调整产品的适应能力，去挑战奥迪宝马。

　　显然，中国投产车型并不能令蔡澈满意。

　　在高档车增速最快的中国车市，奥迪过去一枝独秀，这两年来宝马不断拉近差距，奔驰虽然增速也很快，但却在中国渠道问题上陷入暗战，进口和国产反差非常之大。此次整合，可以看作是奔驰决意解决销售不力的一次断臂自救，然而，由于是将合资公司的渠道功能拉入到进口渠道内，造成了空前的影响。

　　事实上，各自利益的斗争，才刚刚开始。如果不能彻底解决制约经销商的渠道问题，内耗极有可能让奔驰再一次在高档车的争斗中掉队。

    当断不断，必受其乱，奔驰到了快刀斩乱麻的关键时刻。