奔驰：追赶者的“锐”与“钝”

　　新浪汽车  裴达军(北京报道)

　　【提要：奔驰近年来在中国市场品牌推广卓有成效，营销和品牌传播力度非常之大，进口车一路高歌，百年品牌尽显“锐利”之势。然而本应在全速前进的时候，奔驰在平衡各方利益、整体运营方面，产生了一定的错位，也显示了“迟钝”的一面。】

　　据权威调查数据显示，中国的亿万富豪平均年纪在39岁左右。而消费者平均年龄大宝马4岁，大奥迪6岁，54岁的平均年龄，让奔驰似乎弥漫在“老”顾客的氛围当中。在中国市场，年轻化就意味着未来，因为赢得了年轻一代将赢得未来，他们对百年奔驰的现在，会有更为精准的理解和感悟。

　　这正是奔驰所希望的。

　　签约3个月后，科比7月20日亲身来中国为奔驰旗下的个性品牌smart助威；而就在4天之前，国产奔驰新C级在北京上市。奔驰在投放中国市场的产品中，越来越多地加入了年轻、运动的元素。现在有谁还会相信，百年奔驰除了“豪华”、“尊贵”之外，还给人有“老”的感觉？

　　其实，随着奔驰年轻化、品牌复位的努力效应初显，奔驰正在摆脱在中国消费者中过于成熟、稳重的形象，运动、年轻、优雅而不失尊贵的形象，更利于中国市场的成长。

　　面对被奥迪在全球市场赶超，面对被宝马摔在身后的境地，在中国这个高档车飞速发展的大市场，奔驰和中国的合资企业北京奔驰加大了投资的力度。在2015年，奔驰冀望国产产品能够占到7成，而北京奔驰的扩能到该时将达到40~50万辆，奔驰中国和北京奔驰近年来发展提速，今年的增速超过奥迪，戴姆勒百年的荣耀，冀望在中国这个大市场重新焕发其光彩。

　　相比竞争对手奥迪、宝马，奔驰在中国市场仍属追赶者，奔驰近年来在中国市场品牌推广卓有成效，营销和品牌传播力度非常之大，进口车一路高歌，百年品牌尽显“锐利”之势。但是北京奔驰则受限于渠道问题，起伏较大，同时也受累于与奔驰中国、大经销商之间的关系，渠道问题以及与外方、经销商的沟通不畅，在奔驰本应在华扫清一切障碍全速前进的时候，奔驰平衡各方利益、整体运营方面，也发生了一定的错位，显示了“迟钝”的一面。

　　奔驰之“锐利”

　　对于中国等亚太市场的消费者来说，过去的奔驰一直是高高在上的，不单因为奔驰高昂价格，还有高傲的品牌感受。但现在，这一切都似乎成为过去。C级、smart、A级都给中国消费者展现出来了奔驰年轻的元素，不光产品的价格拉低招揽了更多的消费者，奔驰品牌和大部分产品正将时尚、年轻和运动的风格，呈现在人们面前。

　　从百年品牌的“博大精深”到如今的“富于活力”，其实对于中国消费者来说，奔驰通过一系列的营销和宣传策略，借助于近乎所有可能的力量，将奔驰百年的基因所散发出来的魅力，一步步传达给中国消费者；相反，在中国消费者中形成的“大奔”的感觉，也通过奔驰的一系列的精准营销宣传而“去大奔”化。

　　现在，中国消费者的眼里，奔驰不再是“大”，而且年轻时尚，尊贵而富于魅力，科技感和品牌力集于一身。

　　奔驰中国和北京奔驰是其中的功臣。自2006年国产E级轿车推出之初，奔驰就预料到，中国这个古老而又年轻的国家，富起来的年轻一代将是主宰高端消费的未来，为此，以CEO蔡澈为代表的奔驰团队就力争将“年轻化”的特征传达给中国消费者。在随后的C级以及已经上市的新C及、今年年底将要国产的SUV GLK身上，无不体现了奔驰更加降低身段迎合中国消费者胃口的取向。

　　承担国产产品的北京奔驰，也迎来了戴姆勒密集投资的好时光。7月份，奔驰欧洲之外的第一个发动机厂在北京奔驰亦庄基地开工建设，位于北京的研发中心已经敲定，北京奔驰国产化进程提速。按照戴姆勒和北汽的规划，北京奔驰要建设成为面向全球、国际化的高档车标杆企业，成为一流研发、制造的高端汽车厂商。

　　目前奔驰进口产品规模远远大于国产，戴姆勒CEO蔡澈计划在华销量2015年要达到30万辆，如果按照国产占七成的比例，在接下来的岁月，北京奔驰必须提速发展。

　　奔驰之“迟钝”

　　正如每家都有一本难念的经，在奔驰加大中国市场步伐之际，制约其发展的矛盾愈加凸显出来，而奔驰在总体运营和市场调整决策方面，也暴露出其“迟钝”的一面。

　　相比国际市场而言，奔驰在中国一直处于追赶者的角色。今年上半年，奔驰高于奥迪低于宝马的增速，让人看到了奔驰向上的力量，但国产销量和市场基数落后于宝马、更远远落后于奥迪的情景，让人们质疑，奔驰在平衡各方利益、在推进国产化方面，力度和方法都遇到了棘手的问题。

　　其实奔驰中国和北京奔驰渠道问题由来已久。北京奔驰从2005年起步，合资6年来，跌宕起伏，2009年实现盈利，2010年突破了5万辆，而奔驰在华市场达到了14.7万辆。其实在取得这样的成绩的同时，渠道问题一直存在，进口和国产同车型价格倒挂的现象，在E级车上非常严重，奔驰中外方对这个问题一直没有更好的方式去解决，销量掩盖了背后深层次的矛盾，拖延下来一直到今年，渠道问题再也到了非解决不可的时候。

　　从这么多年合资的过程来看，奔驰在极力推广品牌的同时，却丢掉了渠道有效管理这个商家大忌。尽管各家都有各家的难处，但相比奥迪和宝马，奔驰国产销量不力大大制约了其发展，这也不能全归咎于北京奔驰。

　　目前奔驰着手渠道整合，新的合资销售公司将诞生，奔驰能否在中国复制百年荣耀，戴姆勒和北汽以及大经销商的精诚合作是关键。

　　奔驰的品牌力和产品力从来不输于他人，制约中国市场发展的弊端如能在今年乃至今后更长的时间内彻底解决，奔驰才有望在中国高档车市场实现反超。