从掣肘到握手 北汽、奔驰统一销售渠道
华夏时报记者 高薇 北京报道 仿佛是为了印证坊间关于“自8月1日起，北京奔驰的销售市场功能将并入奔驰(中国)销售有限公司”的传闻，7月27日，北汽和戴姆勒突然就在华营销领域深化合作及资源整合一事，发表了联合声明。
声明中明确表示，北汽和戴姆勒已就奔驰在华的渠道整合一事达成了统一意见，并将“根据双方议定的总体计划安排，分阶段、分步骤地开展”，其最终目的是“实现北京奔驰和奔驰(中国)在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致，充分发挥双方各自资源与人才的优势，从而形成营销合力”。
整合在即
“这份声明的发表，表达出了北汽和戴姆勒在奔驰渠道整合问题上的决心和信心。”北汽集团新闻发言人郑刚对《华夏时报》记者表示，“这将是北汽上市道路上一次极富有战略意义的布局，也是奔驰赶超其竞争对手的有力举措。现在，无论对德国戴姆勒而言还是对北汽来说，双方共同做大国产市场的愿望是一致的，而奔驰(中国)和北京奔驰销售体系的整合，已是大势所趋。”
尽管声明并未透露出北汽和戴姆勒双方诊治北京奔驰和奔驰(中国之间痼疾的具体措施，不过有消息人士称，现在北汽和戴姆勒之间共同的想法是，在奔驰(中国)和北京奔驰的销售机构之上设立一个全新的部门，以全面接管奔驰在华国产车、进口车销售及品牌战略等各项业务，以打破“双轨制”销售体系。据悉，最迟于今年年底，由北汽和戴姆勒各持股50%的“北汽奔驰销售事业部”将正式成立。该事业部将仿照“一汽-大众奥迪销售事业部”的运作模式，对进口奔驰和国产奔驰的销售与市场进行统一部署。
落后促统一
2005年8月成立的北京奔驰，自克莱斯勒剥离出后，股权关系才最终清晰。2010年，北京奔驰销量突破5万辆，首次实现了真正意义上的扭亏为盈。但即便如此，与奔驰品牌在中国147670辆的销量相比，北奔这个合资企业的力量却并不强大。与之相比，宝马的国产车型则占据了整体销量的半壁江山，这也直接导致了奔驰在华的销量排名再一次被甩在了后面。
为了追赶竞争对手，奔驰CEO蔡澈意图大幅提高奔驰在中国市场的国产化进程，并使北京奔驰和进口奔驰的销售比例在2015年时由现在的3∶7逆转为7∶3。不过奔驰(中国)和北奔之间销售体系的掣肘，却成为了蔡澈这一目标的最大阻力。
同奥迪和宝马拥有一个统一协调进口车和国产车业务的强力领导体系不同，在奔驰内部的架构中，由于历史遗留问题，奔驰现在中国市场上共有奔驰(中国)和北京奔驰两套销售体系。其中，奔驰(中国)以负责进口车销售的形式存在，其职责就是卖车，而北京奔驰则负责国产车的经营。这使得进口奔驰和国产奔驰虽然在一个渠道内销售，但奔驰(中国)和北京奔驰却分别实施各自的销售和市场策略，二者更类似于竞争对手的关系。
这种竞争关系曾在国产奔驰新E级车上市时达到顶峰。当时，由于国产奔驰和进口奔驰缺乏统一协调，国产E级车正式上市前，奔驰(中国)曾大量进口E级车，但由于进口数量太大，又要在国产奔驰上市之前全部售出，因此经销商不得不大幅度降价，并直接导致国产E级车价格跳水。这种内耗已对北京奔驰的形象和利润造成了巨大伤害。
“将问题暴露在青天白日之下，远比将它深埋在地下，更容易解决。”一位业内资深人士向媒体表示。对于奔驰(中国)和北京奔驰之间的这种竞争，北汽董事长徐和谊早已有意解决，而在北汽上市的大背景下，以及奥迪和宝马的强力赶超下，北汽和戴姆勒的意愿正高度统一。对销售渠道进行整合，也就成为摆在北汽和戴姆勒面前的首要问题，而“利星行”是此次整合中必须要解开的一道难题。
利星行的角色
目前，奔驰在华的销售渠道大致分为四个体系，代表北汽的星辉、与奔驰(中国)股权交叉的利星行、以香港仁孚行为代表的盘踞南方的经销商集团以及去年成立的与大经销商集团对抗的奔驰独立经销商联合会。这其中，利星行是其中最大一股势力，销量占据了市场约50%的份额。
公开资料显示，利星行拥有奔驰(中国)49%的股份，其公司法人代表颜健生不但是奔驰(中国)的董事之一，也是利星行有限公司董事总经理。利星行集团董事局主席刘禹策更是身兼奔驰(中国)董事长职位。这样的控股关系，必然会使利星行将销售资源更倾向于同属利益相关方的奔驰(中国)。
据悉，目前的情况是，在实际操作层面，由于利星行在销售进口奔驰的产品时能够依靠更高的采购量获得厂家额外的返点及扶持政策，因此，在相同价格的情况下，利星行能获得更大的销售利润。因此利星行旗下的经销商多倾向于销售进口奔驰的产品，这使得北京奔驰授权的独立经销商从一开始就输在了起跑线上。
而由于与奔驰(中国)密切的关系，以及自身的网络优势，利星行的垄断地位也不言而喻。“扩充奔驰的网络是我们今年的重点，但是利星行看上的区域和地方，我们只能绕过。”一位奔驰的独立经销商表示。
很显然，过多的利星行色彩，并不利于奔驰的国产化进程。而要想成立销售事业部，利星行便成为了一个不得不逾越的鸿沟。
“奔驰在中国的渠道问题有其历史原因，因此也不会一蹴而就。”消息人士称，“因此，在北汽与奔驰成立50∶50的合资销售事业部之前，会先采取将北京奔驰的销售市场只能并入奔驰(中国)体系的过渡性措施。不过，最终，利星行一定会退出股东层面，而回归其经销商的身份。”
弥补国产短板
数据显示，今年前6个月，奥迪、宝马、奔驰在华的销量分别为13.9万辆、11.3万辆和8.95万辆车，同比增长分别为28%、71%和70%。显然，与竞争对手相比，奔驰的这一业绩并不十分出色。而过于依赖进口，则让奔驰在华发展显得后续乏力。
日前，戴姆勒与北汽签署了战略合作框架协议，双方约定将以扩大在华乘用车的本地化生产、兴建全新的发动机工厂和成立新的研发中心为突破点，着力提升国产奔驰的销量和市场竞争力。而根据徐和谊的规划，从现在起到2015年，北京奔驰每年都要使产能扩充10万辆，到2015年要达到40万-50万辆。
此外，有消息显示，在已经开始兴建的北京奔驰第二工厂，将分别于未来三年投产新款B CLASS、新A CLASS以及与BMW X1和奥迪Q3级别相仿的小型SUV奔驰BLK。
很显然，对于北京奔驰未来的发展，北汽和戴姆勒都寄予了厚望。成立北汽奔驰销售事业部，对双方而言都是一场意义非凡的改革。
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