蒋峻 打破魔咒

　　2012 全国汽车十大营销人物上汽集团乘用车公司副总经理蒋峻

　　入选理由：2012年，遍及祖国边疆的 “丈量边关 致敬英雄”的活动不仅以担当精神引发消费者爱国热，荣威W5 “硬汉四驱”形象更是深刻于心；9·18当天，荣威品牌策划的一系列“爱国”广告，更是得到了中南海的认可，同时也成为网络营销的经典案例。荣威品牌知名度和品牌美誉度的提升，是自主品牌的典范。

　　2012行业成绩：2012年，上汽乘用车年销量同比增长23.5%，旗下荣威、MG品牌2012年累计销售量分别为127527辆和72490辆，同比增长率达11.9%和51%，双双创下历史新高。

　　2012销量：20万辆

　　蒋峻 打破魔咒

　　自主低价魔咒被上汽乘用车彻底打破。综合单车均价达到11.2万元，不仅大幅领先其他自主品牌，更重要的是，由此打开了品牌向上的广阔空间。

　　来源《汽车人》杂志记者管宏业

　　“质”与“量”之间看似矛盾的平衡定律被上汽乘用车突破。过去一年里，上汽乘用车实现了“年整车产销量20万辆、销售额200亿元”的双突破，以同比23.5%的增幅，跻身中国汽车行业最具成长性的企业。

　　作为主管营销的上汽乘用车副总经理，蒋峻更看重的是数字背后的“含金量”。

　　实际上，上汽所打破的不仅是质与量看似不可兼容的矛盾，同时打破了困扰在自主品牌头上多年的低价魔咒。用销售额除以销量，很容易得出单车平均单价超过10万元。

　　蒋峻介绍，在国内汽车业内，10万元无形中成为自主品牌与合资品牌之间的一道“分水岭”，很少有自主品牌能够贴近跨国品牌均价超过10万元。

　　不过，自主低价魔咒今天被彻底打破。蒋峻自豪地告诉《汽车人》：综合单车均价达到11.2万元，不仅大幅领先其他自主品牌，即使与日韩系等主流合资品牌相比也不逊色。上汽乘用车实现了自主品牌的最高含金量。

　　成绩来之不易。从去年年初开始，销售停滞、增长乏力就成为大多数自主品牌最大的困扰，以至于在车市同比微增长的背景下，去年上半年自主品牌销量出现2%的负增长，成为国内车市最明显的短板。

　　蒋峻认为，上汽乘用车公司自主之所以能够在竞争中脱颖而出，很大程度上得益于上汽过去5年半来所坚持的自主开发与对外合作并举 ，逐步打造成功的“自主创新体系”。

　　事实上，早在20万辆目标达成前，上汽乘用车就以国内自主品牌创新的海派新模式而颇受瞩目。特别是在完成“上南合并”之后，这家由诸多前上海大众、上海通用等合资公司骨干构成的车企异军突起，被公认为经营质量最好、综合实力最强的自主品牌车企之一。

　　在竭力打造上汽学习、创新能力的同时，上汽乘用车一系列？“有章有法，有的放矢”的创新营销方式令人耳目一新。

　　2012年，遍及祖国边疆的 “丈量边关 致敬英雄”的活动不仅以担当精神引发消费者爱国热，荣威W5 “硬汉四驱”形象更是深刻于心；9·18当天，荣威W5策划的一系列“爱国”广告，更是得到了中南海的认可，同时也成为网络营销的经典案例。荣威W5“丈量边关 致敬英雄”到底要传递什么？蒋峻说，目的是与消费者进行一次深度的内心交流，寻找与消费者的情感共鸣点，为品牌积累价值认同。自主品牌要从历史正能量中寻找成长的力量，要从时代赋予的民族复兴中寻找品牌突破点，这是自主品牌的优势，也是使命和责任。

　　蒋峻曾表示：作为新兴品牌，最大的增量就是品牌知名度和品牌美誉度的提升。如今他的这一愿望已经得到了初步实现。

　　蒋峻介绍说，在起步阶段，上汽主要是通过市场推广来帮助消费者知道和了解荣威、MG品牌；现在消费者通过直接使用产品来体验荣威和MG，来体验产品本身的品质，这是上汽乘用车公司在过去几年持续发展的重要增长点。

　　至于品牌营销策略的有效性，蒋峻表示，虽然最终解决消费者口碑的问题需要时间和销量积累，但通过针对性的营销策略还是可以有效缩短这个过程。在终端营销上，上汽乘用车更加注重线下活动推广，“上汽乘用车一定要让产品走出去，走到消费者中间去，让他们能够直接看到、接触到上汽的产品，进而提升上汽乘用车的产品推广和市场渗透能力。”

　　让人同样印象深刻的还有上汽乘用车的“宅捷修”服务品牌。由于高标准的服务水准，“宅捷修”被车主亲切地比喻为汽车里的“海底捞”。

　　能够在短时间内就打响一个服务品牌，与蒋峻的努力密切相关。熟悉内情的人知道，蒋峻在加入上汽乘用车之前就是在上海通用负责售后服务工作。这位在通用工作多年，负责售后服务并一手创造了“别克关怀”服务标杆。上汽集团调其出任负责市场营销的副总经理，一个重要原因，也是看中了他这个背景。陈志鑫多次强调：自主品牌想要在高端站立，服务至关重要。

　　正因为此，上汽乘用车自成立以来就十分重视用售后服务提升品牌价值，从诞生起就以合资品牌标准执行。上汽乘用车是第一个售后服务品牌先于产品提出的汽车厂家，同时也是首次将售后服务标准提升到“3年8万公里”的厂家。

　　显而易见，上汽打造了一个与其他汽车厂商具有差异化的服务品牌，也同时树立起自主品牌中高端起步的新标杆。

　　对于去年的成绩，蒋峻并不觉得意外。他告诉《汽车人》，其实即使在去年年初自主品牌汽车最低迷的一段时间，上汽乘用车每个月销量都超过万辆以上的业绩就让上汽乘用车有了加量的想法。

　　蒋峻的自信部分来自于上汽日趋丰富的产品阵列。如今上汽乘用车阵营已经基本上覆盖了包括B级车、A级车的全部车系。不论是造车水准、服务水准、产品品质和合资品牌都在同一水平，加之对中国消费者的把握比合资企业更准确。因此，在上汽内部，他们把去年定义为“品牌大年”。

　　在以品牌为导向的市场营销布局中，让蒋峻感到欣喜的是，上汽乘用车旗下荣威MG双品牌战略布局基本完成。

　　2012年，上汽乘用车20万辆销量中，荣威、MG品牌累计销售量分别为127527辆和72490辆，同比增长率达11.9%和51%，双双创下历史新高。这也说明上汽乘用车双品牌战略布局基本完成，创新和差异化将成为营销工作的核心。

　　蒋峻透露，荣威将逐步淡化英伦风格，更加大众化。这一点从荣威W5和荣威950上体现得尤为明显；与之对比，作为有着近百年历史积淀的MG品牌，则会旗帜鲜明地将英伦风范进行到底，将英伦领先世界的先锋设计和追求精致品质和个性崇拜的精髓融入到MG品牌和产品的体验中。谈到未来，蒋峻底气更足。他高调表示：上汽自主品牌将在2014年全面爆发。其中，除了传统车型之外，新能源将成为上汽乘用车战略的突破口。

　　好消息是，在纯电动汽车E50的上市后，上海市也公布实施了纯电动车免费上牌照的规定，这对上汽新能源车无疑是实质性利好。这款荣威E50是国内首台量产的纯电动汽车，定位于都市白领的精品纯电小车，将安全、性能、人机工程学兼顾，摒弃了在传统汽车上进行改装，而是创新地为纯电动汽车进行专门的架构设计的新能源汽车。

　　从过去的被质疑甚至被轻视，到如今荣威、MG双双成长为最具含金量以及最富成长性的自主品牌，蒋峻感慨地说：打造自主汽车的高端品牌，需要一个漫长的过程，这个过程中会充满艰辛和不被理解，但只要坚持下来，就一定会有收获。蒋峻相信，在上汽乘用车综合单车均价稳定在11万元之后，上汽乘用车将有能力继续向高端挺近，挑战更富含金量的15万元价格高地。