2012年度十大汽车营销人物评选揭晓
《汽车人》杂志记者陈瑶
又到年终盘点。
2012年的中国车市,跨过1900万辆销量大关,注定再次登顶全球产销第一的位置;微增长趋势,依然在2012继续,且会延续很长一段时间;SUV细分市场毋庸置疑地逆势增长,限购令下的换购潮以及全球金融危机阴霾下,豪车降价引发消费热情……
但相比往年,该年还是多了一些“不平凡”。
政治因素成为了一个敏感词,受钓鱼岛争端的影响,日系车在华大幅下滑,欧美韩系顺势抢占市场;一直在华被奉为是“汽车制造样本”的大众,因DSG变速箱事件引发公关危机;而自主品牌在这一年,出现明显反弹,市场占有率达到31.1%的份额……
其实,外部因素也好,内部因素也罢,无论形势如何变化,市场规律依然将在其中发挥重要作用。商业世界,总是由市场来引导。
2011年,《汽车人》做汽车十大营销人物时就做出判断,历经黄金10年的高速发展,中国车业来了一次及时的刹车,被政策鼓吹起来的庞大车市必须回归理性。注定要出现一个重要的转折起合年,这是产业规律发展的必然,全球经济形势以及不可控的自然因素,不过是助推了2011的到来。而2012,也不过是这一趋势的延续。
销量攀升,固然是一个衡量营销人物的关键指标,但销量的背后,则是体系支撑,包括技术、品牌、管理,尤对跨国品牌而言,它们更需要对中国市场的真正尊重。
微增长之下,一切需要回归本原。
噱头十足的营销手段稍微放一放,按照某些营销老总的说法,“我们已经迎来一个慢营销的时代”。曾经,车企会为一款产品的上市做足功夫,无论是在故宫亮相,还是长城首秀,这已算是噱头到了顶点,但是,一切的营销手段,如果只是惊鸿一瞥,则脱离了营销的本质。好的营销者,需要用最合适的方式,将产品的本来面目清楚地呈现给市场,让市场自由地选择。
一个必须清楚的事实是,当中国汽车市场已经进入到白热化竞争阶段之时,尤其是在全球金融危机的影响下,几乎所有的跨国巨头希望用中国市场的销量拉动全球业绩的时候,每一个车企都需要告知市场——“我是谁”。无论合资品牌还是自主品牌,无论大众还是通用乃至一汽,大家都在极力阐释,自己的产品有多么多么好,全副武装,配置齐全,但真正能够为用户所熟知的,且能为用户接受的,到底是什么?
大众在这方面做了好的表率——“我是汽车界的技术专家”,大众的中国拥趸们,通常都是奔着大众的技术牌而去,这也是为什么,本次十大汽车营销人物,大众在华两大合资企业的营销管理者能够上榜的重要理由。而一汽-大众与上海大众的销量数据,也是最好的明证。
相比而言,作为后来者的自主车企们,在做好网络、渠道、品质宣传、服务保证的同时,更需要提炼出自己的关键词,当我们借用全球资源获得高起点的时候,集成优势是大家的共性,那么又该如何打造出为消费者信赖的感觉?
比如,吉利汽车之所以入选,正是因为其在技术领域屡屡出招,技术底牌正在一步一步褪去吉利原来的“廉价”外衣;华晨汽车之所以入选,也是因为其深耕服务领域,而这正是自主品牌的共同软肋。
汽车产业的商业本质,正是为用户提供值得信赖的汽车产品与汽车生活。基于这样的标准,我们选取了10位人物。他们的共性,在于他们都倡导用体系能力去构筑竞争机制,对于品牌的塑造以及市场的波动,表现出足够的耐心。他们的不同,则在于他们必须根据企业的特质去打造不同的营销体系,以获取更多用户的认可。
微增长,慢营销,一切回归本源,中国汽车产业的营销者,将会迎来更大的考验。
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