范志斌:整个汽车供需双方矛盾日益尖锐化

　　主持人：谢谢刚才贾可博士还有高巍主编都是分别从各自的角度论述了对汽车营销的看法。其实我听完之后我心里窃喜，因为以前我认为去批评搞汽车营销的人，觉得好象有点不太底气足，听完他们两个讲的觉得底气更足了，贾总说车太好卖了，都不想创新了，因为不好卖了要开始创新了。高巍讲现在还没有到真正汽车社会，他讲媒体要理性，其实现在从贾可老师说的，我们厂商是很不理性了，瞎卖，基本上是属于这样一个状态，我不知道贾老师，因为贾老师比我们混江湖混的久，不知道你怎么看，你肯定跟厂商高层，各种新车都了解，你怎么看到他们营销的现状。

　　贾新光：我觉得现在有一个误区，销售还是类似过去讲的生意人嘴非常好，舌头能生花，花言巧语把这个东西就卖出去了。现在所谓的舌头得利用新的媒体来做，我觉得不是这样。现在来看销售实际上是一个企业整体当中一个战略，一个环节，这个战略环节，你比如说刚才贾总说卖什么东西，你卖了一个东西从哪儿来的，这是最重要的。实际上这个东西从哪儿来的，从市场来的，实际上第一个环节是市场调查，我能生产什么产品，我这个产品能够适应消费者需要。然后他能够制造不能制造，然后才销售，你能制造多少，我能销售多少，是这样的问题。销售本身有一些技术性的问题，讲来讲去无非是渠道，销售传播，其实还是这些东西。现在所讲的媒体有变化，传播的手段有变化，渠道有变化，现在渠道变化无非就是合了分，分了合，其实还是这些。反过来这个产品是什么是一个最重要的问题，其实这个产品是什么，那是企业领导要决策的事，为什么呢？当你调查的时候，这个产品是大概是识别八、九年之后的产品，这不是销售人员，销售人员说咱们十年以后卖什么东西，这个他说不出来，这是要企业领导说，他说干这个产品，开始设计，开始制造，到销售手里正好这个东西开始。

　　我们举一个例子，SUV就是这样，原来吉普不行了，一点一点萎缩不行了，后来琢磨出来把吉普和轿车结合在一块是SUV，那个时候开发的时候正好是石油危机的时候，但是他们觉得这就是一个趋势，最后设计出来，现在知道这个产品厉害了。现在最重要的还是战略定位，战略决策。

　　主持人：预先知道消费需求。

　　贾新光：实际上还是你这个东西，先得琢磨调查，按照需求来调查，然后再有怎么开发、生产、销售，我觉得这是最主要的。现在销售的问题，其实市场变的非常快，你的销售也要跟着变，我觉得现在讨论来讨论去，我觉得营销界最大的一个毛病，就是走不出去，苏辉讲要在城里面，厂家说要在店里面，但是都是坐着销售，顶多跑外面拿大喇叭喊喊，怎么样走出去是关键。美国最伟大的销售家是一个汽车营销员，我们国家在体制上不让生存，这是车虫子，苏辉成天说要把车虫子抓起来要枪毙，狠到这种程度。实际上现在要考虑了，你的店能卖多少车，其实在日本就有很多店外面一些人帮助推敲，时间关系不能多讲。

　　还有一些误区，我听过一些社会学方面的分析，他们分析可能五级市场不要去搞，因为农村已经空心化，就剩下老头和上学的娃娃，不要去搞。现在有的还讲往五级市场，现在不要讲了，你看电视，每天看早间新闻就知道，可怜的饭吃不上，娃娃的衣服穿不上，你还卖车行吗。这个要有清醒的认识，而不是盲目的往下走，这跟其他国家不一样，这跟打仗一样，打仗没有一定之规，到哪个战场上打什么仗，你要具体分析，这没有一定的就得按照哪个方式来，孙子兵法说了半天其实什么也没有说，说的都是原则，但是那些原则都很重要。我觉得现在营销也是，现在不是具体的技术问题，技术问题培训那都有，现在是战略问题，战略问题是从市场开始就是战略问题，而且应该是十年以后的战略。现在我这个车就是这个，你想办法卖出去，销售人员怎么办，就是降价，最后自主品牌完就完在这，你仿制人家东西已经是市场末期的，你仿制出来人家也降价销售，你也只能降价销售，你能够在十年之前想出来的东西，那个时候肯定品牌价格就上来了，这纯粹是个人的见解。

　　主持人：谢谢贾老师，一个是要预测，所以对风向标提出了更高的要求，我们现在看一年，贾老师希望看十年，你将来能够指导今后的战略决策。贾老师说要走出去推销的印象比较深，未来驾校应该培养一些，有可能我们说的教练，这些人可能会比较有意思。王总也服务很多汽车品牌，怎么样看待这个问题呢？

　　王丰斌：刚才说了不少了，其实刚才听各位嘉宾的讲，我们都知道市场的竞争越来越白热化，汽车厂家面临着越来越多的压力，可能不提高水准，不来一点真的真不行了，让我想起来大潮退去才知道谁真正裸泳在这样市场下谁有价值，谁才可能真正生存下去。从这个角度来说，我想周总说一下好日子越来越近了，越来越快了。

　　第二，我们连续两年发布风向标的数据研究，消费者的新趋势研究。我们驾驭也做了四年，在我前面的讲话当中也说了，怎么样去打动人。我们能不能有一些很好的案例来发布，我们做一些。因为在驾校这个里面做营销，做传播确实是只有我们在干，我们自己觉得好就是好，换句话说我们自己来掌握这样一个评价，是不是也可以有一些，你怎么样说服这些厂家，让它无论是提升自己的营销水准，更加精准也好，换句话说多一些和驾驭合作也好，你还是通过案例，可能趋势报告有一些说服的力量，这是一个润物无声的过程，我们发现说服一个人讲一个故事会打动，讲数据有时候会有作用，但是可能不如故事那么颠覆性，我想驾驭回到我讲话当中设计一些只有我们驾驭所拥有的特别打动人的案例，特别好的案例一起来发布，一起来推广，这样打造一个共识，这个地方你不来你将会要出去，我没有更多的表达，就是这样一个意思，谢谢。

　　主持人：下一次发布会要增加案例，周总和范总也谈一下。

　　周亚中：汽车消费品在很多里面是偏后的，我们做汽车很多年都有这个同感，一个产业营销水平的发展跟这个产业在这个市场里面的成长的经历很有关系，毕竟口服液也好，饮料也好，洗发水也好，在中国成长的速度比汽车早的多，快的多，挺正常的。汽车营销要做好，我们销售团队老提出来说，客户说你们是精准传播的平台跟环境和渠道，你怎么样去保证你的效果，我的效果。我跟他们有这么一次沟通，其实一个市场营销的结果，是分两层的，一个是市场效果，一个是传播效果。我觉得做媒介的人其实应该更专业一点，把我们的眼光跟思维方式或者视角放到传播领域里面来，因为一个产品推广成功不成功跟产品的定价，渠道建设，很多东西都是有关联的。当然我们做传媒的人，我们只解决一个问题，就是保证你的信息的到达，跟你的信息的有效到达，这样我们职责就尽到了，做媒介的人只能做这点，甚至包括你的元素，我们所说传播效果好和不好，一个是信息传播次数，还有创意好不好。因为今天整个社会环境这个变迁已经挑战了过往的广告原理了，我们以前所说一个信息刺激某一个人多少次之后产生购买行为，这其实是错的。我们还要讲刺激什么样的人，你的信息质量怎么样。我们做驾驭这个渠道，我只是去研究这个人群，这个渠道里面的人到底购买的心态跟购买行为在哪个阶段，同时我们要去研究在驾校里面的分布。可能大家都不知道驾校里面的人是分段的，刚进去的人是经过法培，最后要毕业才去倒杆等等，因为每一个阶段所接受的教育跟买车的距离是不一样的，事实上每一个阶段里面对他的汽车购买行为能够产生影响的信息其实也是不一样的。我其实更愿意把我们的经历多放一点在研究人群里面来，其他的一个品牌要成长或者要发展的好跟坏，其他的因素真的左右不了，我们只解决我们信息传播质量问题，这就是我们这些年为什么花这么多经历去研究人群的生活习惯跟形态，包括购买能力，我觉得这是我们做风向标一个最主要的初衷，我也希望这个初衷能够真正对驾驭的发展带来一个实质性的帮助。

　　为什么驾驭这一两年产品研发这么多呢？若干年前整个市场营销里面，我们愿意把品牌建设跟产品销售分成两个领域来做，其实今天越来越难把这两个领域分开了，我们所说品牌建设也是传播过程当中所达到的目的，因为品牌的后面，所谓的品牌内容不就是视觉跟听觉跟思想的东西，这通过驾驭平台不一定完全做到，但是我觉得视觉上做得到，驾驭平台为什么花这么多精力研究这么多产品出来，我就希望不同的信息我用不同手段给到我们受众，需要复杂一点给复杂的，我们有一些客户是汽车保险之类的，其实很多人根本不知道专业性的知识，单纯给一个品牌形象是不够的，他需要很多保险知识的支撑，才有可能有帮助。汽车同样是这样的，因为汽车很多大品牌在中国的发展，要说品牌知名度也好，怎么着也好，已经去到相当的水平了，文化后面的东西包括产品更详细的功能性的东西，我认为是需要说的其他手段去跟我们受众沟通，这种沟通你其他的平台是做不到的。

　　主持人：范总对销售的高高手发表一下体会。

　　范志斌：已经很久没有做销售了，都是在做研究，做风向标的研究。刚才周总说的挺对的，在座的可能也有汽车各个厂家，真的不能够给驾驭太苛刻的要求，希望大家把车也卖了，但是能够帮助不同品牌，不同的大区把车给卖了，驾驭成为最大的营销商就好了，是一个经销商集团就好了。这样对我们期望值跟我们本身作为一个渠道供应商可能不太符，我们一直在思考一个问题，今天的驾驭走了四年了，我们所希望能够给汽车行业或者汽车营销圈子，基于原来你们做的事情，营销的方式渠道，我们能做什么加分的地方，基于原来做的一系列的传统的普通的出拳的方式怎么样打以外，我们能不能提供更多的子弹，更精准的一些方式或者性价比，ROI投入产出比更好的营销选择，给到各位。我觉得驾驭在整个汽车营销扮演和能够把这个工作任务给完成了，我觉得在整个汽车营销当中，我们觉得已经做到了价值了。

　　我今天的想法就是两点，第一点刚才几位专家说到汽车过去中国的历史包括未来，我就突然想起一个家电，就是电视机，我觉得未来中国汽车应该特别像二十年，三十年前的黑家电，电视机，可能在七、八十年代刚改革开放，大家连买进口电视特别难，要凭票，凭指标，后来发现每一家每一户都有两三台甚至更多的电视机，相信再过二十年的汽车，刚才几位专家也说到中国现在汽车行业也面临着三个比较大的制约因素，一个是道路，一个是能源，一个是环保等等。从整个市场的容量和需求来讲，很显然三十年前中国电视机的翻版，汽车我相信也越来越成为一个比较昂贵的快销品，可能一个家庭会拥有一辆两辆甚至更多的汽车，这是非常利好的消息，很多人问过我们中国汽车未来还有多少年的发展，现在看来不用特别担心。

　　第二个触动，目前走到今天整个汽车供需双方矛盾日益尖锐化，从刚才几个数据也深深的体会到这一点，其实今年驾驭好日子越来越快了，我们今天已经看到了，驾驭一季度整个销售的规模等于去年全年的，我们估计今年整个驾驭的销售规模应该是去年的两倍到三倍，这是已经眼见的一个情况。这里面说明一个什么问题呢？并不是驾驭我们的销售水到渠成的事情，是因为本身中国汽车从卖方市场到买方市场，从供需矛盾，去年已经听到各大厂家给我的数据，只要在中国设厂，他的产能已经是三千多万辆，这是去年。今年问了贾可老师，他说今年论坛数据，各个厂家的产能还在提高，估计今年产能到了四千万台了，去年中国实际销售1800万台，今年大不了来个两千多万，你会看到产销之间的缺口越来越大。对于各个厂家的负责销售负责人来讲压力会非常大，除了降价以外，我们有没有更有效的，投入产出比更好的方式呢，很自然就纷纷关注到在传统的营销之外有没有新得更加精准的，性价比更高的渠道，这里面可能有驾驭所扮演的角色在里面。所以我觉得今天整个开局非常好，也是我们有史以来，过去五年里面最好的一个开局，我觉得这里面有主观因素，但是最根本的是整个市场需要驾驭这样的渠道出现。

　　去年在汽车行业里面有一个提法，去年2011年可能是汽车元年，因为以前各位专家说了中国汽车是不愁卖的，而是担心产能能不能跟上，我生产能不能跟上销售步伐，但是从去年开始整个销售态势做了180度大转弯，今年去看看库存压力有多大，今天的汽车厂家除了几个合资和进口的强势品牌以外，库存压力我估计已经突破国际的警戒线了。其实今天驾驭的存在是帮助在座的各位负责汽车销售和营销的各位同仁来解决这个问题的，所以今天我希望中国汽车营销元年，我不知道什么时候会出现，但是我希望越快越好，因为我知道台上这几位都是研究中国汽车营销的，不知道今年2012年能不能做到，不知道明年2013年是不是能够定义为中国汽车营销元年，但是我觉得这个快了，这是供需产销矛盾所造成的。今天听了这个论坛有一个新的概念，大家觉得渠道很重要，没有关系没有传播，没有渠道没有传播，先打重人才能打动人，这三个概念跟驾驭四、五年做的事情是非常高度的吻合，我觉得今天驾驭做的事情，我们希望在做渠道再造的工作，在原来中国汽车很传统的营销渠道以外，驾驭是否能够给做一个更好的渠道再造，或者渠道的嫁接，把驾校人群嫁接到漏洞的最低端，就是销售的人群。这里面无非就是两点，目前所有的汽车市场部和销售部最关心，市场部是怎么样做品牌教育，做品牌的传播。但是我们传统的渠道，用了大众传播，用了CCTV和大众传播，这是解决面的问题，从面到点是有距离的，最好的营销方式是面点结合，有了面还有点，点就是人，人要准。今天从市场的角度，我们在传播做品牌教育，做品牌形象的建立过程中，可能我们在原来你们所面对的面，在这个基础上给大家提供一个点的选择。今天这个点是可以分区域的，可以做到渠道下沉了，可以分层式，分人群，分预算的，我们驾驭今天的风向标数据看到我们已经把点做的更精准，把这个点再细分。

　　回到销售的渠道，我一直觉得刚才高总说的，从美国回来，美国是没有销售的概念，所有的车，多品牌在一个店里面经营，一条龙就卖了，但是这是来源于欧洲，跟中国用的概念有好处，但是也有制约，就变成他的通路是非常单一的，非常的单调，是封闭的，但是这是一个现实我们改变不了，我们能不能把通路和人群走半步了，我们以前是守店待客，我们过去一年多在驾校里面举办很多落地活动，有落地的，有飙车的，丰田就多了很多场，而且在很多城市都做了，静态活动就不说了。去年驾驭一年下来承载的活动量超过600场，光在我们单一渠道里面就是600场，有很多汽车大区营销老总的话，我们已经再造一个活动渠道，原来是两个选择，要不在城市广场，在时髦天街，在购物中心，或者在小区里面。今天驾驭渠道提供了第三个渠道，所以这也是渠道再造的过程。另外就是通过活动把很多店里面现场的活动，他的营销的方式往外走，走到你的准车主面前，通过试驾，通过教练公关。我们今天可以汇报一个事情，驾驭上个月成立唯一的驾校教练俱乐部，我们驾校教练有十万不到，中国每年新增加一千多万驾照人群由谁带出来的呢？十万个教练，今天驾驭教练俱乐部为了针对这十万个教练成立一个俱乐部，让他们成为会员，通过他们的活跃度，跟学员之间天然的联系，把活动，很多厂家大区，营销的理念，活动促销方法，通过活动往下走，直接影响到每一个城市，不同城市准车主人群，当然这里面还包括汽车以外的相关行业，这里面有租车，比如说神舟租车，有二手车，有汽车保险，还有汽车轮胎，油品等等。

　　我觉得今天这个论坛，我是驾驭的创始人之一，我体会很深刻，可能驾驭的出现是生逢其时，大家希望我们做的有一点创新，能够看到十年之后，我们周总没有这么好的眼光，我们只是用我们的经验能够嗅到这是营销界很需要的营销的创新和营销渠道，所以我们也一直坚持下来。所以我希望今天的渠道再造能够配合中国汽车营销元年的到来，能够在适当的时候我们出现在适当的地方，谢谢大家。

　　主持人：渠道再造，非常好的概念，因为时间关系我们这个话题一讨论可能还有很多问题值得去展开，最后我想请每一个嘉宾用一到两句话提一提对风向标未来的期望。

　　高巍：我的期望也跟我刚才说的，如果现在在美国做风向标调研的话，不会像报告里面说的口碑驱动型，奢华驱动，他们对汽车理解都很深，有一天我们做汽车风向标调研的时候可以更具像，分类更理性，更成熟的，无论是给企业还是给整个媒体或者是行业一个好的表达。

　　贾可：我希望汽车风向标预测风向越来越准。

　　贾新光：大家都累了，我给大家讲一个故事，20年前最畅销的车型是北京212，有一辆搁了很长时间了，缺了一个门的212，卖不出去，我在北京汽车公司听他们讲，他说我能给卖出去，他请看巴顿将军，巴顿将军怎么样，他的车怎么样，挺好，一个门都没有，你现在这个车缺一个门，用户说行了，那三个门我也不要了，这个车我拿走了。当然这是一个故事，我觉得销售确实是大有智慧，谢谢。

　　周亚中：肖总把风向标研究做的越来越深入，帮助客户的同时帮助到驾驭。

　　王丰斌：肖总是做研究的，我原来是做媒体，现在做传播工作，我们角度可能不一样。内容我觉得已经非常好，我也不是很专业的角度，我也不想多评判，我相信有一个很好的质量水准。我只是想重复一下里面一句话，把我们的故事变成大家的故事，我的意思就是说既然我们发布了这样一个报告，为什么不让更多的人关注到它，怎么样才能更多人关注到他，比如说和新浪汽车，和汽车商业评论，我们和相关的机构联合去做一些事情。我感觉驾驭的价值是，我们希望别人有一个对我们来说是渠道再造，发现渠道，我们在驾驭也有别人发现我们价值的过程。从传统的视角来说我们能不能多借势，大家一起来做事情，大家有一些共同的利益，打造出来一个共同的价值，如果说我们前几年的事情做的有一点点难，我自己的感觉我们太把这个事情当成一个人的战争了，希望能够多一些共同体的力量，谢谢。

　　范志斌：把驾驭故事成为大家的故事，首先成为在座七位的故事，我希望尽快能够跟新浪汽车，商业周刊、贾老师等等，我们看大家琢磨一下，多联合起来一块发挥各自的资源优势，包括研究方面的，数据方面的，还有案例方面的。其实做驾驭还是很有使命感的，要是一个好的东西，你帮不到客户或者客户不知道或者客户不知道，我觉得心里很痛，为什么总是这个人有问题了，我作为一个大夫，我早点诊断出来早点给一个方子，他就没有一定到病入膏肓。我希望有一个汽车厂家做三年以后的概念，他会问秘书我的驾驭风向标搁那里了，帮助我找出来，这是我最好的心愿。

　　主持人：我希望风向标能够真正预测中国汽车市场消费动向，成为汽车品牌的营销宝典。谢谢台上几位的参与。