王丰斌:车与车主的形象要统一起来

　　主持人 齐琳：感谢贾新光老师的讲话，接下来掌声有请新势整合传播机构副总裁王丰斌先生来给我们作报告。

　　王丰斌：大家好，我结合这一次准车主发布的趋势报告风向标研究谈一谈汽车营销创新的话题。谈创新，创新是很多场合都在谈，很时髦的词汇，昨天晚上PPT才做好，今天在思考创新的时候还把创新查了一下，创新怎么样解读。我后来发现这个创新一个最通常的解释，就是对现有的元素重新进行排列组合，塑造一种新的格局，这是一种比较多的理解的创新。

　　我发现其实从经济学家，包括熊彼特和爱因斯坦，对创新思维持这样的一个想法。我看到这样一个定义的时候我在想，包括我本人在内，我们在座很多人经常从事创新活动的，比如说打麻将，打麻将的乐趣可能在于100多张牌，不断重复的组合，大家为什么能够乐此不疲，通宵达旦的在一起打麻将，可能那个晚上充满了乐趣，这是一个创新的应用，从这个意义上来讲理解创新是一个很好玩的事情。

　　回到汽车营销这个角度可能不那么简单，刚才讲了一种创新是在现有的规律体系下，现有的格局当中去寻求一种要素的综合排列，重新有一种新的发现，我觉得汽车市场环境现在正在有一个剧烈的环境的变化，可能我们不把这种环境变化的因素考虑很清楚，去讲创新可能是有一些问题的。我接到汽车营销创新命题作文的时候，我想今天在讲创新不如说在讲适应，我们汽车营销在适应这种市场，适应这种社会，适应这种信息时代的变化，跟上这样一个节奏。其实讲适应，讲求变可能会更好一些。

　　我今天想跟大家分享的是我对汽车营销传播环境的变化，这算是把肖总给我布置的作业稍微转换一下角度。我自己的感觉，可能人类社会发展到今天说大一点，其实正在迎来一场非常大的变化，原来是一种垂直的集中式的社会，变成扁平化的社会。我们今天交流的方式，整个社会发展的方式都在发生剧烈的变化，今天的变化不是说天气变暖了，变凉了，而是气候灾变了，可能参与者还是这些人，但是很多规则在发生变化。我主要从下面三个角度来表达一下我对汽车营销传播环境的思考。

　　首先是汽车社会的语境，关于这个话题也比较热，汽车社会的表达是日本的学者研究出来的，当一个都市，当一个城市当中的一百户的家庭当中拥有多少台车以上，那么这个城市就进入到汽车社会，随着进入汽车社会之后，整个城市的社会生活，它的节奏，很多问题都发生了一些明显的变化。其实刚才我听到了肖总的报告当中有一个特别重要的观点，品牌人格化。我自己的感觉汽车就是把品牌人格化放再一个特别重要的位置上，我们自己可以回忆一下，过去两三年来我们发现无论是打击醉驾，什么李双江儿子太多的新闻跟车有关，从来许多一个商品像汽车这样具有那么强烈，那么多那么杂的社会属性我们想还有什么会像车一样，带着那么多符号，对人进行符号化。

　　在一个汽车社会语境当中，我们汽车市场已经发展到1800多万台，在这样市场井喷的时候我们会发现品牌弱的企业越来越弱，品牌强的厂家产品越来越好，这就是汽车社会到来之后品牌人格化的趋势，就是说车与车主的形象要统一起来，车的商品属性和一些个性化的属性里面要打通，进入汽车社会以后，我们进入到汽车议题全民化，汽车成为反映整个社会各个方面问题后视镜。在这种语境之下我们做汽车的营销传播应该给我们一些新的思考的角度，原来可能就车说车，现在可能对我们传播的边界要做重新定义和思考。

　　第二，市场运营，刚才贾老师也说的比较多，这个都是老生常谈，我们市场从井喷到目前的滞胀的现实，市场的竞争确实是越来越激烈，可能原来是一个卖方市场，现在是买方市场，市场权利发生了更迭。原来消费者是上帝，这只是一种修辞和口号，现在不是了，消费者真的是上帝了。因为消费者有充分的选择的权利，最关键的是我们会发现，前一段时间在微博上的一些案例，我们发现消费者联合起来之后，其实企业相对来说，原来是一个庞然大物，是一个大象，但是无数个蚂蚁团结起来以后企业会变得非常弱势，在一个扁平化社会当中，消费者自组织行为是一个长效机制，这可能会给企业带来巨大的压力，消费者的权利在不断的增强，而且特别是在这样一个传播的新的时代，下面我们会讲到一个传播的时代。

　　其实消费者主体意识，权利意识，这种个体意识在迅速的增强，其实我们要对我们的上帝要重新发现，重新认识，重新定义，重新了解，也就是说我想表达对传播对象需要再认识。

　　第三，传播语境的变迁，我们知道现在人类发展最大的变化就是拥抱了一场信息革命，我原来做媒体出身，我原来在一家报社，可能在传统媒体的时代是一个大众传播的时代，是一个精英传播的时代，是一向多的传播。但是今天我们会发现这种信息的传播是多对多的方式，是一种口碑传播的方式。现在这样的方式其实推动的不仅仅是我们商业社会，其实也推动了整个政治生态社会文明往前进步。在今天有一种感觉，事实上我们今天的信息是非常非常过剩的，去年我也参加了准车主的调研报告，去年我讲过打动与打重，我去年说只有打重才可能打动他，你信息要非常精准的投递到消费者人群身上才有可能打动。我们今天倒过来说一下，我们今天的手机，我们面对的屏幕无论是电脑、电视、手机三个屏幕给我们的信息太多了，这实际上是过剩泛滥的信息，到处是信息的飞沫，其实有时候你是需要先打动一个人，才可能让他关注你。因为一次信息，可能让我根本不用看就删除掉了，我觉得今天做信息传播的时候，我们传播模式，传播策略可能需要进行一些新的修正和改善，我们要首先打动人，把消费者当做和你一样的人去思考，去看待，我们去设计这样的传播模式。

　　我今天还想表达一个观点没有关系没有传播，这是人民大学的一个老师的观点，我非常赞成，没有关系没有传播，没有管道没有传播，其实在今天来说，我们信息非常非常过剩，我们都知道那些要买车的人是最大的目标客户，但是你怎么找到这些要买车的人，你可以想象到各种各样的方式。但是驾校可能就是这样一个人群，你怎么能够高效率找到驾校这样的人群，可能驾驭这样的管道会变得比较重要。我想讲在我们未来的传播语境当中，你的沟通渠道的通常、精准和你的传播策略能不能打动你的目标对象都会非常非常重要。

　　总结一下我上面的说法，我们面对一个汽车社会的到来，社会语境的压力，车不仅仅是车，已经是品牌人格化。

　　市场语境下的更迭，消费者权利更具有一种强势的地位，传播语境的复杂多变，我们信息的路径，流动的方式，信息的发生效率不同，让我们的汽车营销传播应该是因势而变。今天交给我的议题是怎么样创新，我们其实在想我们汽车营销怎么样去适应这样一个形式，创新当然也是需要的。

　　环境变迁使我们今天，我理解的创新只是被动的，在今天来说是被动的求变，因为我自己身在汽车营销圈里面，我是有一种感觉，我们的汽车营销传播那种精耕细作，我们期待中的精准，那种有效，其实还是有比较大的距离，我们很多汽车营销传播停留在一种传统的或者是落后的阶段，我们不仅仅是活得更好的效率问题，可能是能不能活下去的问题，我们不能适应这样气侯的变化，可能我们将来会淘汰出局。

　　结合今天这样汽车环境当中，准车主价值营销，上帝的启示之一是重新发现上帝，谁是上帝不用说了，但是上帝在哪里，其实也不用讲，驾校那里聚集着很多很多我们最精准的一些人群，我是在想，其实你发现上帝是干什么呢？你是创造与上帝第一次紧密接触的机会，我们作为一个汽车厂家，我总是希望，我要把我的品牌，把我的品牌个性，把我的品牌优势或者商品的优势能够植入到消费者心智当中去，，谁先谁早谁快速机会可能会越多，在准车主的人群当中可能存在最先最快最早的机会，我记得宝马比较注重这样，他在试驾过程当中往往是海选，我们想宝马的车是中高档豪华车型，他应该找能买起他车的有意愿的人去，但是不是，他全社会海选试驾人群，我自己还是比较赞成这种做法。他其实是在什么呢？尽管你今天可能在试驾我的车，并不能在一两年内能够有这种意愿或者能力买我的车，但是我创造了一次你的豪华车的初恋。你会对我的品牌，对我这个车有一种非常好的感觉，我觉得将来你有机会的时候，你还是选我的机率会大很多。驾校这样的地方是创造一种初次的认知结构，我觉得车主，从一个准车主学车开始，他对车，车的商品性，用车的生活，关于车的一切是有一个知识结构和情感结构的建立过程，我觉得在这样一个早期的时候渗透进这样结构当中去，这可能是驾校是我们驾驭传媒和别人相比非常独特的优势。

　　发现一个完整的上帝，我们原来汽车营销是把准车主这一块人群相对来说忽略掉了，可能不完全是我们的原因，可能也是说关于关注到驾驭这样踏踏实实做事情，或者关注到驾校人群的露出还不是特别多，让我们没有特别高的，有这么高的认识。

　　其实我们在通过这种准车主的汽车消费趋势研究，我们可以打造一个完整的汽车生活的，从学车，购车，用车玩车，我并不是说驾驭把一切都包括了，可能在这里才可能有完整的开始。我们一直讲车不仅仅强调满足消费者的商品性需求，同时还要满足个性化，其他的综合价值需求。其实我们要把消费者当成一个完整的人来看待，科特勒刚出了一本营销3.0，其实就是这样讲，我们要把消费者当成一个完整的人，我们要从价值观，生活方式方面去找到这种营销的机会。我想从驾驭这里能够创造出一种完整的上帝的生活开始。

　　我自己有一个感觉，我不是很了解驾驭在我们驾校的现场，营销活动的设计不是很清楚，我自己的感觉，我在想象当中那是一个开阔的场地，那是不是可以成为一些汽车的营销的创新的一片天地呢？它是不是可以把很多，经过很多创想，把我们一些跨界的，把一些不完全是户外的广告，不完全是大牌，不完全是DM，是不是还可以有一些更好玩，更互动，更跨界的一些东西作为一个实验场来做，我们是不是可以制造一些事件，去做一些注意力的收获。我这里写了很多东西，我正在想我们能不能把驾校的训练场地，面对这么精准的人群，做成一个充分开放的，做一个头脑风暴，我们来一次想象，看看还可以玩什么悬的，玩什么刺激的，在这里做这样一个发祥，我觉得激发出参与。

　　总而言之通过上面这三点，我们要重新打造汽车品牌营销的传播体系，我们刚才讲了有各种各样的思考，传播通路的设计，表达策略的设计。只有通过这样发现上帝，认识上帝，通过对他们这种营销活动的设想，我们才可能构建出一个汽车平台整合营销的体系。

　　我今天大概的思考就是这样，最后我还想，因为驾驭周总，范总都是很好的朋友，我也很关注驾驭，我在想驾驭的下一步应该是把驾驭故事变成大家的故事，变成很多今天来的汽车商业评论的贾总和汽车业内的媒体，汽车传播圈，营销圈相关利益方大家产生一种共识，如果没有驾校的那一批人群，可能我们的汽车营销链条是不完整的，可能是缺项的，只有大家一起来才产生一种合力，爆炸性的效果，我觉得把驾驭的故事变成大家的故事，这也是对驾驭良好的祝愿，谢谢大家。