肖明超:准车主呈现逐渐年轻化的趋势

　　主持人 齐琳：感谢马总，在马总的字里行间中我们清晰的感受到了汽车消费风向标的重要战略意义，接下来让我们掌声有请新生代市场监测机构肖明超先生为我们带来准车主汽车消费趋势风向标发布。

　　肖明超：感谢驾驭还有新浪汽车频道，也非常高兴能够在这样一个场合来分享2012年准车主汽车消费趋势。我记得两年前周总和范总，我们有一次见面，就聊起来关于媒体的看法。我们那一次谈话有接近四个小时，在四个小时时间里面我们大部分的时间，两位老大讲的都不是媒体的事情，讲得更多的是怎么样看待一个新的人群和新的一个营销渠道。在我这些年所见过的这些户外的媒体公司或者很多新媒体公司里面，我认为这是非常少见的。其实我们今天关于营销有很多的讨论，不管是从技术层面，不管是从各种新的更加精准的手段层面，其实我认为实际上讲了那么多东西，实际上，我们核心的回答还是怎么样影响消费者。

　　对于汽车来讲，我们现在看到整个中国的汽车市场大势上来讲还是非常的看好或者一直都是在不断上升的。我们今天已经发现营销所面对受手段同质化，产品同质化已经成为非常潜在的问题。我今天给大家分享的报告叫机动社会消费狂潮，因为每一个人都希望能够有更加便捷的出行，有更加跟自己不管是消费终端还是自己生活和工作中间，都希望尽可能缩短距离，因为我们处在一个这样社会当中。在这趋势下面带来了整个汽车的消费，不管现在业界，一会儿贾老师会讲到遭遇到一些经济波动，或者汽车消费意识也好，总体上来讲消费的浪潮依然不会停止。我想跟大家分享的大概有三个部分的内容，第一，为什么我们要讲准车主。大家平时所有汽车的研究，可能有很多的研究公司在做，很多的咨询公司在做，他们更多的研究两种人，一种是潜在车主，一种叫实际车主。什么叫做潜在车主，他的购车计划其实非常模糊，但是他想买车，我们统称为一个概括的概念叫潜在车主。还有一种实际车主，就是已经买了车的人，我们称之为实际车主。但是实际上我们会发现，潜在车主和实际车主并不能直接的反映未来，为什么呢？因为潜在车主不是最迫切的汽车的消费会产生，而实际车主已经消费完，它的消费的动力实际上也在减弱。我们看到在中国2011年依然是全球新车销售排名第一的，所有的国家里面我们是排名第一的市场。

　　但是现在我们也发现中国的汽车市场的竞争已经日益的激烈，我们现在整个围绕汽车行业的制造企业有一万多家，我们整车厂商有130多家，而且分布在二十多个省市和自治区，甚至有很多省把汽车产业当作贡献GDP非常重要的产业，现在大概有9000多家经销商，甚至这里面有25%的经销商卖了44%的汽车。我们看到这些数字，我们还有很多的车型，可能现在具体到款型可能有一千多款，这样一个市场怎么样把汽车卖好，这个问题已经越来越具有挑战性。

　　另一方面我们又会看到有准车主，这就是在驾校里面学车，打算半年或者一年之内买车的人，这些人最有可能走进4S店的人，最有可能关注汽车消费品牌信息的人，这个数字实际上也是非常庞大的，每年我们机动车驾驶人大概是2.36亿，汽车的驾驶人是1.52亿，驾驶的人数2011年全年增加2269万人，有一些省已经超过1000万，我们要关注这些最有可能走进我们的汽车消费终端的消费者，他们在哪里，他们在驾校，驾校又是中国特色，国外学车更多的是靠道路训练为主，很少在驾校里面有那么长的时间。我们认为驾校是一个准车主的孵化基地，而且现在整个驾校每年的培训驾驶员人数，每年增长率都超过20%。在这样竞争激烈的市场环境下面，我们去哪里影响准车主，或者说我们到哪里能够洞察真正准车主的消费趋势，我们认为在我们这些正在学车人群当中，这也是在2011年的时候，驾驭和我们一起希望能够来创立一项研究，这实际上也是造福于整个汽车行业的事情。因为过去我们做的很多的研究，实际上都是以某些既定的厂家和品牌来解决问题的研究。而在中国非常缺乏行业性的，有前瞻性，特别是对于消费者，汽车消费者的消费趋势的研究。所以我们认为这样一个准车主的风向标，这既代表了中国准车主对于汽车消费的现实的需求，同时它也是能够帮汽车企业去制定一些为预期和未来的决策做一些参考。

　   第二期的数据我们覆盖了一、二、三线城市，共覆盖了12个城市，然后访问了2000多名正在驾校里面学车的准车主。我们想准车主一定是未来所有汽车厂商都想去影响的人，因为他最可能掏出他的钱买车。但是准车主也不是我们传统意义上一个人群，或者是一种人，我们所能看到一个平面，其实准车主整个结构也在进行演变。从整体结构上来说，这个人群还是以70、80和90后为主力，现在呈现出逐渐年轻化的趋势。特别是在今年是所有90后开始走向工作单位的第一年，我们相信这一波新一代年轻人群未来会越来越大，同时这些人也是具有消费实力的，高收入，高学历的人群。同时在准车主整个结构里面，以年轻的未婚者和有家庭的人群为主，所以这也证明了中国的整个汽车消费处在一种个性化消费和家庭消费并存的一个消费市场。同时这些准车主正处在广泛关注信息阶段的有36.4%，接近六成消费者处在广泛接触信息和寻找品牌对比的阶段，如果你在这个阶段能够影响这些准车主，就有可能成为你的消费者。

　　但是准车主不只有这样特征，他们会认为我们要影响这样一群人，在这样一群准车主里面还有自己的偏好，我们作为整个准车主的购车消费，它的整个特征还不一样。我们这一次研究从购车关注的因素，车系的偏好，他对这些汽车场地的考虑和车型的倾向，我们分出了主要五大类人群。这里面有一些大众口碑型人群，这些人别人说什么，口碑传的什么车好，他就买什么车，他主要关注的是安全和质量。

　　第二类是面子消费型，大概接近20%，他们更多把车看做生活质量提升的重要标志，所以对车的空间也好，品质也好，品牌也好，要求相对要偏高。

　　第三类是工具理性型，更多的关注燃油经济性，价格，性价比，排量等等这些非常理性的因素，它更多把汽车当做出行的很重要的工具，这个人群占18%，还有11.2%的人关注外观的，比如说造型或者说有历史因素或者别致的进口车等等这些人群，是外观导向型的，同时还有奢华型人群，准车主不会买豪华车吗，大概有9%的人是属于高端消费型，特别关注品牌，关注外观，关注内饰。我们会看到一个准车主不单纯只是去影响，我们还需要根据汽车厂商自己的品牌，自己的车型来看到底应该影响哪些准车主，去锁定什么样人群传递你的产品和品牌的信息，这些族群之间有很大的差异，我们看到80、90后以大众口碑，工具理性的人偏多，这些人相对年轻一些，70后人群，奢华享受型人群会更多，而50、60后一部分是工具型，一部分是属于追求奢华，比如说豪华车的消费者。一线城市奢华享受的消费者更突出，而二线城市外观导向型人群更突出，三线城市大众口碑型人群会更加突出。从职业上也有一些相应的差别，比如说我们整个准车主里面很大一部分人群是我们讲的企事业的高管，经理到白领的人员。我们会发现比如说奢华的人群更多的是在私营业主和公司中高层人群里面会更加的突出。比如说大众口碑的人群，更多的是一般的企事业的一般管理人员，这些人群在购车看重因素上面也会有一些区别，比如说外观导向型人群，我们看到80后、90后企业白领为主的人群，会更多关注优美的造型，颜色、个性，工艺、品牌历史等等因素。而面子消费型可能更多关注做工，开车出去以后大家要看，如果做工很精细，他会觉得自己很有面子，同时这个品牌声誉要好。比如说在马路上面经常是马路杀手，或者这些车型可能就不太喜欢。

　　大众口碑型更多的关注安全性和驾驶操控型，而工具型消费者更多关注燃油经济，发动机排量，奢华关注车辆的空间内饰等等层面，这里面给大家的资料里面也有关于这五类人群更详细购车消费的描述，实际上我们想告诉大家准车主其实在内部结构上面，他们也开始做演变，而这种演变提醒我们，针对准车主我们也需要进行更细致的市场细分。

　　面对2012年，这些准车主有一些什么样消费趋势，接下来我想跟大家发布十个关键词和十个重要的趋势。

　　第一个关键词是消费信心。实际上中国的准车主目前整个购车意愿是在增强的，我们做了两期数据的比较，我们新的第二期和第一期风向标数据的比较会发现，他们的整个准备购买，在3-6个月准备购买一部车的比例，有明显的上升，大概上升了5%的水平。实际上他们整个意愿是在增强，而一线城市尽管我们现在看到一线城市有各种限制的政策，但是越限制大家的消费欲望越希望得到表达，所以一线城市的比例会更突出。一、二、三线购车的迫切度，一线最高，其次是二线和三线，这是我们所看到的准车主的消费意愿和信心，实际上提醒我们很多的厂商，都说我们可能现在是经济不景气或者怎么样，其实消费需求依然是拥有坚实的基础。

　　第二个特征或者说趋势，我总结叫做品牌人格化。今天我们汽车的营销，我们不单纯只是销售一个汽车的功能性或者工具性，其实我们更多的准车主更加关注所带来的情感的价值和跟消费者之间的自我的联系。其实我们从品牌的认知上来看，我们能够看到轿车MPV和SUV市场，这里面轿车竞争最为激烈，我们上一次调查的时候，大概有400多个品牌，提示下准车主能够认知平均数量上一次是15个，而这一次是24.2个，半年多的时间里面发生了什么，我们新的车型要推出了，大家要对品牌有新的认知，但是反过来说，在24个品牌当中，你的品牌怎么能够让人记忆深刻，你的品牌怎么能够被选择。其实一个消费者真正能够默认下面最多不会超过七个品牌，一般是三个品牌，你是不是能够真的进入消费者的心智。我们讲的心智需要品牌，面对准车主的传播，我们说需要一些人格化的投射，人格化的投射，我们在塑造一个汽车品牌的时候，我们不能只讲我的空间大，我的外观好看，我豪华，这些可能已经很难去影响这些消费者了。我们会看到比如说70后的人，他希望购买的汽车应该是值得信赖的，然后自信的成熟稳重的领导品牌和时尚的，60后希望是高贵的，放心的，高档的，专业的，而80和90后希望是有激情，有品位的，有亲近感，有快感的。

　　前两天我们贾老师汽车蓝皮书论坛上面，我们有一个日系豪华品牌说，他要打造的是年轻人的激情的一种品牌，他一直在传递这样新的品牌的理念。实际上这也是一种人格化的表现，针对准车主的营销不能只是说功能性能，我记得去年参加很多汽车行业的营销案例评选非常有意思，大家交上来所有的案例，假如说在杂志上平面广告的案例，基本上都是同质化的，通常是弄一部车，旁边站一个帅哥或者美女，上面写着XXX车怎么怎么样，这种传播已经同质化，已经很难跟消费者建立人格化关联，未来怎么样建立。我觉得汽车品牌需要更多的情感元素的塑造，而不单纯是功能本身。

　　第三个趋势，市场精细化。我们会看到现在整个市场也开始分级，如果说从整个的结构上来看，合资品牌依然是大家在第一次购车的时候首选的品牌，然后才是我们看到的进口车和本土的品牌。而且这里面我们会发现，也会有区别，比如说在准车主里面有二次购车的人群，这对纯进口的高端品牌和对本土品牌更有接受度，这里面很有意思，一方面进口高端汽车比较容易理解，因为很多人已经有这种购车的经验，所以希望换更豪华的车。我们会发现有很多人关注本土的品牌，为什么关注本土的品牌？因为他开始懂车了，他也发现有很多本土的品牌做的也不差，这时候我们看到首购和二次购车人群在消费上面也有差异，同时二、三线市场对本土品牌的接受度相对来讲会比一、二线更高，我们也会看到这些市场是很多本土的品牌正在争夺的对象，但是我们这些合资的厂商，现在也在做市场下沉，我们怎么样能够迅速的在这些市场上立足，也变成很多的本土厂商需要去思考的问题。

　　第四个趋势，我们叫消费者升级。实际上我们讲的消费者升级会变成在中高级或者中级车市场竞争变得更加激烈。在我们去年自己做的一项其他的研究当中，我们对比了一下在四年前农村人对汽车的消费的心里价位，在四年前他们认为理想的平均价位基本上是在五万块钱左右，就是三到五万之间，很多农村的人会买二手车，特别是很多城里人淘汰的二手车。但是在去年的时候，我们针对调研的时候发现，他们理想的价位是八万，而去年发布风向标报告当中，平均价格是15万。这个已经明显的看到，在整个准车主消费，消费升级的市场，因为汽车品牌的营销和人们收入的变化和他们一些消费需求的变化，已经发生了很大的一些影响。所以这里面我们看到不管是按照收入来进行相应的细分也好，还是总体上来进行细分也好，中高端的汽车现在成为一个非常重要的准车主的购车的焦点。当然这里面我们会发现，大概有就近57%的人购买的车是10到25万之间，二次购买人群接近有一半的人群选择15万以上的汽车，而二、三线在25万以上区间占比都在15%左右，二、三线城市的消费里并不亚于一线城市，因为二、三线城市有非常典型的特征，他们在住房消费压力上面没有一线城市那么明显，所以他们有更多的一些消费的支出可以放在汽车上面。我们讲在中国未来消费社会当中，房子是第一大件，汽车是仅次于房地产的产业。

　　第五个趋势，绚丽多姿。人们的汽车消费从过去的很早的时候老三样，比如说桑塔纳这样车型，现在越来越多样化，人们关注外观的时尚感，运动感，准车主喜欢外观的感觉上面都市时尚型和运动越野型排在前两位，而超过了我们过去所看到的朴实型或者稳重型的汽车，而且越是70、80和90对这些都市时尚和越野型的车型会更加的偏爱，同时在颜色上面，我们讲黑色不是一统江山，活泼炫丽的颜色开始走俏，那天在蓝皮书论坛上面交通大学的教授说未来电动车可以换壳，因为他们锁定成长当中的需求。未来汽车变得会跟手机一样，你可以随意进行定制。

　　第六个趋势，极致动力，我们不管在倡导低碳环境怎么样，实际上消费者还是希望购买大排量，大马力的车。在排量上面70%的准车主希望选择是1.6L及以上排量的车，同时在整个马力上面，涡轮增压成为他们的一些新的选择，而在二、三线城市这种特征会更加突出，因为大家希望得到更加极致的驾驭的体验。

　　第七个趋势，是地理区隔，我们今天看一、二、三线城市在购车消费偏好上面也有非常大的差异，如果去总结，我们认为一线城市准车主更追求简单操控独立和自我空间，而二、三线城市更注重驾驶乐趣和家庭空间，一线城市自动档更受欢迎，三线城市更希望购买手动档的车，不同的车型上面，一线城市更多倾向于购买小型车，他们有交通拥堵、停车位各种考虑。二线城市对于紧凑型和SUV车高于其他类别的城市。三线城市倾向于购买中大型车，他们更多的考验家庭的出行。

　　第八个趋势，品质导向。我们讲准车主可能很多人是更关注面子，其实今天的准车主不仅关注面子，也关注理子，这就是看到一个很有意思的数据，大家对内饰追求多元化的趋势。他希望汽车的内饰有浅色配皮革，深色配皮革，浅色配桃木等等一些新的表现，而不单纯只是一种类型的内饰。大家60、70、80、90还有一些区别，对浅色的偏好稍微高于深色等等。我们会看到现在很多顶级汽车品牌，他们会聘请时装界设计师帮助他们设计汽车内饰，准车主对于自己的内饰也有自己明确的需求。

　　第九个趋势，代际鸿沟，我们面对准车主营销的时候要关注60、70、80、90后之间汽车消费差异和驱动力。

　　简单总结一下我们讲60后是工具性消费地70后是面子消费，80、90后是个性化消费，从购车目的上来看，60后认为买车更多做人际交往和代步工具。而70后具有更多的诉求，希望成为个人社会地位的表示，生活品质提升的标志，工作生意的需要和和谐家庭生活的组成部分，所以70后是面子。80、90认为汽车应该是不可缺少的生活必须品，是丰富业余生活，而且很多人是认为爱车，他喜欢车。我记得前两天参加一个汽车行业的峰会，跟一桌子汽车发烧友，跟我讲了很多对于汽车各种各样的理解，怎么样看国外汽车网站对于汽车的介绍，包括发动机都可以讲出来很多故事。我们能够看到新一代年轻消费人群已经发生了很大的变化。在角色上面，60后，在汽车生活当中担任什么样的角色，60后是一种亲情，他更多把汽车当做同志，当做家人，或者更突出的是家人的角色。70后是当做合作伙伴，而80和90后把汽车当做玩具，当做恋人，当做死党和朋友，为什么我们需要注入更多的情感元素呢？60后喜欢豪华车，70后偏重紧凑型车，8、90后偏重小型车，我们在研发产品系列上面还有很多空间。

　　第十个趋势信息图谱。我们会看到怎么样去影响一个准车主呢，准车主整个汽车购买决策，分成三段七度，从购买关注-比较-决策，这是三段，同时经历了关注信息，寻找车型，进行比较到店里面试看，然后进行评估到决定购买阶段，去年我们发布的时候，勾勒了这个时间大概是200多天。在这样一个流程里面，我们怎么样去影响他们呢，我们首先来看关注什么样的资讯，这里面一、二、三线有区别，一线城市关注的汽车资讯会更多元，而二、三线关注油价。前两天微博上传的非常火的段子，用CCTV采访重庆人民，他们要用方言讲你对油价涨了怎么看，他们讲了一堆方言，后面演变出北京话版本，上海话版本，这都是大家所看到从二、三线城市所引发的讨论。同时我们会看到口碑对于消费群体的影响是非常大的，周围的亲朋好友的意见，搜索引擎的信息和驾校内的广告，甚至包括跟驾校里面教练的交流和4S店的影响都是非常大的。所以我们会看准车主整个营销已经不单纯是大众传播和分众传播，而我们现在实际上已经走到精众传播的时代，这个时代我们需要重新去规划汽车营销传播的接触点。在这些拟了很多接触点，在驾校里面学车的人，我们已经看到驾校里面广告对他的影响已经非常的明显，然后才是我们所看到的其他的大众媒体，包括一些终端媒体和互联网。

　　而且二线城市和首购群体更加容易受到广告和口碑的影响，我们面对准车主广告的营销，对他们来讲能够更有驱动力。同时这些准车主通过网络主动关注汽车信息的行为会更加的普遍，不管是通过我们类似新浪汽车这样的门户网站的汽车频道，还是通过一些社交网站包括微博等等方式，他们都在多方位的寻找和关注汽车消费的信息。

　　最后做一点总结，我们发布的这些趋势，对于汽车营销来讲有什么样的意义，我简单总结为五点。第一，我们汽车的品牌要注重挖掘准车主的细分需求和细分人群。我们所看到的口碑型，外观型，奢华型，工具型，面子型的消费者，我们要能够有相应的区隔，而不是当做一类人群去处理。

　　第二，本土品牌面临更大的挑战，特别是在二、三线市场需要进行深入的耕耘，而二、三线市场也在进行消费升级，更加追求驾车的体验，汽车品牌一定要跟他们有更多的互动。

　　第三，汽车品牌需要注重情感价值和差异化形象的塑造。对消费者心智资源的抢夺变得更加重要，这种抢夺就好象很多人讲说高露洁卖牙刷，要从幼儿园开始抓起，卖汽车从准车主开始抓起，他们刚开始学车你要告诉他你的品牌，你的车是最好的，这会遗留在未来整个头脑记忆当中。

　　第四，要抓住80、90后个性化需求，不管是从汽车的设计到汽车的整个传播，我们的整个变迁已经从工具化消费到实用性消费转到个性化消费的营销。

　　第五，准车主汽车品牌传播接触点重新规划，从大众分众到精大众加强口碑和驾校教育，还有其他跨媒体整合传播的手段来影响他们，这是我们今年所发布的部分的成果，实际上这个报告我们大概有100多页，在驾驭微博上面，大家可以去下载电子版的阅读。在今年我们还会继续推进这一项研究，我们希望能够一起来构建一个研究准车主的消费力和影响圈或者说面向准车主如何影响他们的生态圈的研究，包括我们会研究教练这个群体，对他们的购车的影响，包括准车主的关联消费的影响，不仅是汽车还有其他的消费。然后准车主在汽车消费购买决策过程当中接触点引导的一些模式，甚至包括我们在2012年同样会像今天一样，我们在2012年年底的时候，我们会继续来研究2013年准车主消费的趋势。

　　我的分享报告总共就是这些内容，如果大家有兴趣，我们可以在会后跟各位专家和驾驭领导和我一起讨论，大家也可以在微博上关注我，我是实名，谢谢大家。