魏建军 简单的欲望

　　文：杨丽婧

　　“我们犯过很多错误，但是，还好没有致命的。”采访结束之后，魏建军把本刊记者送到电梯门口，他按下下行的按键，然后安静地站在一边，对记者说。旁边的员工人来送往，并没有因为董事长在而避开或者放慢脚步。

　　在一个半小时的采访中，魏建军不断重复“简单”二字，“我们业务非常简单、体制简单、产品简单。”魏建军停顿了一下，继续说，“我们的战略就是这样，力求简单，管理也力求简单，总之，我们这里很简单。”

　　本刊记者笑着说，“这样的人才是最可怕的。很简单、没欲望、专心做一件事的人最可怕。”魏建军在大家的笑声中，满脸委屈地解释道：“我怎么没欲望，我的欲望很强烈，就是做好汽车。”

　　简单，让魏建军和他的长城汽车执着；欲望，让魏建军和长城汽车无法停止专注。简单的长城汽车，如今成为国内发展最健康、前景最被看好的本土品牌。

　　电梯的故事

　　早就听说过长城汽车的办公楼内电梯的故事，这次终于亲眼目睹。

　　12月5日上午十点，渤海经济圈笼罩在浓雾中，入冬的保定，迎来第一场飘雪。本刊记者一行，路过镶嵌着数米高的长城汽车“精神指南”——“每天进步一点点”的厂房，穿过装修简洁的、只开了几盏顶灯略显昏暗的行政楼大堂。三台电梯，果然只在8、13、16层停靠，员工们自觉在离自己最近的楼层下来，然后走楼梯到自己的办公室。

　　几乎没有等待，打着领带、身穿长城汽车工作服、这个汽车圈内最低调的掌门人魏建军走进狭窄的会议室。

　　多年来，长城汽车从皮卡起步，然后开始推出SUV，再进入轿车市场，在细分市场上稳扎稳打“默默”前进。从1990年这位开着拉达的26岁青年承包濒临破产的长城汽车工业公司开始，21年来，可以说这家偏安一隅的民营整车汽车企业一直行事低调。

　　引发媒体最大关注的情况有两次，一次是2003年12月长城汽车香港上市，魏建军从默默无闻突然变成中国汽车行业首富，家产超过30亿。另一次是从去年起，在国内车市进入调整期、增势大幅回落的情况下，长城汽车逆势而上，一枝独秀。2010年，长城汽车累计实现销量39.73万辆，同比增长77%，大大超过全行业平均增长水平，成为增量最高、增速最快的自主品牌车企。今年上半年，长城汽车累计销售23.8万台，同比增长39.9%，大大超过同行业增长水平。

　　“一些企业在一个阶段没显露出多大劣势，是因为市场增长太快，只有进入负增长或缓慢增长，才能看出谁真正运作得比较好。”魏建军认为自己的企业之所以能在大势薄弱的情况下高速增长，是因为“长城做得比较精”。这一点和本田、宝马坚持的精品路线十分相似。

　　魏建军非常欣赏西方的定位理论。这个理论由美国著名营销专家艾？里斯和杰克？特劳特于20世纪70年代早期提出，指聚焦于自己独特的优势，而不是模仿或跟随竞争对手；也指不贪大求全，在企业经营方面做减法，使品牌业绩成倍增长。

　　魏建军表示，面对中国汽车正在从高速发展向平稳发展过渡的趋势，长城未来会更加聚焦，将精力、资源聚焦在皮卡、SUV、A级轿车三大品类上。“我们的战略就是这样，力求简单。‘通过打造品类优势提升品牌’，这是我们未来几年的发展方向。”

　　实际上，“聚焦”、“做精”，是长城从各种失败中总结出来的、最适合本企业发展的经验。

　　未来5年，长城在前进的道路上可能会遇到哪些风险和阻止？当本刊记者好奇地把这个问题抛给魏建军后，他停顿良久，叹了口气说：“我们的理念是不是能坚持下去，或者说是能不能在坚持的同时去创新这个理念。”

　　面对汽车市场中的各种诱惑，坚持聚焦、精品化路线，不为其他企业庞大的销量数字所动容，并不是一件容易的事。“还有风险就是，一定要把欲望控制在专业上，不去做那些负债很大、快速扩张、资源不到位的事情。”

　　“我们上哪去？”

　　从今年开始，中国车市突然降温，再加上汽车购置税优惠取消、节能车补贴调整、北京实施限购令……一年之内，自主品牌变得“举步维艰”，市场份额一举跌回两年前。

　　魏建军反思说：“其实不光是汽车，中国的制造业实际上很多都没有基础。”他认为，我们国家缺少了让制造业持续发展的扶持政策、创新精神和健康环境。除此之外，供应链的不稳定，零部件行业技术薄弱也是汽车行业内自主品牌发展萎靡的另一个原因。“宝马有什么独有技术呀，也没有什么独有的，也都是国际上一些大的零部件公司提供的，但中国并没有大的零部件公司呀，我们没培养起来，这是和国外差距更大的地方。”

　　关于零部件的重要性，早在2000年，魏建军就意识到了。

　　2000年5月，魏建军成立了合资的长城内燃机公司，魏建军占51%股份——他坚持对关键零部件控股——另外两个合作伙伴占49%。之后，长城陆续与更多零部件厂商合作，建立起了一条完整的汽车生产链。

　　“我认为质量是做车的第一步，质量是最基础的。节油、环保、安全都还是在基础上。”之前所说的“聚焦”、“精品化”都是在为了完成这些。而魏建军在生产链上的投入，是为了提升品牌价值，最终提高品牌溢价能力。

　　一直以来，魏建军一心想带领长城脱离自主品牌的低价区。“外资品牌进入中国，他们不断的在下延，我们上哪去？他们产品下移一步我就退一步，早晚有底线，我们退不了的。所以我们现在都是反着来，我们一定要将我们产品定价能力提高，定价能力提高也是在帮助做精。”魏建军拿腾翼C30与雪佛兰新赛欧相比，这两款车报价相近，2010年腾翼C30的销量为12.5万辆，与小型车中销量排名第一的新赛欧只差了不到4万辆。“现在是六七万的车，下一个我们十万块钱的车能不能比他卖得更好，以后12万的车呢？要逐步的把定价能力提升，我们现在就是这样做的，当然前提是要保证数量。”

　　不久前，坊间质疑长城汽车过于聚焦在保定这个工业基础和环境并不发达的地级市是劣势，魏建军有自己的看法，“保定有保定的优势，上海北京有它们的优势。”魏建军否认长城扎根在保定是劣势，“现代汽车也是乡下人呀，相反，城里人的大宇和起亚不都被收购和控制了么？”

　　魏建军分析说，要做概念，前沿的这个东西放到国际上去做，相反，做基础的制造和工程，本地化反而是优势。“宝马不是在沈阳吗，沈阳和保定有什么区别呀，只不过城市大一点。从国际上来说，丰田所在的名古屋也不大嘛？保定到北京可比名古屋到东京要近多了吧。”魏建军用一连串的事例反驳外界的质疑。不过，他承认保定在前沿研究方面的不足，“我们会考虑把一些研究和设计放到德国，放到东京去。”

　　“长城很简单”

　　魏建军父亲魏德义是转业军人，1983年下海经商并创办了保定太行集团，家底深厚。所以，魏建军完全可以踏实地做一个世袭家业的富二代，但是他出乎预料地选择了自主创业。

　　长城汽车和魏建军有一个明确的目标：“我想有一天我们能在国际上和外资品牌有的一拼。”这也是为什么长城汽车一直能够抵御国内车市高速发展期间的重重诱惑，坚持做熟悉的产品和领域，踏实打基础，不冒进。

　　“我们不像有些汽车公司，到处设基地，长城汽车坚持不圈钱、不圈地。”魏建军认为那是一次性收入，“汽车呢，你要是做不好的话，一次性就没了。”

　　所以，从成立至今，长城汽车基本上都围绕保定来建设自己的基地，去年开始在天津组建新的工厂，“那也是因为天津有出海口，方便长城汽车的海外业务。”魏建军补充说。

　　采访即将结束时，本刊记者来到魏建军的办公室为其拍照，那是一间宽敞而简洁的房间，除了办公桌和一张圆形会议桌外，唯一的装饰品是办公桌后两张醒目的地图——中国地图和世界地图。拍摄时，摄影师希望魏建军站在办公桌前，他却说什么也不肯。站在一旁的新闻总监商玉贵解释道，“魏董最怕别人把他当成整天坐在办公室里的老板，平时他喜欢整个厂区到处走。”这就是魏建军，专心实业，简单而纯粹的一个人。 “我们业务非常简单、体质简单、产品简单”，“力求简单，管理也力求简单”，“我很简单，我企业简单，所有的都简单”。整个采访中，魏建军多次提到简单一词。正是这个词让无数人给他贴上了“保守”的标签，也同样是因为这个词，长城汽车成为车市寒流中的一道红。

　　今年7月22日，由科技部和河北省政府共同主办的“北戴河全国科技成果巡回展”在秦皇岛开幕。新能源汽车是本次展览的一项重要内容，长城、奇瑞、长安、上汽、吉利等多家企业展出了新能源汽车产品。经过挑选，长城“腾翼C20EV”成为全国政协副主席、科技部部长万钢唯一试驾的一款车型，并受到了赞许。

　　说起新能源汽车的话题，魏建军显得特别委屈，“新能源的事很多人都问我，你说我说做得不错吧，人家会问‘你们怎么还不上市呀’。你说我不说吧，他们又觉得你没作为。”此话一出，孩子般的直率尽显无疑，这是一般人无法看到的另一面。但很快，他恢复了一贯的从容淡定：“车，我认为我们做得还是不错的，不过做得不错也上不了市。”一旁的品牌宣传部经理赵楠立刻提醒他说，“资质已经通过了”。魏建军转过头，满脸认真地分析道：“不是资质的问题，那跟消费者的需求有关系！”

　　当被问到对于下一个本命年的预想时，魏建军孩子般的惊呼：“你怎么看这么远呐，我只看后天、大后天的事，哪会考虑到那么远呀！”不过，停顿了一会儿，他说，“我们是依靠国内市场发展长城汽车，但我们更看重国外市场，早晚有一天我们要到国外去。”之后又煞有介事地调侃道，“你说我们到海外最不发达的第五线市场去吧？”他大笑起来，自嘲说：“到第五线干什么去呀！”