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东风日产启辰:合资公司自主品牌的狠角色

http://www.sina.com.cn   2010年12月28日 14:35   汽车商业评论 字号:

  异于其他合资公司的自主品牌,东风日产启辰品牌有着不一样的商业模式。它是什么?从何而来?又去向何方?

  汽车商业评论记者  葛帮宁

  2010年6月中旬的一天,东风日产乘用车公司广州花都本部,面色凝重的任勇紧急召开中层干部会议。导火线源自南方某媒体一篇名为《东风日产将推出自主新车》的报道。

  报道称,“东风日产筹划在合资框架下打造自主品牌,首款车型源自骐达平台……对于打造自主品牌的想法,中日双方口径不一,隐藏的是背后的一场博弈。”

  任勇对这个被东风日产称为“一级机密”的消息被曝光感到吃惊。会议上,他再次重申:关于自主品牌事宜,公司各个部门一定要严守机密,品牌正式发布前,绝对不能对外透露半个字。”

  几天后,厦门五缘湾湿地公园,玛驰试驾活动在此举行。一身休闲着装的东风日产乘用车副总经理任勇在接受《汽车商业评论》专访时,面对记者“打造合资企业的自主品牌”话题,一向慎言的他仍未松口:“自主品牌?还没有……”

  在任勇嘴里,秘密一直被坚守到最后一刻。

  2010年9月8日,中国大饭店,一场由筑·梦想、铸·辉煌和启·光芒三个独立篇章组成的演出后,随着任勇携东风日产新创自主品牌启辰的核心团队——“七剑客”在战鼓声中登场,一个被尘封2年的秘密终于揭开。

  作为团队的灵魂人物,47岁的任勇当以怎样的心情来面对这一刻?

  《汽车商业评论》关注到的一个细节是,启辰品牌发布会现场,包括舞台造型和背景,处处充盈着格瓦拉元素——一如古巴那位堂·吉诃德式的革命领袖切·格瓦拉:有梦想,有坚守,有信仰,有激情,还有革命浪漫主义情怀。

  喜欢切·格瓦拉的任勇激情与梦想并存。“我们希望呈献给市场的是一个能够充分满足中国市场需求,兼具合资车品质和国产车价格的全新产品序列。”他信心满满地说,“我们不仅有赢的精神,也具备赢的模式和赢的能力。”

  这种“赢的模式”才是真正的秘密。《汽车商业评论》认为,东风日产启辰能够成为合资公司自主品牌的狠角色,离不开这种独树一帜的商业模式。那么,它是什么?从何而来?又去向何方?

  空白地带

  LOGO以蓝色为背景,意为深邃的梦想;以5颗五角星为核心,寓和谐祥瑞之意;如启明星般开启每天早晨的第一道光芒——启辰(英文名Venucia,源于希腊文)这个品牌名其实大有匠心。一种说法是,在启辰品牌的LOGO设计和VI导入上,任勇展露了他在美术方面鲜为人知的才华。

  我们已经知道,从诞生之日起,东风日产就赋予了启辰独特的命运:“她承载了我们对每一个顾客美好汽车生活的祝愿,也代表了我们作为中国汽车人的使命和责任,我们更希望她开启一条中国汽车产业振兴的路径(任勇语)”。

  9月8日的启辰品牌发布会上,任勇演讲的另一句话——“因时而动,顺势而为”足以让所有东风日产人感奋。对此,黄凯峰有着较深刻的体会。40岁的黄是东风日产乘用车商品规划部副部长。根据商品企划部的组织架构:总部长是日方派驻员,副部长由中日双方各派一员,黄相当于该部门的中方负责人。

  戴着眼镜、长相斯文的黄有着一张相对简单的履历表:1990年毕业于西安电子科技大学信息及信号处理专业,同年进入东风汽车电子电器设计开发部,13年后升任东风日产乘用车技术中心电子电装设计开发部科长、副部长,从2009年起负责东风日产商品规划至今。

  商品企划部往往被业界形容为“消费者的代言人”。他们的工作,简言之,就是预测未来——首先挖掘消费者的未来需求和汽车产品发展趋势,其次把这些认知和需求转化为研发技术部门能理解的技术性语言。

  2009年年底,黄凯峰接到一项新任务:负责启辰品牌产品线的规划和第一款概念车的开发。“起初,启辰这条线被纳入商品企划部统一管理,后因牵涉的精力和投入的人力越来越多,从2010年4月起开始独立运行。”2010年1月14日下午,黄在花都基地向《汽车商业评论》回忆。

  正是从那时起,黄又增加了一个新头衔——启辰品牌商品规划负责人。在他之下,还设有3个担当(相当于企划师)。截至目前,已有近30人加盟其中——这些人无一例外全是中国人。同时,他还透露,将在广州车展上亮相的启辰概念车的模型制作已接近尾声。

  启辰来得正是时候。大约两年前,一项针对二三级市场的专项调查悄然启动,东风日产负责市场调查的几十个人被分派到全国各地,他们走街串巷,四处询问。一个月后,这些被派出去的调查人员带回来两个截然不同的消息:

  目前市场上的有些汽车产品,价格上有优势,但在品质和功能上不能让消费者彻底满意;反之,一些高性能高品质的产品,往往在价格上又不能进入消费者的购买门槛。

  “汽车市场还有大量空白地带。”任勇的观点是,这些空白地带恰恰就是东风日产的机会,更重要的是,东风日产有能力把这个机会变成现实。

  黄凯峰看到这个调研结果时显得很兴奋。“我们这些做企划的,先不看车,看什么?看消费者的需求。”他解释说,比如他(消费者)需要多大的车?两厢还是三厢?什么配置?通过对客户的需求进行梳理,再将结果与这个市场上畅销的车型(包括合资品牌和自主品牌)进行横向对比,再规划我们要做的车的具体参数。

  他的思路在一层层推进:东风日产产品线总归有覆盖不到的地方——因为一个品牌不可能把触角伸向所有区隔,那么,在东风日产还没有进入的区隔的产品是什么样的?“比国民的普遍需求高一点,而不是超越需求太多。在所在的区隔市场里,品质一定是最好的”。

  如此,所谓“这个市场值不值得进入”的问题就变成了一个伪命题,根本的问题在于,进入后的机会和风险谁更占上风?

  这个问题或许早有答案。东风日产当然还可以做另外一种选择,比如它继续沿用一个日产品牌,到市场上去跟合资品牌和自主品牌打拼,但问题同样突出:一方面,像日产这种全球化企业,对品牌元素的一致性要求相当高,倘若再开发一个追求“技术的日产”品牌,弄不好就会与原来的日产品牌相互竞争。

  另一方面,作为日产品牌的全球化车型,它不但在中国销售,也在其他国家销售,当中国市场需求出现差异化——事实上这种几率相当高,这就需要东风日产的商企部门不断地跟日产商企部门去“打和”(研讨之意),这个决策流程就会变得冗长而复杂,让人不胜其烦。

  这样的例子并不是没有发生过。比如为奇骏产品匹配的导航系统,国内标准显示屏一般为6.5寸~7寸,由于消费习惯使然,日本可能只需要4寸~5寸即可。“两种消费习惯,你究竟以谁为标准?”黄凯峰问。在跟日产方不断打和的过程中,也许会因为种种原因,如全球性开发或者成本问题,而无法满足中国消费者的需求。

  但同样的问题不会出现在启辰品牌上。“我想把车做成什么样子,想要什么配置,完全由东风日产说了算。”至于这个项目要花多少钱,需要多少投资,作为股东方,日产只需要最后审查投资收益。黄像是对别人说,又像是对自己说,“这就是启辰品牌和日产品牌最大的区别”。

  自己的孩子

  跟商品企划部不同,徐建明领导的技术中心并没有为启辰品牌设立单独团队。“现在尼桑品牌新车的开发任务越来越大,如果分成两个团队,就没办法分别对应。”

  2010年11月15日,这位首次接受媒体采访的东风日产乘用车技术中心副中心长表示,他们将根据不同阶段,而不是根据品牌来确定和调整参与人数。打个比方,技术中心现有400多人,近三分之一的人参与了启辰品牌,“等到下一个阶段,参与的人可能会更多”。

  徐建明并不承认自己“目前的工作重心在启辰项目”这种说法,他还说,对于广州车展将亮相的启辰概念车,他也没有倾注更多精力。“我最关心的是,怎样把投放市场的第一款量产车从工程角度做到最好。”

  他向《汽车商业评论》透露,这款车的设计工作已接近尾声,紧接着就是试制试验阶段。此外,启辰产品线的后续4款车的设计研发工作亦同时铺开。

  事情始于一年半前,当他首次从任勇口中得知要为东风日产打造一个全新的自主品牌,并且100%由东风日产自己做主时,这位技术出身的51岁的男人激动不已。此后数天,他对被埋藏多年的内心最深处的渴望和冲动搅得寝食难安。

  作为东风日产技术中心的元老级人物,这么多年前,徐建明和手下其他工程师一样没有机会完整地开发一款车,因为像日产这种全球化企业,分工极其细化,每个人都只是日产技术中心这个庞大机器上的一颗螺丝钉,各在其位,各就其职。

  徐建明亦很清楚在合资公司和自主企业里做技术开发的心理落差。

  东风日产技术中心成立前,他供职于东风汽车技术中心,那是一个更具历史文化和“老二汽”精神的地方。在那里,他制造了第一款车东风153,然后参与到东风自主轿车的前期开发中。

  2001年调任广州风神后,“终于有机会做轿车了,但一直都是尼桑品牌”。尽管在这个过程中,他一步步做到技术中心中方一把手的位置,并越来越多越来越深入地参与尼桑品牌在中国的适应性改进工作,但他始终觉得还缺少什么。

  直到任勇让他承担启辰品牌的技术研发工作。

  “其实一个人一生中,做不了几款车。”言至动情处,徐建明眼中泪光闪烁。他背转身去,试图让自己平静下来。“今天终于有机会做自己的品牌,对我来说,是一个非常难得的机会。”

  大多数员工于此怀有同感。当技术中心在内部招募自愿参与启辰工作的员工时,报名者大大超过了项目所需之人。看到中方员工激情四溢踊跃参与,外籍员工也坐不住了。他们跑去找徐建明理论:徐桑,你们开会讨论启辰,怎么其他部门都有日方代表参与,惟独技术中心没有?

  启辰的出现,还解决了一个困扰技术中心已久的问题。按照惯例,每年技术中心都会召集新毕业生一起座谈交流,2009年以前,徐建明被这群稚气未脱朝气蓬勃的大学生问得最多的就是——“我们一直做尼桑品牌,什么时候才可以自己开发?”但到了2010年,这个问题就迎刃而解——新进入者均被告知要做启辰产品。

  几乎所有技术中心员工都不约而同地迷上了启辰,他们视它为“东风日产的孩子”。其中不乏重归技术中心、强烈要求加入启辰事业者。

  一件被东风日产人津津乐道的往事是:3年前,技术中心的一位海归博士因家庭原因辞别花都,回到家庭所在地——天津,并在当地一家合资汽车厂谋得新职。但是很快,他又回到东风日产团队,因为“那里基本是外方主导,无法体现自己的价值”。

  这位海归一头扎进模拟试验里。负责试验台的他每天都藏身于试验室,办公室里难见其踪影。一次,徐建明好不容易在办公室“逮”到他:“怎么不出去透透气?”他问。答曰:“不想再浪费时间。”

  进展快速。尽管整车还没出来,但启辰神经系统的模拟试验已经开始。

  所谓神经系统,就是现代汽车上应用得越来越多的电子信号功能。传统方式是先做出样车再测试,这样做的缺点在于,发现问题后再整改,整个对应周期拉长不说,时间和成本都会加大。

  模拟试验则是,只要设计方案一出笼,就可抢在实物样车出来前通过台架试验和电脑分析测试,从而有效地压缩时间成本,并防患于未然。

  更多人自愿留下来加班——在东风日产,管理人员加班是没有任何加班费的。2010年7月底,两位年轻的工程师拿到启辰的设计方案,开始着手后端工程环节。当时,其中一位工程师马上就要当父亲了。但之后的一个月里,他因忙于启辰项目而无暇抽身到医院等待孩子的降临。“启辰也是他的孩子。”徐建明补充说。

  采访中,任勇没有正面回答“做启辰品牌,是何心情”的提问,但“身处体制内”的他却笑着给《汽车商业评论》讲了故事:在启辰品牌保密阶段,尽管已经再三严令员工要保密。但有一次,日产汽车代表到花都开会,中午,任勇请他们到公司外面的一个咖啡厅吃饭,无意中却听到隔壁几个东风日产员工正眉飞色舞地谈自主品牌。

  日产代表很奇怪:“任桑,不是说现在还不能讲吗?”“没办法,这就是我们员工的精神。”任勇回答道。

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(编辑:雪宁)

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