中国尼尔森公司分析咨询副总监 Kenneth Tan 2010年尼尔森中国论坛在上海拉开帷幕，此次论坛集结中国政界要员，知名经济学家，行业巨擘和市场研究专家，为您解读中国经济下一轮波动契机。中国尼尔森公司分析咨询副总监 Kenneth Tan发表演讲。
我们知道中国已经成为了全球最大的轻型汽车市场，虽然经历了09年的经济衰退，但是跟08年相比，中国的汽车市场的百分点已经增加了51%，创下了一年的新高。如果是从2005年以来的23.3%的年均增长的状况也是更是引人注目。
随着中国经济的稳步增长，中产阶级家庭的数量在快速的增加，中国的轻型汽车的市场的数量是不断的增加。这里是每千人的汽车销量，跟发达国家相比，中国还有很大的发展空间。这张图上反映的是全国对于轻型汽车需求的增长情况，黄色表示了05-07年的增长，绿色是代表了07-09年的增长。可以看到上海和广州等主要的发达城市的增速已经很快的放慢了。
但是，在过去的两、三年里，发展中地区，比如说四川、河北和重庆等地区，增长率达到了40%以上。当然，首先，我们应该将焦点集中在那些具有较强购买力的地区。横轴表明的是人均GDP，纵轴是表明了汽车拥有量。各地的GDP的发展和汽车拥有量的发展趋势是一致的，首先是北京和上海的发达城市对于品牌是具有战略性的意义，我们应该是继续关注。但是浙江、江苏、山东三省是经济发达，及有良好的经济基础，短期内我们应该具备增强的潜力。福建和河北，应该是我们中期关注的，应该取得未来客户的青睐。很显然汽车商要取得首次购车主的关注，广告的花费在过去的五年都是稳步的增长，去年跟其他的行业相比，汽车行业的增长幅度最大。
在广告花费的增加背景之下，每售出一辆车的广告花费的成本是不断的增加，需要指出的是2009年这样的趋势有所反复，主要的原因是政府出台了刺激政策，来推动汽车业的发展。
这种趋势，能够说明很多的问题。最主要说的是制造商对于首次购车者的竞争日益激烈，除了2009年出现了特殊的情况之外，我们认为首次售车一辆车的广告花费在未来将会继续增加。因为在诸如美国这样的成熟市场里面，每售出一辆车的广告花费是中国的4倍。在花费增加的情况之下，我们还需要了解广告效率的情况。
目前中国不同市场的广告效率已经有很大的差别。这也为我们提供了一个优化的机会，图中低端市场和高端市场的广告效率相比，可以看到低端市场是高端市场广告效率的4倍。下面的这张图是销量和广告的花费情况，可以看到销量在这两个市场上其实是差不多的，但是花费在高端市场远远的要高于低端市场。
下面来总结一下，我们已经掌握到的情况。首先中国的汽车拥有量还继续增加，其次就是对首次购车者的竞争日益激烈，并且还会加速。与此同时，营销效率正在下降，所以在中国市场我们应该如何捍卫品牌的长远地位呢？尤其是怎样的使得我们的增长潜力最大化。
在一个快速发展的市场里，大家都在增长。但是为了实现长期的增长，我们应该关注哪些指标呢？提高市场份额是重中之重，这张图我们着重要做这个绿色的饼。在投资、推动和增长，战胜竞争对手的角度出发，汽车销售跟其他的行业有所不同，考虑到汽车的周期很长，尼尔森认为，品牌资产对于提升销量的发挥了很大的作用。
销量分为三个部分，首先是营销活动所带来的销售，如果没有特别的活动，这些营销就不会发生。第二部分就是品牌资产带来的销量，他们源自于长期的品牌建设，消费者的关联性、参与性，对于品牌的长期健康是至关重要。最后一部分，是基础销量。车型，车型上市后，在市场上的销售产生的销量。对于汽车行业来说，比如说经销商的数量会是影响这部分销量的因素之一。
营销活动不仅对于提高短期的新增销量非常重要，它还可以加深品牌在消费者心中的影响力，从而增加品牌资产。如果我们不依赖支持品牌，在市场上的表现会有负面的影响，就是你一直要做营销。
正如此前提到的，品牌对于汽车而言是非常关键，品牌资产对于品牌形象和品牌承诺息息相关。对于制造商的销量来说是非常有关的，在销量的30-35%是来自于制造商的品牌资产优势。
我多次提到了战胜竞争对手及达到强大的品牌资产，对于实现品牌长期增长至关重要，接下来的几页，我会跟大家分享汽车行业的一些执行细节。
从投资回报率的角度，我们发现电视是推动汽车行业销量非常有效的，网络媒体的重要性也日益出现。报纸在重要性和回报率方面出现下滑，尤其是与针对性较强的汽车杂志相比，因为汽车杂志意味着更为直接的将信息传达给潜在的购车群体。跟其他的非快速消费品的投资回报率相比，因为汽车的单位价值较高，所以投资回报率也显得更高。
我们知道电视投资回报率很高，那让我们进一步的分解车型汽车行业的投放，就电视而言，制造商通常会投放两类广告，首先是车型广告，它针对的是车型的功能和特点。其次是公司的品牌形象广告，这些是重于品牌和形象的识别，品牌的形象，对于短期内宣传某个车型的功能，而企业的形象广告主要是沟通、长远的品牌认知承诺。可以看到我们的研究成果显示出不同类型的广告，在长期和短期的投资回报上有所不同。
下面的两幅图可以看到，在短期的车型广告具有较高的投资回报率，但是长期而言，公司形象广告给我们带来了更好的回报率。
站在制造商的角度，当我们在做年度营销计划的时候，需要对两者技巧进行良好的平衡。现在所有的行业，都想了解如何更好的利用网络媒体，在这里我想跟大家说的是，我们需要充分的利用网络媒体的特性来更好的定位和细分消费群体。分析中，我们对汽车行业的两个细分市场。经济型车和高端车，在门户网站A和门户网站B的投放，进行了一个分析。
看得出来，门户网站A对于经济型车是非常有效，而门户网站B更适合高端车，仔细的分析这两个门户网站的特征，就能够发现门户网站A年轻用户占大多数，而门户网站B年龄段较大，更倾向于购买高端车型。很明显，可以看出我们应该充分利用网络媒体来更好的定位和细分消费群体。
当我们看哪些推广活动更适合提升品牌资产时，我们再次发现从品牌的角度和从车型的角度出发，得出的结论是有所不同的。品牌资产的潜力需要提升品牌的形象和识别度。在车站和推广活动中，产出系列车型有利于品牌资产的整体提升。但是，如果提升具体车型的识别度，上市活动以赞助或者是合作伙伴的形式更有效。说到新车上市，和其他行业的上市活动很类似，上市之前通常会引发热议，在上市活动中，给大众留下的第一印象绝对了今后的市场表现。上市活动的重要性，在我们做过很多行业的都很明显。比如说快销品，服装零售和消费新电子产品等，当然，这也取决于实际产品的质量。
为提升品牌资产也需要开展针对不同细分市场的活动。不同的推广活动对于中端或者是高端市场效果也存在较大的差异。对中端市场来说，消费者以及他们对你的品牌经历是很重要的，所以了解品牌以及提高消费者忠诚度是关键。因此，如果制造商在开展并且大力宣传试驾活动，并且加强宣传，会产生积极的影响。客户管理是指对首次购车者，提供忠诚度计划和保险捆绑等项目。比如现在在美国提出的一项保险计划，使车主在失业的情况下购车月供，这项措施大大的提高了他们在2009年经济危机时期的市场份额。
形象对于高端车型非常重要，从我们的经验来说，车展是提高品牌形象的良好平台。说到现代汽车，是1983年打入了美国的市场，进入到了一个非常重要的品牌建设阶段。在过去的三年里，它正在整个行业的萎缩下，现代依然是取得了非常显著的增长。由于燃油价格的一直增长和全球的经济危机，使得美国的消费者购买新车的时候，更加的看中价格和性能，这两点正好是契合了现代的品牌形象。在所有的因素之下，现代的品牌排名和市场份额，在过去的几年中，大幅上升。
总的来说，我们可以在现代美国的发展历程中学到很多的东西。首先是现代对于质量的强调和宣传，是值得我们学习的。这里提到的质量，包括了发动机的设计和性能，燃油机的性能和设计等等，还有特定的市场中，适时的营销措施，对于提升他们的品牌形象非常有效。
最后我们来总结一下，今天所分享的内容。我们仍然把中国市场分为高端和低端两个市场。首先在北京、上海等高端市场，有很多消费者已经在购买第二辆、第三辆汽车，此类的购车群体比较分散。而在低端市场，大多数的消费者还是初次买车，并且多为家庭用车。如果将产品分类，高端市场的消费者更加倾向于高端车型，也有些消费者是只为休闲和娱乐买车，他们更加的看中形象的独特。低端市场基础的车型就满足了大多数消费者的需求。对于两类不同的市场，营销的重点又是什么呢？高端市场品牌形象是吸引消费者的主要因素，但是在低端市场宣传车型的特征和功能，可以在短期内实现增长。说到广告媒体的用处，能够准确的定位和细分消费者在高端市场十分重要，应该在针对性较强的媒体进行宣传。而在低端市场，电视、户外广告等大众传媒，将应用于基础车型的营销。 关于推广活动，我们应该积极的参与在重要城市举办的大型车展，这是提升我们品牌价值和宣传发展理念的大好机会。在低端城市，试驾活动容易让消费者产生亲切感，这会直接影响他们购买的决定。总的来说，高端市场，是对我们有战略性意义，针对性的营销将更有效。而低端市场的表现，直接决定了我们未来的增长。
