尼尔森中国区消费者研究汽车行业总监 庄稼2010年尼尔森中国论坛在上海拉开帷幕，此次论坛集结中国政界要员，知名经济学家，行业巨擘和市场研究专家，为您解读中国经济下一轮波动契机。尼尔森中国区消费者研究汽车行业总监庄稼在会场对低线城市的汽车消费者进行深入分析。
庄稼为大会致开幕词接着徐主任的分析，我们非常赞同他的观点，未来的汽车的增长是在低线城市，我们非常的赞同低线城市和地级市甚至是更低，是汽车增长不能忽略的，不管你是外资企业还是自主品牌，都是不能忽略的。接下来我们是从消费者的角度，我们主要是做消费者的研究。除了政策的措施，还有工业化、城市化的大环境，当地的消费者居民方面的需求，能不能同样的来支持这样的观点。
现在我想大家在我开始之前，有五个问题提问大家：(不需要给我答案)
当你听到演讲之后，希望你对这五个答案心中有数了。
低线城市的消费者的购车的主要动机是什么？他们主要会考虑的因素是哪些？决定我到底要选择什么样的车？对自主品牌和合资品牌的看法是怎么样的？对他们的购车影响最大的一个信息渠道是什么？他们看电视的习惯会有什么不同吗？
希望我的演讲之后，大家对这五个问题都有所了解。
在我们对过去几年以来，对低线城市的消费者的研究经验来讲，我们来总结一下，跟一线城市，或者说是中心发达城市，一二线城市来比，最大的不同可以从几个层面来理解，第一个是人群有什么不同，价值观和态度方面为什么不同？越是往低线走，中国的传统价值观显然是更加根深蒂固的，低线城市的消费者相比一线城市的家庭关系，在我们看来是更加密切的，有几个方面来证明一点。一是多数是处在购买第一辆车，开始拥有第一辆车的时间大部分都是成立了家庭，有了小孩，家庭的结构也不太一样，可能人会多一点，可能是有两个小孩，并且跟父母在一起的时间，由于是在一些地级市或者是县级市，我是在城里上班，我的父母在向下，势必有经常的联系和交流。这个家庭的结构跟大城市、一线城市也不太一样。
第二个方面来看，尽管他的收入水平不如一线水平高，但是他自己的经济压力在他们看来也许不是那么大。经济压力对于一线城市的收入更高一点的消费者来讲或许更大。我们从消费者的信心指数方面的研究，也可以发现，低线城市甚至于收入低的人群，消费的信心其实不弱，换句话说，所谓的生活的幸福感并不低。从一些不同的方面，我们可以了解到他们为什么自己感觉到自己的经济压力不大呢？首先是在当地购车的消费人群，在当地的可支配收入是在一定的范围，是十万元左右的年收入，当地的房价可以在这里看到，是当地研究的时候，拍摄的真实的照片，低线城市，比如说保定、绵阳，山东的文登等等，都有100平米的居室，大部分的车主是有自己的房产，没有还贷的压力，购车的压力不太高。不像大城市的消费者投资的支出，比如说投资在基金、股票、理财和收藏品方面的支出，没有这方面的知识和经验，相对来说对这方面的管理兴趣也不大。主要的支出很简单，就是食品和娱乐休闲，车的保养费用就是一个月千元左右的支出，在这样的消费行为之下，他的整体的经济压力自己感觉不是很大。
目前来讲，低线城市的消费者有更强的家庭关系，比较少的感觉到了经济上的压力，对于未来的生活是充满信心的，都有一个比较积极的生活态度。很多都是心态比较平和，比上不足，比下有余，这是比较多的人群的心态。对他们来讲，以家庭为中心的消费状况比较满意，不断的对自己有这样的要求，就算是在事业上成功，或者说是有更多的经济收入，也是为了家庭的经济质量提高，所有的打拼和奋斗，都是使家人的生活质量提高，家人的平安和健康等等，没有太多自我的一种被当地人认为是不切实际和好高骛远的想法，相比大城市的个性化、多元化的自我价值取向是不太一样的。
接下来再来分析一下，因为我们了解到，这群人的价值观可能跟一线城市不同，那么他的购车动机会不会因此不一样呢？我们从大部分研究中发现，第一辆车的购买，对于这些人的意义有两条，第一个是情感上的诉求，是个人和家人的生活质量提高了，我拥有了车，我给家庭带来了关爱的感觉，照顾到了我的家人，小孩和父母等等。同时我也给家人提供了一个便利性的需求。第二，拥有一辆车代表了一种归属感，有一些面子上的东西，看得见、看不见的东西，别人都有了，我是不是也应该有，受到了同事和亲友的社会压力在里面，所以他们也是购车的其中一个主要的动机，为了寻求这种认可和归属感。
在这个基本的动机情况下，什么样的因素会触动他去购车呢？我们分析有这样的几条首先不能否认的就是整个的家庭收入和发展，是可支配收入的增加带来了多余的钱，使他有一定的经济能力去购车。第二就是环境压力，第三个就是消费心态，可以追溯到刚才解释的价值观和对待生活的态度，追求的情感诉求上，经济的压力不大，财务上比较安全的心态，使他也比较愿意花这个钱去购车。另外就是车价是在一个走低的过程当中，使得更多人有这个能力。
我们具体的分析一下他在购车的过程当中，他的一个决策的流程，以及他的考虑因素。我们可以发现，在低线城市的消费者相比一线城市，或者是中心城市的消费者来讲，他的信息搜索和车型比较过程，反而更快更简单这是因为什么原因造成的呢主要是几点，在当地有这样的预算，比如说是4万-8万的首次购车的预算，可选的车型范围不多，尤其是在低线城市。第二信息搜索的渠道比较有限，不像在一线城市和大城市，铺天盖地的信息资源，低线城市可以依赖的信息来源比较有限。第三，本身都是首次购车者，在当地的汽车保有量也是刚刚起步的阶段，没有太多的经验和丰富的用车经验，还有对车的了解，很难对他们有一个专家式的更加理性的比较，在购车的时候。另外一个最重要的就是很多人有一个从众的心态，一线不同的就是讲究自己的个性化和差异化，而在低线城市，口碑和保有量对他们是有很大的意义，如果很多人都开这个车，周围很多人都买这个车，如果我一天到晚都看到这个车的牌子，说明这个车是好的车和好的牌子。今天上午我们分享到了包括了什么样的品牌是好品牌，大的品牌等等，同样的在汽车消费当中对于品牌的判断也是有这样的规律的。
我们可以更仔细的看一下购车的考虑因素，相对来讲，在低线城市，因为它的消费者并不是经验丰富，或者是对车的了解很深入，所以关注的购车的考虑可能是更加的简单和直接一点的。比如说直接来讲品牌、使用成本、购车价格、外观、质量、服务这些是他们人人基本上会关注到的点。比如说我们等一下要详细介绍他们怎么来判断质量，怎么来判断品牌，但是从这里可以看到，像性能更加个人化的一些体验，性能、驾驶体验，以及到底是有多高科技的技术含量的配置，等等的这些都是相对来说被放在了次要考虑的地位了。
质量对于当地的消费者来说，我们当然知道质量是一个非常基本的要求了。但是，不同的人对质量的要求是不一样的，而且他判断质量好坏也是不一样的，对于低线城市的消费者来讲，质量其实就是意味着他说耐用、开的时间长，维修的成本低，不出故障，使用的寿命也长，这样的情况下他们会觉得这辆车是一个好车，而不是开了一会儿的功夫，就要出毛病、脱落等等。这是提供产品到当地市场的时候，不仅是在产品上要做到这样的确保，并且在沟通的时候，也要了解到他需要什么样的质量，我提供给你的是什么样的保证。
第二，在外观上讲，中国人购车很多人都是看外观的，在外观来讲，现在见到市场上的外观，多元化是越来越多，尤其是在一线的中心城市，各种各样的车都能够看到，但是总体来讲，在三四线城市都是比较传统的三厢车为主，黑灰白银色为主，年轻人也是有自己的想法，同时会考虑到我的父母能不能接受这个车，周围人怎么看我，需要的是被认同的感觉，让大家不会感觉突兀的一种选择。所以要充分的考虑到，一个是大气的外观，中规中矩的外观，比较温和和简朴的外观。性价比是非常重要的，什么是性价比？性是什么？花同样的钱，要获得更多的适用性，意味着更大的空间，前后排的空间，满足家庭出行的需要，使用的油耗成本更低。
第三，对于品牌的判断，有得选的情况下，我花5-8万元，我选择一个大众或者是欧洲的品牌，或者是一个高端一点，形象好一点的品牌，当然会觉得这个性价比，会比低端一点的品牌更为划算，大部分人都是通过这样的简单判断，来判断自己是不是买到了一个物有所值的车。对于很多的三、四线的消费者来说，这些东西如果不是在自己的预算范围之内有是好，但是仅仅是好而已，有时候是需要做一些选择的时候，这些不实用的，花哨的都是可以被省略的。包括我们讲的“自动挡”，低线城市都是手动挡销量比较好，包括了天窗和娱乐设备等等，很多情况下都可以简配。
品牌对于低线城市的消费者来讲，总体的认知都不高，所有的品牌在低线城市如果是跟一线相比的话，总体的品牌认知的水平都不高。很多人分不太清楚的，这个品牌是哪个国家，是自主品牌的背景，还是合资企业的背景。比如说荣威这样的品牌，很多人认为是合资品牌的，这是有一个市场不断教育的过程，同时对于我们做市场营销的人来讲，如何把握当地的消费者的品牌观念，使得我们在进入市场的时候，给到他们正确的信息，这也是非常值得研究的。在三、四线城市的市场来讲，合资企业和自主品牌并不占优势。因为很多的自主品牌价位低廉，在低线城市是非常有人气的，而且很多低线城市的消费者会觉得有一定的民族品牌的情感上的偏好。我们看一下这个简单的比较，自主品牌和合资企业的品牌，会看到三线消费者的感知，我们会看到合资企业的品牌并不在所有的这些输给合资企业的品牌，尤其是给消费者感觉是更加的友好和经济节约的，同时也是比较时尚和个性鲜明，不断创新的。这些消费者的感知，给我们什么样的意思呢？也就是说，在低线城市，各取所需，自主品牌也并不具有弱势。
在服务方面，低线城市的消费者他们也有一些特征，比如说是通过一个判断正规性，店面怎么样，制服怎么样，谈吐怎么样，来判断这是不是一个值得信赖的品牌。另外是由于当地的消费者对于汽车知识的知晓度相对比较缺乏，如果是4S店的销售人员简单明了的把这些优点告诉消费者的话，切中他们的需求，在信息缺乏渠道不太丰富的情况下，4S店的实体接触面对面的沟通，对他的购买是有很大的促动。
低线城市的消费者第一个是需要值得信赖的品牌，第二个就是性价比高的品牌。第一个是不断的生产新车型的品牌，不断的推出新产品的品牌，没有负面新闻的。第二个就是性价比高，就是售后服务比较完善，保有量高，不太会出问题，这样的品牌就是性价比高的品牌。
第三，怎样的通过传播，通过什么样的渠道来获得这些信息，我们怎么来传播这些信息？低线城市是口碑传播非常重要，亲戚朋友和实体的体验，前三项，除了第一项是口碑，其他的都是体验，试驾、车展等等，都是体验，亲朋好友的传播也是一个渠道，网络也是一个渠道，低线城市会觉得网络的使用率低呢？恰恰相反他们对于网络的使用跟一线城市是不分上下。这是我们在当地拍到的一些图片，自主品牌之所以在三四线城市做出了一些成绩，不是没有原因的。大规模的户外的广告，实体车的展示，可以看到保定的货运中心就可以看到一辆真车放在那里，就是给消费者的体验和接触，给大家留下印象。
整体来讲，分析当地消费者的媒体习惯，会发现三四线城市的消费者对于媒体的传播渠道是比较传统的，主要是报纸和电视，一线城市的消费者主要是户外和杂志方面比较多一些。网络方面是不分上下的。
看电视的习惯略有不同，低线城市是中午12-14点，看电视的比例是大一些，而城市里面的人，早上看电视或者是交通，他们是在不同的时间段上，接触电视的习惯不太一样的。
最后我们总体来总结一下。如果我们要进入到三、四线城市的话，我们要把握几点：
首先我们一定要知道他们的基本需求是什么？在满足他们基本需求的时候，除了提供价格低廉之外，还可以引起他们情感共鸣的一些沟通信息。包括了了解他的购车动机和价值观等等，来做我们的市场推广。建立品牌的时候，要充分的体现我们的品牌是可信赖，价值高。具体传播的时候，要充分的利用网络以及实体的展示，来提高我们的品牌知名度，并不是说电视很好，而是很重要、很基本，但是除此之外在当地比较小规模的城市里面，要利用很多的机会做一些人和车的交流工作，在这样的情况下，用比较平易近人的姿态进入到这个市场。一旦你在那里建立起了一个口碑，三线城市、四线城市毕竟比较小，流转的速度很快，品牌的认知和知名度都会比较快。
我的演讲就到这里。我想时间大概是刚刚好。下一个是我们尼尔森分析咨询行业的陈川先生，在这里他是来自于新西兰，虽然是长了中国人的脸，但是他很辛苦的练会了中国话，说得不好的地方请大家谅解。
