2010年尼尔森中国论坛在上海拉开帷幕，此次论坛集结中国政界要员，知名经济学家，行业巨擘和市场研究专家，为您解读中国经济下一轮波动契机。尼尔森公司大中华区总裁马祺先生发表演讲。

尼尔森大中华区总裁马祺

　　马祺：今天上午我带来最后一个演讲话题，主要是谈一谈创新。今天几位演讲嘉宾提到创新是很多市场发展的原动力。我谈的是中国的创新八个迷思性的思考。我们知道在中国的市场里要逐渐思考八个话题。

　　一、关于八个在中国的思考，我们叫迷思，首先谈谈第一个迷思，但是经常会听说到这样一个话题，中国不是一个创新性的国家，在中国看不到和中国有关的创新性的行为。可能你这样说也不无道理，从历史的角度来看。但是目前来看逐渐的发展其实是在中国越来越成为一个富含创新性的市场环境。我们看一下在过去10年中，中国整体的发展趋势。增长率达到了5倍以上，专利的申请量也逐年增长。这是对中国和创新之间的很好的链接性的证明。

　　从另一个角度力看，越来越多的跨国企业逐渐在中国创建研发中心，比如说GE、可口可乐、宝洁，我们的尼尔森公司也是今年在中国创立了我们的研发中心。这也是尼尔森在美国之外第一个全球性的研发中心，从这一张幻灯片可以看到中国很有创新性。看看中国的创新性的排名，在整体的过程中，尼尔森和中国合作过，特别是新产品的数量上，我们和客户在新产品的评估过程中，在他们推出产品之前一定要做这样的项目才能够理解市场。2007年的时候，中国排在第八，2008年到了第七位，2009年第八位，今年中国的创新在我们的衡量中已经上升到了第四位，而且我们预测在2011年的时候，中国将上升到第二位，这是我们尼尔森做的调研创新性的排名。

　　所以很明显，在中国有越来越多的创新性的活动在行进当中，中国的创新性的活动越来越多，这也是一个发展的趋势，迷思就讲到这里。

　　二、这个迷思说在中国创新很容易有的时候中国确实是这么想，他们只是在脑子里面做一个简单的数字游戏，中国有13亿的人口，如果把我们的产品拿到中国来总会有人买的，如果有一个人买数量就会非常大，但并不是想像地那么容易。事实上现实是怎么样的情况呢？在中国创新需要巨大的投入和承诺，这三个主要的品牌，中国的潘婷、奥妙和高露洁牙膏，在中国做了17、18年，在中国品牌来说，把它的产品基础加起来花了很多的产品。也就是说，产品的多样性确实要在这些品牌在中国做的重要的原因，18年的时间不短了，这是对中国市场长期的承诺，做到这一点绝对不容易。

　　另外一个关于在中国的创新品牌不容易的。我们现在有1000个关于产品的点子，但是现实的情况只有2%能够通过最初的市场过滤。但是还有40%最后才能在市场上推出，所以在市场上推出的产品当中，只有30%才能达到某种程度上的成功。所以从刚才最初的只有1000个点子到最后留下来只有25个点子，这25个是1/4在市场上能够获得成功。换句话说在中国做生意是不容易的，如果我们看看其他国家的市场情况也是相似的，如果我们看看风险投资在市场上的成功率，这种模式是一样的，也就是世界上所有的市场当中，市场的现实是这样的，创新是最主要的。

　　三、这个迷思是什么呢？很多的咨询公司非常喜欢讲这个，中国是一个非常神秘的国家，这个迷思认为在中国创新和在其他国家创新是不一样的，这种很大程度上是一种迷思。中国的文化和习惯和其他很多国家不同，比如说中国喜欢在晚上洗澡，孩子是家庭之王，中国人偏好非常含蓄的表达，皮肤白被认为是非常美丽的，我们的研究工作，很多中国人，也就是中国人在做市场调研的时候，他们非常喜欢给负面的反映。当然没有关系，负面的反映对做市场的来说仍然是非常重要的。

　　我们看看成功的关键因素对产品来说在当今的市场上的影响，我们把这些和在其他市场上的成功新产品来比，我们看到这个趋势的要素是非常相似的。在这方面我们总结了差不多有12项要素，这12项要素对一些产品成功来说是一致的，不管是世界上哪一个市场，甚至在中国也是这样。但是我想在中国有一些它自己特别的东西，也就是说困难的程度。我们在这方面是有一些数据来支撑的，特别是对某一些新产品，如果在中国市场上做成功，要和其他的国家市场上平均水平比起来，这个难度要高出10%左右，我指的是在中国市场对新产品来说。

　　为什么会造成这种情况呢？为什么在中国市场比较困难的主要原因，目前不管是现在还是今后，在中国竞争要比其他国家的市场看到的都要激烈，因为我们现在都说中国是全球最重要的经济体，这里面已经没有什么秘密可言，所有的地球人都知道这个情况，大家都喜欢在中国的市场上分一杯羹。大家看到洗发水，在中国要拿出20种不同的洗发水的品牌才能渗透到80%的客户当中，但是在其他的客户当中情况要简单地多。讲到这个情况，中国的市场要和其他的国际市场比，竞争程度要高一倍。另外一个原因中国的市场比较困难，市场的多元化，特别是零售方面已经看到，差不多有330多万家的零售店。在前四大的连锁通路当中只有两家跨国企业，我们看看地区的差别，各个省的情况只有7%的连锁通路，同时在山东与广东引进。这就叫做市场的碎片化和多样化，这样的化就会增加在中国市场这边做生意和做销售的难度。所以在中国做事情成功是很不容易的。

　　四，这个迷思是什么呢？很多人认为在中国的市场上创新比追随着成功，在某种程度上，比如说我们创立这个品类，通过深入地了解消费者的发现，并且了解他们的需求，第一个进入这个市场，并不能保证你就是赢家。讲一讲这一款咖啡的产品，当时这款产品很早地进入到中国的市场，这一家品牌是进入中国最早的咖啡品牌。还有一款产品就是李施德林，这个产品尽早很快地进入中国，但是不能作为一个赢家。

　　作为追随者，纯粹复杂很难的成功，霸王请了这位举行来做广告，另外索芙特也复制了前面这个品牌的做法，前面请了成龙来做广告，他就请了李连杰来做广告，所以你是追随者的话，简单地复杂是不行的。后发者要成功，要具备两项条件，第一，他们的反映要比较快，第二，他们的铺货与通道的建立上要有更多的资金。

　　这是另外两个例子，HelloC和哇哈哈这两个产品的比较，后面是后进入市场，它现在已经成为市场的领先者。后面的两个例子，如果想进入领先的品类，这一款产品叫香飘飘奶茶做得比较好，利用创新性的方法才能做好。然后是巴黎欧莱雅洗发水也做得不错，一旦别人已经有的思路你再进来必须要创新，否则就不能成功。

　　五、这个迷思是和跨国公司有关的，跨国公司主导了中国的创新。事实上，根据我们的经验，很多的产品产品进到中国来以后，经过了很好的本地化，也做得非常不错，经过一些本土化的并购等等。中国也有一些土生土长的创新，和跨国公司比没有优势，但是和本土企业来讲还有很多的机会提升客户的期望值。我们可以看到大多数的新品推出都是由国际新品的推出，是用进口的形式。

　　跨国企业应该开发针对中国的更多原创创新，这里面要做三个方面比较成熟。第一，彻底地深入，只有彻底深入能进入到中国的消费者表象行为。第二，执行，所谓的执行就是说在中国的食品市场发展，要做好准备，进行长期的投资与计划。第三，共同创造，这个所谓的共同创造就是要与社会上最终的用户和消费者一起来开发概念和新的产品。

　　六，这个迷思叫本土企业不善于创新，好象本土的公司他们的基本业务模式就是照搬全抄其他公司的模式，很多的证据证明这是不对的，我给大家列出来，告诉大家中国的本土公司有很多的创新能力。这里有一个例子，电蚊拍就是一个例子，如何在中国出口，在夏天肯定不会陌生，如果刚刚到中国来，希望你们在学习的时候和我见一次面，我会给大家做一个具体的介绍。

　　另外，在中国本土上非常好的创新是苹果Ipod touch，大家知道Ipod不能打电话，一个25岁的企业家说我可以解释它，他在Ipod外面做了一个套，再放上按键和SIM卡，一旦把Ipod touch放在这个套子里面的时候，立刻把Ipod touch变成一个手机了。本土创新方面，我们会看到来自中国的创新会越来越多，这些创新由中国本地的公司自己来推动，所以中国创新的能量已经聚集起来了，未来在中国本土创新是非常光明的。

　　七、这个迷思是中国本土企业无法驾驭高端品牌和品类。我们公司的数据确实是相反，而是说明本土的企业能够驾驭高端品牌。而且他们在这些高端品类当中确实能做得非常成功。比如说可以用一些中国的元素来展现自己特有的优势，包括一些原材料、产地等等。还有王老吉，这是一个很好的例子，也就是说，和零售商之间发展成一种很好的关系，这个还不够，要在通路上面做很多的工作。

　　看看中国这一款产品叫两面针的牙膏，这是云南白药，这款产品在中国做的非常成功，我们在中国看到将会有越来越多的例子。

　　八、迷思之八叫做创新成功与否，以来于研发费用，如果你要在市场上成功研发非常重要，但是这个不是唯一的因素，甚至不是最为重要的因素。我们认为创新是集成了几个方面的元素，包括知识、流程、坚持与人才。我们把它画成这样的图纸做更好的解释。左边我们需要了解客户。这是一个基本的元素，只有了解这些基本元素之后才有这个机会来做这个产品的创新，左边叫差异化因素，这些差异化因素能够帮到一个公司，来销售或者是和他的竞争对手做销售的时候，跟它有所不同。

　　所以，对一个公司来说，要成功要具备这四个因素，这四个因素要有研发，这四个方面会对公司创新的研发带来很大的支撑，这样在整个公司层面上才能创新。

　　苹果公司刚才展示了在四个方面做得非常成功，这里一个关键，我们要做的像苹果公司一样，对每一个公司来说，要找到自己独特的优势在什么地方，你们要清楚和明白本公司的优势和劣势是什么，这样才能推出你们创新的产品。哇哈哈就是一个非常好的例子，它在人才方面做得不错，还有其他的产品，像欧莱雅和清扬，你们要找到什么适合你们的公司，哪一个策略能够让你们在公司获得最大的优势。

　　刚才讲到在中国的八个迷思，关于中国的创新今天下午有一个分会场深度讨论中国的创新迷思的问题，我们会看在中国的创新有什么原则，在下午的分论坛上面会告诉大家更多的故事，希望今天下午更多的听众看那个分会场关于中国创新迷思的讨论，谢谢。

　　这是我早上最后的演讲，希望大家在早上的演讲中获益良多，马上去午餐，特别提醒大家，午餐之后如果有时间到我们的展区走一走，看一看，就在会场外面的大厅里面，午餐之后进入下午的分论坛，分论坛之后有一个茶歇，茶歇之后要求大家把所有的茶歇之后回到主会场来思考如何制胜。在结束之后有一个DVD的视频，凸现了今天和大家分享过的主要演讲内容，也是期待能在今天结束之后得到大家的一些回馈。希望每一个大家填好的意见表，我们会赠送10元人民币到西南的小学校，现在是午休的时候，如果找不到路，门口的工作人员会指示大家到哪里去享用我们的午餐，希望大家下午能够继续聆听我们的演讲，下午见，谢谢。