2010年尼尔森中国论坛在上海拉开帷幕，此次论坛集结中国政界要员，知名经济学家，行业巨擘和市场研究专家，为您解读中国经济下一轮波动契机。外经贸部前副部长，尼尔森公司剑桥集团首席执行官Rick Kash分享公司制胜之道。

尼尔森剑桥集团创始人兼首席执行官Rick Kash

　　各位早上好，在我演讲之前，要简单聊两句，这应该是我第十次来访中国，每一次来中国，我从由衷地感受，听到的、看到的都非常好，因为在世界上没有任何一个像中国这么神奇的国家。当尼尔森的CEO说写一本书，我说我之前写过书，那你现在去写吧，他和我说，你想想在尼尔森我们提供的信息和数据，涵盖了全世界125个国家，我们看到了一些发展的趋势，看到了比较精准的，公司应该采取的制胜策略，尤其是在当今全新的世界经济体制下，我们应该采取怎样的制胜策略呢？

　　我写了一本书是《如何让公司制胜》。今天参会人员都会拿到这本书作为礼品。这本书里面，我深刻地描绘了，全世界的经济体完全不一样，中国的经济高歌猛进，美国的经济不断收缩，这个过程中有一点显而易见，也是非常明显，而且不可避免的就是公司的制胜策略却在发生着日新月异的变化。之前两位演讲嘉宾从宏观的角度谈了谈中国制胜的形势，中国应该新纳入服务行业的参与。另外一个方法是公司应该如何调整全球的策略，在全球范围内取胜。

　　如今世界上沟通的模式非常宽泛，我们可以把它叫做英特网的世界、网络的世界、社交群体的世界。但是所有的这些网络使得全世界连接起来，每一个人都能够随时随地地去了解，用任何方式、任何时间去了解世界上发生的情况。这就是目全世界所以发生的最显而易见的趋势。在这样全接触的沟通环境下，公司又想在未来取胜，它所采取的策略和以前有所区别。有所改进。在这样一个充满自由和选择的世界中，至关重要的是我们要意识到，在座的各位、商业领袖如何能够彰显自己的魅力，以不同的方式呈现自己的产品和服务，从而在众多的竞争对手中脱颖而出，在这样一个无线沟通的世界，出门选择的世界中，创新是最重要的所在。

　　不同的国家有不同的情况，但是制胜的原则却非常相似，就是要创新。在这样一个充满选择的世界中，全球的商业发展范例必须有所改进。在今天之前的一个世纪，我们首先创造出来的是一种共赢，然后再寻找需求去契合我们提出的商品共赢。今天不太一样了，比如说在巴西的一些产品可以从印度找得到，所以这样的一个链条和以前大不相同了，你可以从各个方面去更好地整合链条上的共鸣和消费的环节来整合全球的市场环境。

　　大家可以作为企业的领导者，首先要勇于承担这样的责任，要决策出到底具有收益的市场需求在何方。看准了这样一个市场需求之后再去做一个产品的共赢。未来不管是谁都将面临这样一个情况，之前的几位演讲嘉宾提到，经济越来越凸现服务经济的驱动力，这个过程中，每一个商业人士所要思考的一个问题，如何能够带来最大盈利的消费者的需求。问题在于，你对于你最大赢利的消费者需求是多少呢？你知道的这些可能是你的竞争对手不知道的，这是最重要的，这是我写这本公司制胜之道的核心所在。

　　我们所存在的世界充满了选择，充满了多样性，所以在这样的过程中你必须要回答这个问题，在你的企业中、部门和国家中，能够带来最大盈利的消费者的需求到底是什么？我们知道什么？我们的竞争对手不知道，这是我们的优势所在。我们存在的世界每天都在变化，当然世界上不停变化的，这是肯定的，只是规模不同，速度不同。我们所面临的转变正在转向拥有更多的共赢和更大的需求。我们已经从大众营销转向了精准营销。比如说可口可乐的一个高管曾经提过，我们目前所做的不再是大众营销，而是现金的精准营销。我们之前的做法会根据人口和消费行为进行市场的划分，但是我们的方法是用目前的潜在新兴的需求来进行利润空间的调整。

　　之前消费者是我们的营销目标，如今社交的群体和社交网络、合作伙伴已经成为我们营销的首选对象。我们已经从一种实物性的营销环境中进入到需的营销环境中。实实在在的商品和无形的服务，如果我们不对这种产品进行虚拟化，这种产品就过实了。

　　接下来我们步入到需求的链条中，我要和大家聊一聊需求的发展情况。

　　首先，第一条原则是需求利润空间，之前也聊到，随着时间的发展，我们要去细分人群的特征，和购买行为，在现在我们要深刻地思考一些需求利润空间的环节。因为大家都知道，有这样一个公司叫做百思百，在过去的6个月整个市场份额增长了4%，整个家电历史行业当中从来没有过，为什么百思百取得这么大的成就呢？原因很简单，百思百在细分自己的消费者时候，32%的消费者代表了超过60%的利润，他们马上超过了自己的行销策略，从而抓住了能够带来最大收益的需求对象。

　　在一个全新的世界中了解企业状况至关重要，产品到底是什么？消费者是谁，他们为什么要买这个产品，他们的需求何在？让我和大家聊一聊，首先他的需求需要一个环境。有的人需要不同饮品的需求，有一些人需要不同服装的需求，所有的蓝色牛仔裤都差不多，但是在美国的牛仔裤的价格不一样的，有几十美金到几百美金，在上学和上班就穿比较好的牛仔裤，如果去购物或者是上比较好的学校需要去秀一下就穿再好一点的牛仔裤。为什么美金人会花500美金去买这么贵的牛仔裤呢？在夜店的时候，去约会的时候，你愿意花500美金去买一条牛仔裤，来迎合这个氛围。这就是精准的信息和需求，现在我们已经能够抓住这个精准的信息，精准是持续不断地把信息找准确，在这样一种技术前提下，所有的服务行业中，精准就成为一种主要的发展力量，已经不再是大家可有可无的东西，已经不再是大家可选择的东西。

　　你已经拥有电算化的设备，你可以把历史中的数据调出来做一个商业分析，作为领导要确认你的产品在合适的时间、合适的地点以合适的价格接触到合适的消费者。所以精准的市场行销策略特别重要，之前也有人很多次提到，创新是发展的关键所在，去年在全球范围内，一万亿的美金花在创新中，其中不超过20%的创新行为是成功的，这样的结果也是正常的。因为大家都知道，创新的道路总是艰难而又曲折的，但是创新也不是那么难做，很多人觉得创新就是寻找下一个伟大的想法，大家都在思考下一步我们有什么新奇的想法呢？

　　亚当斯密斯提过供需的需求，当时给我们解密了创新的秘诀何在，创新的秘诀就是在于抓到捕捉到没有被满足的市场需求，再进行相应地补充，如果没有抓到市场需求，在创新中就能找到满足。在这个过程中，如果你找不到未被满足的需求，而盲目地创新，是不可能成功的。

　　在美国，我们开始了作为一种叫精神模型的研究方法，主要是捕捉整个公司成长的精准速率问题，其中最重要的原则是集中地讲到了公司应该如何制胜。即使今日的发展速度必须要在内部进行整合，只有内部做好了才能开启外部的行为，首先要做好内功再去做好外功，等到商业步伐放慢的时候，也就是商业生产和服务在各个国家流动性不是那么迅速的时候，这个时候的销售部门也好、生产部门也好都要换一个视角来认知这样的经济情况，我们如何在这样的情况下获取商业成功呢？这个情况下没有任何一个公司在精神模型的模式下，都要意识到未来能够取得成功的行业和企业。

　　必须要理解公司应该如何投入到竞争的环境中，在竞争获得取胜，如果你不能适应整体的环境，不能从内部先把自己的内功做好，你又谈何做好自己的外功呢。我来谈一谈尼尔森要在中国做的例子，我的同事和尼尔森的同事谈到，作为生产商我们要思考到消费者，购物商我们要思考到生产者的利润。这其实是一个分歧，同一个视角通过不同的角度去解读，如果我们把三种不同的观察视角总结到一点，消费者、购物者、浏览者放在一起就成了综合、全面的消费者的解读。

　　在上端要理解需求，这是生产这一方面的责任，看目前的趋势何在？利润的着重点何在？在50万家的门店中，我们这个过程中仅仅是开始，其中每次一家门店不管是巧克力的门店还是啤酒的门店都有不同的品牌，但是在这样的一个跨越范围中，我们一定要决定出如何在哪一个门店找到最适合的品牌，还是如何做产品的排练，6瓶啤酒一起还是16瓶啤酒一起呢？这个过程中产品的排序非常重要，最终整合所有的因素之后，我们就生成了一个促销的材料以及促销的方法来这个门店中展示出来。

　　过去的30年中，我们一直关注供应链，供应链是什么？从生产到渠道，我们把所有的元素整合到一条线上，我告诉大家这个就是所谓的供应链。今时今日就不一样了，今时今日我们有从营销的角度看这一个供应链，因为供应链是从公司内部拿出一些产品来，需求链要把利润带回到公司本部。所以我和中国的同事在沟通的过程中，在不久的将来，我们如何把正确的品牌、包装方法、产品陈列方法、正确的销售点的设置整合在一起，正好地迎合市场的需求，我们就能带来更好的收益机会。