汽车是速度的象征,从其诞生之日起,就与体育赛事结下了不解之缘。南非世界杯战火烽烟四起,在这个激情(配置 图库 口碑 论坛)与速度迸发的夏季,“不爱足球的男人、女人注定感到寂寞”,这使得即便是不懂足球的人也打开了电视,接受足球的“洗礼”。作为全球顶尖体育赛事,世界杯被球迷和媒体疯狂追逐,同时也成为汽车厂家和经销商大做营销的绝佳舞台,一幕幕的大戏正在轮番上演。
本期营销攻略,以最基本的4P(产品production、价格price、渠道passage、促销prom otion)+B(品牌brand)的部分理论,剖析汽车厂商世界杯体育营销的各种模式,并邀请专家进行点评。
Brand
品牌
体育营销说白了,就是“借势营销”,世界杯搭台,汽车厂商唱戏。作为品牌传播,需要日积月累地去做功课。
案例一
南非世界杯上最惹眼的汽车企业当属韩国的现代起亚。作为2010年南非世界杯唯一的官方指定汽车赞助商,现代汽车正式向世界杯组委会递交了609辆乘用车(供世界杯组委会成员及媒体等使用)和32辆豪华大巴(供32支参赛国家队使用)。
案例二
4月17日,第三届东风悦达起亚杯企业五人制足球赛———2010南非迷你世界杯中国代表选拔赛,在上海卢湾体育场开幕。本届比赛共吸引了1341支队伍参赛,相比去年增加30%,人气之火爆,俨然成为国内业余足球赛的明星赛事。
案例三
6月17日,奥迪A 5之“5动世界杯,奥迪燃情足球”活动拉开帷幕,本次活动分预赛和决赛两部分。预赛项目设有桌上奥迪模拟赛道挑战赛、桌上足球世界杯比赛等。初赛优胜者将前往广东国际赛车场(珠海)与9省精英们群雄逐鹿,决出一、二、三等奖和纪念奖,冠车得主可获得奥迪A 5一年的免费使用权。(南方都市报 www.nddaily.com 南都网)
点评
向寒松:现代起亚站在全球战略上,来整合传播资源,连续赞助了三届世界杯,在世界杯这一受到高关注度的大众赛事上,成为唯一赞助商,对于现代起亚品牌知名度的提升,是有很大益处的。而国内许多的企业在赞助体育赛事时,都缺乏耐性,没有形成品牌资产,非常短视。少有像沃尔沃赞助帆船赛、奔驰长达十余年赞助网球大师杯的案例。
至于举办一些相关赛事,如起亚的“迷你世界杯”、奥迪的赛车比赛,最终还是借世界之势,来吸纳人气,提升品牌形象,但有几分打世界杯擦边球的味道。体育赛事吸引眼球容易,但能否持续保持关注度、为我所有或是汽车厂商需要思考的问题。
张云:我将赞助体育赛事定义为体育营销的第二个层次,与上一届世界杯相比,现代起亚此次的赞助活动,效果会更好,对于打响其品牌知名度大有裨益。我认为汽车厂商在赞助体育赛事时,仍需考虑到其品牌、产品的定位,像奔驰赞助德国国家队,定位精准,成本相对较低,效果事半功倍。
至于奥迪,除了“桌上足球赛”与世界杯有联系外,其模拟赛道挑战赛非要与世界杯扯上关系就有点差强人意了。任何营销活动的定位都要精准,体育营销也一样,不能一拍脑袋、有一个想法就执行。
Production
产品
借世界杯为产品造势,并非此届才有,也并非世界杯才有。推出特别版车型,吸引消费者眼球是不少车商最容易达成的宣传方式。不过,穿过品牌营销,直接过渡到产品营销上,这一方式过于急功近利,消费者是否买单才是关键。
案例一
3月26日,在南非世界杯倒计时75天之际,一款配置升级的2010款JeepCom pass指南者(配置 图库 口碑 论坛)世界杯特别版正式上市,与此同时,克莱斯勒还启动“竞猜八强排位,赢取Compass指南者世界杯特别版”活动。
案例二
奇瑞请国际足球巨星梅西为其产品代言,另欲将一款发动机命名为“梅西发动机”,沾这位大牌球星的名气。据传仅梅西的代言费用就高达500万欧元。
点评
向寒松:什么情况下可以打“体育营销”这张牌呢?既要符合企业主推产品的属性和市场定位,该项体育运动还要与产品的理念和消费方式契合。像奇瑞请梅西为产品代言,要生产“梅西发动机”,梅西作为国际球星,名气很大,但能否使消费者因此对奇瑞品牌产生美好联想,并没有必然的联系。
张云:产品代言,首先要契合自身品牌的差异化定位,再去不断强化定位。梅西与奇瑞的产品定位似乎难以令人产生紧密的联想。其实,营销的方法和原则非常简单,但国内体育营销普遍只注意了吸引眼球,不注意“注意力”传播的是什么东西。像是里斯先生曾说过别克林荫大道(配置 图库 口碑 论坛)请老虎伍兹代言并不合适,代言人的身份难以与产品产生联系,作秀成分重,而且投入不菲,营销产出有限。找代言人,跟品牌定位一定要一致。
世界杯特别版车型的推出,更多是吸引眼球,制造噱头,赤裸裸地拉动销售,却错过了绝佳的品牌推广机会。
Passage
渠道
世界杯期间,不少汽车品牌的经销商都在渠道流通领域各显神通地做了不少促销、互动活动。不过此时,人人都在看世界杯,大家都在搞活动,经销商要达到互动的目的,备受考验。
案例一
5月29日晚,宝马授权经销商广州宝悦举行了“BM W之悦”炫动心擎BM W C lub3潮尚派对,活动以世界杯为主题,现场由历届世界主题曲串烧、足球宝贝秀、丰富的互动游戏及幸运抽奖等一系列环节连接而成。
案例二
6月26日晚,起亚汽车广州广悦、风亚、合力三家经销商邀请车主,在滨江东路一酒吧参与起亚世界杯狂欢夜活动。
点评
向寒松:国内多数汽车厂家都是合资品牌,合资品牌应对世界杯的营销是短期的,难以像现代起亚一样做到全球品牌战略的高度,并持之以恒地去做。对于他们来说,此时不妨在终端渠道由经销商去组织一些活动,集聚人气,更为直接。但不要想着做一些展厅活动,就能提升销量。不回归原点,不真正地尊重消费者,动不动就促销,消费者一看就知道你在“钓鱼”,效果基本没有。体育营销的商业味切忌太浓,如此只会适得其反。而宝马、起亚的经销商包下酒吧,适时组织车主看球赛,就是一种回馈。
张云:经销商搞活动,普遍利用世界杯的噱头,集聚人气、拉动销售的目的很直接,这两个案例都是组织消费者看球,不失为一个提升服务凝聚力、渠道能力的方法。
点评专家
● 向寒松
国内知名汽车营销专有,入行十余年,涉及媒体、汽车经销商、咨询等多个行业,曾撰写《中国汽车营销报告》《中国汽车营销风云(配置 图库 口碑 论坛)录》等书。
● 张云
里斯伙伴(中国)品牌战略咨询公司总经理,“定位”理论在国内的传播者,曾提供咨询的品牌涵盖快速消费品、能源、汽车等多个行业。
integration
品牌、产品、渠道
整合营销
整合营销的核心思想在于重视消费者行为反应,与消费者建立良好的双向沟通,通过整合企业的内外部资源,使企业实现内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。在世界杯期间,品牌、产品、渠道整合营销,核心依旧是定位准确,而最高理想则是通过内外资源的整合,达到与受众建立起双向沟通,甚至是掀起“蝴蝶风暴”。
案例一
东风日产联合C C T V -5、《体坛周报》、新浪网,由全国经销商配合推出“超级球迷”竞选活动,经过网络选拔和晋级PK等系列评选后,两位参赛者晋升为“超级球迷”,不仅可在世界杯期间的40天观赛和报道工作,还可以获得10万元的高额月薪,成为“史上最牛的球迷”。在世界杯举办期间,这两位“超级球迷”将随同世界杯前方报道团,驾乘东风日产奇骏(配置 图库 口碑 论坛)、逍客(配置 图库 口碑 论坛)巡回世界杯十大赛场之间进行采访、观战,在每天黄金时间通过C C T V -5报道世界杯比赛情况及沿途见闻。据统计,此活动得到了2000多万网友的热情关注。
◎ 点评
向寒松:不同于一些汽车厂家仅做品牌提升,东风日产围绕世界杯,厂家、经销商渠道合力的营销事件,非常具有代表性。我们看到的“超级球迷”只是冰山一角,东风日产在经销商层面做了大量的终端活动。
“超级球迷”很有创意性,利用网络,吸引了高关注度,对于提升品牌有帮助;此外,选择SU V车型作为重点宣传产品,考虑到SU V更适合男性驾驶,在形成了宣传的集中性效果的同时也体现了企业的精准宣传定位。
张云:在我看来,东风日产的世界杯营销达到了体育营销较高的一个层次,设计了许多环节,吸引了很多人的参与,从投入、产出来看,很划算。考虑到足球运动的男性化、速度敢,重点宣传奇峻、逍客两款SU V产品,切合点非常一致。在推广产品时,与世界杯的目标受众非常一致。厂家每次营销活动都要考虑到是否在强化自身在消费者中的定位,这一点,东风日产做到了。
采写:南都记者 雷敏
实习生 鲁灿
总结
张云:只做对的事
精准的定位事半功倍。任何营销活动要契合自身差异化定位。如奔驰赞助德国国家队,符合其德国车的定位;嘉士伯作为啤酒行业的厂商,赞助世界杯,也符合其定位。
营销是重复性的,需要通过累积、持续,不断地强化其定位。如果只是短期、零星地赞助体育赛事,宁可不做,体育赛事重在塑造品牌,需要持续不断地投入,像沃尔沃赞助帆船赛,奔驰赞助网球大师杯,喜力、百威、嘉士伯都是持续赞助体育赛事,只有坚持一件事,才能取得好的传播效果。
向寒松:体育营销“四原则”
该项体育运动要符合企业的经营理念和发展战略;
要符合企业主推产品的属性和市场定位;
该项体育运动还要与产品的理念和消费方式结合;
产品的受众最好能在体育运动中与品牌进行互动。
如果不能满足这几个原则,贸然赞助或参与某项体育赛事,只能是“赔钱赚吆喝”,收不到应有效果。