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世界杯烽烟正浓 汽车体育营销大力破门

http://www.sina.com.cn   2010年06月22日 14:56   星辰在线-长沙晚报 字号:

  6月11日起,南非世界杯再燃战火,全球亿万球迷的激情无不汇集于这场32支足球劲旅的超级体育盛会。

    而在绿茵场外,各大厂商更是纷纷引爆体育营销“争霸战”——从FIFA的官方赞助,到球队球服和生活用品的赞助,再到球星代言乃至形形色色的关联广告,煞费心思的争夺战,也吸引了无数眼球。

    体育赛场上的企业竞技

    体育营销无论对企业还是消费者来说,都已不是什么新鲜词。汽车品牌虽与赛事没太多直接联系,但对体育营销的投入却有过之而无不及。

    奔驰在网球场上长袖善舞,奥迪为勒芒24小时耐力赛提供赞助,宝马、沃尔沃乐此不疲地举办高尔夫球赛……当众多豪华车品牌将目光投向相对小众的赛事,世界杯上风光无限的现代、欧洲杯上尽情驰骋的起亚,则让更多人重新认识了以现代起亚为代表的韩系品牌。

    现代起亚相关人士多次表示:“积极进取、不断拼搏、以实力取胜的体育精神,与现代起亚汽车年轻、激情、积极向上的品牌理念十分吻合。与全世界最受欢迎的足球运动紧密相联,正是现代起亚提升品牌知名度的重要策略之一。”

    体育营销让韩系品牌走向了世界——三星电子作为1988年汉城奥运会和2008年北京奥运会的赞助商,成功在国际市场上摆脱了中低档品牌形象;现代汽车从1988年奥运会开始在世界舞台上为人所知,凭借赞助2002年韩日世界杯不仅摆脱1997年金融危机的泥潭,更使品牌关注度疯狂飙升14个百分点。通过对体育的种种渗透,韩系企业使自身品牌和产品家喻户晓,“体育,拥有改变世界的力量”言之不虚。

    持续投入换取高知名度

    体育营销并非处处散发迷人风采,不少企业就因存在认知误区导致巨额花费打了水漂。专家指出,要使体育营销显现最佳效果,大力投入与长期投入缺一不可。

    现代起亚相关人士表示,算上世界杯期间600亿人次观看现场比赛和企业广告,现代汽车取得了超过50亿美元的直接和间接广告效果。2008-2010年现代汽车还连续3年投资每30秒广告费30亿韩元的美国职业橄榄球决赛“超级碗”广告,也为今年一季度获得10亿美元的史上最高利润额奠定了基础。

    持之以恒是品牌形象在消费者心中扎根的保证。阿迪达斯强大的品牌号召力,就是因它拥有80多年的奥运会赞助史。而在汽车界,投身具有国际影响力体育赛事20多年的现代起亚同样可圈可点。为摆脱赛事后品牌形象迅速淡出消费者视线的危机,现代汽车在1988年汉城奥运会以东道主优势取得独家赞助权后,又包揽了到2014年所有与FIFA相关足球赛事的汽车赞助权。

    而真正让现代LOGO崭露头角的要数2002韩日世界杯。当时现代汽车邀请欧洲足球英雄约翰·克鲁伊夫担任形象大使,请其参加巨型足球签名、现代汽车巡展、5人制迷你足球锦标赛等活动。此次世界杯后,在日本的调查结果显示,现代汽车的形象认知度达67%,比上月提升两倍多。

    不同市场有不同对策

    有营销专家指出,体育赛事赞助只是“播种”,能留存于消费者心中的才称得上品牌价值。体育营销需要根据品牌特性精心策划,从而适应不同市场消费者的特点。

    对中国球迷来说,尽管自己的国家队还无缘本次世界杯,仍会有成千上万的球迷彻夜难眠地守候在电视前,为自己心中的世界足球劲旅呐喊助威。在中国这个全球最大车市上,连续8年成为世界杯唯一汽车类赞助商的现代汽车可谓经验丰富。早在中国队首次参加决赛的2002年世界杯时,现代汽车就制作了直径为4.5米的大型足球,在广州、上海、大连、北京,现场组织大型签名。这个满载中国球迷期盼的足球巨无霸,最终出现在中国队每个赛场上。

    而针对今年的世界杯,无论是东风悦达起亚“迷你世界杯”5人制足球赛,还是北京现代世界杯涂装版ix35九城巡展,都让车迷、球迷们有了零距离接触世界杯的机会。众多针对性的“定制”活动,能为现代在中国的形象加分不少。

(编辑:李芳芳)

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