新浪汽车讯 轻舟湖上，琴声瑟瑟，暗藏杀机。世界杯如火如荼的背后，热播影视剧轮番上演的间隙，各大车企借机发动跨界营销攻势，风起云涌时，营销功底已见端倪。
往往在重大营销活动中，都是诸多车企借势营销的大好时机，而其力推的车型无一不是其重点培植和推广的。北京现代ix35的世界杯主题巡展、东风日产奇骏逍客“十万月薪”球迷活动、奇瑞重金获得梅西代言、一汽马自达赞助电影《杜拉拉升职记》、东风日产携手热播大剧《手机》，不胜枚举。动辄数以亿计的投资，谁又能从中真正获益？尽管奇瑞请来超级球星梅西代言，尽管克莱斯勒上市了吉普指南者世界杯特别版，隐性营销的巧妙之处就在于“不见杀机，暗藏杀机”；“润物细无声”。而过于生硬的结合未免痕迹明显，商业味道过浓，营销的功底显然不够。
一点发力，多点开花
正像足球场上的战术配合，一位有力的中场组织者，能助攻前场多点开花。无论车企对影视剧的植入，还是进行体育营销，首先找到一个完美的结合点，而非生拉硬拽。如果企业能够寻找到品牌与体育或影视娱乐文化的结合点，将所蕴含的文化因素与品牌核心理念联系在一起，从品牌内涵中寻找与之相通的地方，那么就找到了操作跨界营销的关键。“世界杯是一个大舞台，不仅是32支球队展示技艺的舞台，也是各大车企展示营销功底的舞台。但是，这两者一开始并无关联。无论梅西的球技多么精湛，都与奇瑞的发动机没有关联。东风日产并没有这样做，似乎它找到了更合适的链接点－－消费者。
每一场营销，势必要与你的目标对象关联，与你的受众沟通。这一点，东风日产找的相当准确。在早早启动的东风日产“十万月薪”奇骏逍客超级球迷进军南非世界杯活动中，东风日产将目标客户潜在客户中的球迷作为主角纳入其中。显然，取得了更好的效果，关注度更好，参与性更强。
另外，多点开花。既然找到结合点了，就需要借各种营销手段发力。借助网络电视，东风日产让参与的球迷大秀主持人才华；借网络端，奇骏逍客论坛俱乐部，气氛异常活跃，显然，无论对产品，还是对品牌，都有很大带动效应；平面主流报媒，当然不会放过，但并非用钱砸出来的，而是四两拨千斤，力道恰如其分。能做到这一点，当今车坛似乎屈指可数。
这从以往各大车企的一些代表数据可见一斑。北京现代2009年三次更改年度目标，最终以57万台的成绩收官。2009年，东风日产始终在上演奇迹。从2009年初，东风日产奇骏创下人类历史上首款量产车登陆南极的奇迹，到8月，以51.19%的同比惊人增幅成为行业之首，更创造了从8万到30万的4款主力车型月销量全部进入“万辆俱乐部”的奇迹；10月，东风日产提早近三个月完成年度目标，最终实现了52万台的突破。
一线贯穿，全线出击
有点，还需线穿，不言自明。当今车坛能做到这一点的，可谓九牛之一毛了。大众1985年进入中国，算得上改革开放后中国最早的合资车企，纵观其在跨界营销方面的作为，动作不少，但并没有做到一以贯之，似乎德国战车大众稍显笨重，有“尾大不掉”之感。
对比而言，东风日产2005年上演业内黑马奇迹，是年增长率高达160%。接下来，以一条跨界营销的主线贯彻至今。2007年9月2日，由东风日产乘用车公司倾情赞助的中国第一部青春音乐励志电影《飞行日志》在北京电影博物馆隆重发布，这也开启了东风日产跨界营销的开山之作。随后，TIIDA赞助中韩青春偶像剧《恋爱兵法》，并从TIIDA俱乐部选演员参与电视剧拍摄。2008年，新一代奇骏首次成为中国首部情感公路电影《过界》中的主角，跨界营销再次创新。2009年，新一代天籁全程赞助“2009莎拉布莱曼中国巡回演出”，成为该年度今年艺术界和车界的同时被聚焦的绝对亮点。2010年，由陈道明和王志文首度联袂领衔主演、热潮席卷多时的电视剧版《手机》，与东风日产新天籁结下不解之缘。同时，东风日产奇骏逍客“十万月薪”超级球迷进军南非世界杯，在坊间风靡。
高明的跨界营销关键在于，将车企品牌或车型内涵同与之相关的体育赛事、娱乐活动等真正融合。比如在2008年大众与现代、通用、宝马等进行了激烈角逐，最终成功赞助2008北京奥运，专门组建了一支“奥运绿色车队”，与北京奥运所倡导的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，与大众汽车所追求的“节能、安全、环保”目标完全一致，这也为企业在新时期的企业社会责任找到了新的起点和方向。2009年，东风日产奇骏成为首款登顶南极的专用车，这是世界各国开始南极科考建站以来，首次使用量产品牌汽车全程参与极地科考活动。充分展示东风日产品牌的国际化风范，以出色的汽车科技特性、真诚的绿色环保行动践行自己“技术日产，人·车·生活”的品牌主张。
营销专家李锦魁表示，体育营销活动一定要有先见之明，必须连续做、长期做，才能成为品牌的有效资产，一次两次的赞助或者冠名无法取得预期效果。东风日产能做到持续不断、一以贯之，这与它的企业文化和管理理念密不可分。
东风日产能够在最初的企业文化磨合阶段，将追求目标明确、计划严密、执行一丝不苟的精神的日方人员调整到主管生产与研发，而“强调灵活性和敏锐的市场洞察力，用非常规的方式进行资源配置和市场营销”的中方管理人员回到自己的老本行——营销管理工作领域，这就是东风日产的基本法，即《东风日产共同行动纲领》。在企业基本法的指引下，东风日产内部企业文化的优势互补效应显现，最终形成了推动企业发展前进的合力。这是这家车企构建企业文化和价值观的基础，也是东风日产体系竞争力的核心，更是它能够形成近几年跨越式发展的关键所在。
