品牌传播追求年轻化

　　“大奔”不是奔驰的真实面目，要想改变中国消费者心目中的传统印象，就必须采取行之有效的营销手段，毛京波很清楚地告诉《汽车人》：“品牌年轻化就是奔驰在中国的传播目标。”这样的定位和策略，除了还原奔驰品牌的真正价值之外，一个更为重要的原因则是，历经改革开放30年，中国经济快速发展，一个富裕的新阶层已经崛起，他们并不是依靠长年财富积累的人，而是在社会和经济变革大潮中脱颖而出的精英。“在国外市场，奔驰用户主要集中在40～50岁这一年龄层次，但中国用户的年龄线却拉得更为广泛，分布在25～55岁之间。”毛京波认为，相比于国外消费群体，奔驰的中国车主更加年轻化，由于之前在中国的品牌认知更多积聚在与国外市场类似的用户之中，因此，用最有效的传播方式强化新兴消费群体对于奔驰的品牌认知，使其价值观念与奔驰的核心理念产生最大共鸣，自然成为奔驰在中国努力的方向。

　　有了清晰的战略定位之后，操作层面自然有所把握。我们可以清楚发现，通过2007-2008年的各种营销手段，这个高端品牌正在迅速和年轻的消费者们拉近距离，无论是新车投放活动还是广告宣传方式，都倡导着时尚的基调。毛京波向《汽车人》介绍道：“你看我们的上市活动，车就是我们的核心和重点，我们会大量采用光影投射从各个角度展现它的魅力，营造时尚的气氛；广告代言方面，我们也会更多启用包括章子怡、黄晓明在内的年轻人，他们也是时尚潮流的代表人物；而奔驰和国家大剧院的合作，也更多集中在古典音乐方面，因为我们发现，不仅是年长的消费者，年轻的用户群同样希望拥有高品质的生活享受……”

　　与此同时，由于奔驰品牌具有很强的包容性和丰富的内涵，毛京波强调，奔驰并不会制定某些流程化的“时尚”标准来固化市场营销行为。比如S级更多体现的是尊贵享受，而GLK更多体现越野性能，至于B-Class所倡导的，则是一种全新的生活方式……即使在同一项市场推广之中，奔驰同样能够在核心价值的主导下，给予用户不同的体验感受。比如在奔驰新C级轿车的庆典活动中，邀请黄晓明和著名打击乐音乐家李飚体现C级车时尚感，另外邀请国际钢琴大师李云迪、国际名模吕燕等体现优雅内涵，从各个角度来营造C级车的独有个性。

　　“在奔驰的品牌传播中，年轻时尚可以用多种方式来演绎，这是我们的最大特点，而我们的市场营销也是和产品特点紧密结合的。” 总结这一年多来的市场营销活动，毛京波感触颇多，因为每一个营销方案的精心策划，都是为了将奔驰的品牌价值清楚有效地传达给用户，并不仅仅只是吸引眼球，而从方案创意开始，就必须考虑到目标用户的内心认同度，这就是所谓的感受营销，也只有为用户不断创造接触奔驰的机会，才能保持奔驰品牌令人向往的恒久魅力。”

　　品牌定位决定营销差异化

　　当下激烈的市场竞争，决定品牌价值必须借助更具创造力的营销方案才能实现有效传达，并以此塑造自己相比于竞争对手的差异化优势。选择名人代言、赞助体育赛事、投身公益事业……从基本情况来看，中国高档车的市场营销似乎存在同质化迹象。但毛京波并不这么认为，“不同的品牌定位决定了不同的营销方式，差异化是需要通过策略来体现，而不是看某项活动的具体表现形式，这是没有可比性的。”

　　为了更好地表达自己的观点，毛京波就“名人代言”这一多数高档品牌都会选取的方式做出了详细的解释。