谈出口——中兴汽车出口不打价格战

　　“在海外很多国家，中兴的皮卡车价格已经可以卖到与丰田等日系皮卡相当的价格，我们已经不需要再用低价格进入并占领市场。”

　　在12月初接受《中国汽车报》专访的时候，中兴汽车董事长肖伟放出以上“豪言”。

　　究竟中兴汽车近期在出口方面取得了哪些成就，让肖伟如此踌躇满志？让我们来看看中兴近期交出的成绩单：

　　在刚刚过去的11月，中兴近五百台威虎皮卡出口缅甸，并约定2010年3月前再出口1000台皮卡到缅甸市场，缅甸这一中国汽车企业从未“染指”的空白市场，由此向中兴汽车打开大门；

　　10月，中兴与利比亚签署了出口5000辆皮卡协议，这是继2003年中兴汽车向该国一单出口4000辆之后，刷新中国汽车单批出口纪录。2008年利比亚皮卡市场整体需求为10000—12000辆，而中兴一役即拿下其半壁江山。

　　更早之前的6月，中兴汽车埃及KD工厂的第一辆车下线，这个项目将为中兴贡献1.2万辆的年产销量，中兴也因此成为我国首个实现技术出口的自主品牌汽车企业。

　　1月底，中兴汽车约旦KD工厂奠基，在项目立项时就作为该国一号工程，约旦国王十分关心该项目的进程，因为这是约旦的第一个汽车制造企业。

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　　据估计，今年中兴海外市场的销售将比去年增长80-100%，达到2万台的规模。

　　有一连串的数据撑腰，难怪肖伟在谈起中兴汽车出口时如此豪迈。

　　“此次金融危机中，中国和美国不同的是，美国政府是经济、汽车同时救济，中国政府目前只是在救经济。因此，可以说中国汽车企业所处的环境更加艰难。而在这种情况下，中兴外销能够逆势增长的原因是，我们是从艰苦环境中成长起来的，‘抵抗力’更强一些，所以能在海外市场取得这样的销售业绩。”

　　美国金融危机给中国本土汽车企业的海外发展带来了巨大的冲击，我国汽车出口量开始大幅度下滑。数据显示，9月的汽车出口量为49604辆，同比下降15.7%。谈及近期金融危机对车市的影响，肖伟的表情虽有几分凝重，但仍然能够谈笑风生。他表示，这次的金融危机影响了很多行业，当然也包括汽车。例如，11月份很多出口型企业的销量都比10月份明显下降了，“中兴也是属于出口型企业，当然也受到此次金融危机的影响。”他坦率承认。

　　“严寒确实来了。”肖伟表示，金融危机并非对中兴汽车没有影响。相反，中兴汽车现在所处的细分市场恰恰是对金融危机反应最敏感的市场，该公司的经营也受到极大的冲击。只是由于该公司自成立之日起就在市场化程度很高的环境中拼搏，因此应对冲击的能力相对较强，没有被金融危机击倒。

　　那么，身处逆境的中兴要如何突破呢？

　　“首先是坚持品质，不打价格战。”肖伟的态度非常坚决。以往海外市场对中国汽车的整体印象就是价格虽然低，但同时汽车产品技术含量也很低，做工粗糙，质量一般，配套设备、维修服务也不完善。然而，经过这几年的技术研发和改进，中兴汽车的整体水平已经得到了海外市场的认可，外国消费者对中国汽车的既定印象也在慢慢改变。在很多国家，中兴皮卡甚至能与日本丰田皮卡卖到差不多的价格，以中兴皮卡为代表的中国汽车技术细腻、成熟的印象渐渐树立起来。继日系车、德系车之后，“中系车”的名声也渐渐响亮起来。

　　“中国自主品牌的汽车出口可以说是从中兴开始的，自主品牌的KD出口也是从中兴开始的。因此，在出口方面，中兴堪称国内企业的‘老大哥’，我们有资历，也有信心。”肖伟告诉记者，多年来，中兴在资本有限、人手有限的情况下，坚持不向“拿来主义”屈服，不同于国内一些企业抄袭进口畅销车型的做法，始终坚持自主研发，所有产品均拥有自主知识产权，因此，中兴的出口之路始终一路畅通，不受产权官司的困扰。

　　“中兴是中国皮卡的诞生地，在皮卡行业影响较大的企业。中兴正在开创国际皮卡市场的一席之地，未来，‘中系车’将与日系车、德系车一样，赢得同样的声望和用户的尊重。”

　　“多年来，我们始终坚持‘不求快、但求稳’的稳健发展策略，力求在一个市场里站稳脚跟后，再进入另一个市场。因此，我们虽然未能实现海外市场的快速扩张，但在危机来临时，我们受到的冲击也最小。”

　　“另一方面，中兴坚持的‘不求快、但求稳’的稳健发展策略，这是中兴此次在金融危机中屹立不倒的诀窍，亦是中兴未来在出口方面将继续不折不扣执行的原则。”在肖伟的经营理念中，海外市场可以分为基础性市场和机会性市场两大类，前者的需求量或许不大，但却有保证；后者容易大起大落，对现阶段尚处于跨国经营摸索期的中国公司来说，风险大于机遇。

　　“作为最早出口海外的中国汽车公司，我们过去的3、4年间的出口步伐并不快，但很稳。我们没有急着铺摊子，而是要求在一个市场里站稳脚跟后再进入另一个市场。”肖伟介绍说，虽然公司受到人力、物力、财力各方面的制约，未能在海外实现快速扩张，但当金融危机爆发时，该公司受到的冲击也最小。

　　“从目前的状况看，受金融危机影响最大的，是像俄罗斯这样会突然出现大单的机会性市场。”他分析说，“突然出现的大单只能说明这个市场有需求，不能说明企业抓住了这种需求。而且在一个全新的或者自己根基并不牢固的市场里，定单的突然增加会给售后服务带来很大的压力，处理不好很容易‘砸牌子’，对企业品牌造成不利影响。”

　　这种稳扎稳打的策略，使中兴汽车顺利地抵挡住金融海啸的第一波冲击。在应对全球性金融危机的战役中，来自美国的公司首席财务官马里奥在海外市场融资等方面的丰富经验，也为中兴的应变平添了几分从容。

　　谈体制——田野破产将令中兴挣脱桎梏，重现活力

　　“在既有体制下，我们不能用市场化的手段与员工建立劳动关系，它成了限制中兴汽车发展的桎梏。”

　　肖伟提及的“既有体制”，指的是其前身田野汽车集团——目前这家国有企业已进入破产清算阶段。

　　1989年，田野汽车通过引进丰田海拉克斯皮卡，制造出国内第一辆皮卡。当年的田野，曾一度非常风光，年产能达到5万辆。但不久后，其经营便陷入困境。到1997年时，该公司的已元气大伤，市场份额剧减。据介绍，1999年其全年销量为2848辆，近90%的生产能力已经放空，企业负债高达4亿元。

　　中兴汽车就是在1999年时由华晨汽车与田野汽车按60∶40的股比合资组建。2002年，华晨因辽宁省将资产收归政府而退出中兴。此时宁波华翔集团借与田野汽车合资的机会，控股中兴汽车，但在2004年时，宁波华翔又退出该公司。

　　虽然中兴汽车的大股东发生过多次变化，但是田野集团留给该公司的债务及员工负担却一直保留了下来。目前，中兴汽车的大多数员工仍为旧体制下的国企员工身份，手捧“铁饭碗”。肖伟笑称，这种状况使得该公司在过去数年中一直是“背着沙袋与对手竞争”。

　　许多有关中兴由兴盛转至徘徊的分析文章中，大部分都将视角放在了产品老化、渠道落后等表象之上，而没有触及根本的体制束缚问题，事实上，正是田野遗留的老国企僵化的体制使中兴9年来都无法真正实现市场化转型。

　　2005年，保定市政府将田野汽车列入国家政策性破产预报计划；2007年6月，当地法院宣告田野进入破产程序；今年10月14日，河北田野汽车破产清算小组发布了有关田野员工的安置和补偿方案，田野破产即将划上句号。

　　田野集团破产，为中兴提供了甩开包袱真正面向市场化全面再造的机会，也使肖伟迎来了实现自己理想的时机，他三年前提出的包括市场机制、核心团队、销售渠道、文化理念等在内的企业再造工程也得以走上正轨。

　　谈未来——“梦工厂”即将开业

　　“我想打造一支队伍，他们像一群狼一样在市场中拼搏，他们要能拉动企业进步，推动中兴汽车的转变。”

　　引进人才，将管理团队打造成“梦之队”，通过他们的拉动，将中兴汽车打造成中国汽车的“梦工厂”。肖伟三年前的理想在体制解脱束缚后，终于开始进入实际运转阶段。

　　“我们发展的第一阶段是靠价格战，现在的竞争是靠‘高性价比＋质量＋服务’，今后比拼的将是企业文化等软实力。”他介绍说，“因此下一阶段，我们要对公司的机构和流程进行重构，强调跨部门的组织构建。”

　　肖伟将中兴汽车今后一段时间的发展重点确定为3方面内容：培训员工，使其能够与公司共同进步；与供应商、经销商建立起基于信任的团结合作关系；组建核心管理团队。

　　他进一步解释道：“田野破产后，我们不会进行大规模的裁员，员工是企业的财富而不是包袱。但对他们进行培训，使其珍惜岗位是一定要做的；整车企业的发展离不开供应商和经销商，尤其是在现阶段这样的经济环境下，我们更得团结它们。我们最近贷了一笔款，专门给供应商付款，以支持它们渡过难关；管理团队方面，我们现在收回了近50%的公司股份，计划分配给管理团队成员。”

　　肖伟告诉记者，这么做的目的只有一个，打造一个‘梦工厂’，让“中兴汽车”成为一个响当当的中国汽车品牌。“今后或许我们会成为某家大公司的子公司，但我们追求的是构建一个属于自己的品牌‘中兴汽车’，而不是成为一家组装厂。”

　　肖伟透露，未来5年内，中兴有望在C平台上推出5部新车型，包括COOPER型车、SAV、轿跑车、运动型城市化多功能车。与定位于创业者之车的皮卡和“享受工作享受生活”的无限不同，C平台车型将定位在时尚、年轻、收入并不高却激情飞扬的消费群体，届时，汽车并不仅仅是一种代步工具，而是生活的态度，引导消费观、价值观。

　　记者手记：在现代汉语词典中，“中兴”一词意为“从衰微走向繁盛”，本次肖伟的访谈中详细道出了中兴汽车今后几年的发展计划。看来，中兴现在迎来了最好的发展机会，即将实现真正的“中兴”