为拓展海外市场，提升产品形象，形成产品差异

原来的长安车标

新的自主品牌车标

原来的双环车标

现在的双环S车标

     从去年初开始，江淮、长安、海马、双环等中国自主品牌汽车悄悄换下了老车标，各自启用了内涵更为丰富、更有创意的新标识，尽管这些自主品牌汽车在换标问题上显得非常低调，但却透露着一个强烈的信息，中国自主汽车可能迎来一场集体换标行动。果然，在去年12月，先前低调的换标行动终于被吉利汽车打破沉寂并推向了高潮。吉利汽车在北京召开全球新闻发布会，并高调宣布：以360万元在全球范围内征集新标识，此举在中国汽车界引起了巨大轰动，中国自主品牌汽车换标行动也因此被推上了风口浪尖。不过，中国汽车不约而同集体走上换标道路究竟为哪般呢？

　　[新闻]

　　6大自主品牌换标

原来的马自达车标

新车标

　　细数一下发现，从去年初开始，中国自主品牌汽车先后有双环、江淮、海马、长安等6大汽车品牌汽车更换车标。首先是双环汽车换掉了两个圆圈相连的车标，使用了变形“S”的车标，并运用到了新车CEO上；在轻卡领域实力强劲的江淮汽车，推出的江淮瑞鹰SUV不用JAC车标，而是采用了全新的“五角星”车标；海马汽车放弃日本马自达车标后，也设计了全新的车标，并运用了自己的第一款自主品牌汽车福美来2代身上；长安汽车启用了外型酷似盾牌的新车标，并首先挂在了长安奔奔脸上。在换车标问题上，一向善于炒作的吉利汽车，尤其高调：耗资360万元在全球范围内征集新的标识，被认可的商标设计者将获得200万元奖金。新车标将会在今年8月发布，同时代替吉利品牌目前“六个六”的图案商标。

　　无独有偶，近日，各大网站传出了华晨和长城汽车更换车标的新闻。一张外形颇似丰田牛头标的中华新标识碟照在网上热传。长城汽车总经理王凤英曾对外称，为了适应市场发展和竞争的需要，长城即将于年中上市的轿车将启用新的标识。而对于换车标一事，华晨汽车却极力否认，并对外称中华商标具备丰富的文化内涵，不可能轻易更换车标，不过，无风不起浪，换与不换是中华汽车自己的事情，我们也用不着去较真。

　　针对中国自主品牌汽车集体换标的现象，部分汽车厂家负责人以及业内人士对此各有看法，并形成了正反鲜明的观点。支持方认为，换标可以提升产品自主品牌自身形象，对拓展海外市场有一定帮助，而反对方则认为，换标不但对过去品牌进行否定，而且还需要花费大量的资金，有可能得不偿失。

　　[正方观点]

　　拓展海外市场

　　对于换标一事，吉利汽车掌门人李书福在接受媒体采访时称，之所以更换吉利标识是为了实施国际化经营战略。近年来，吉利的海外市场不断拓展，吉利甚至承诺到2015年将2/3的汽车卖到国外，而目前吉利“六个六”的标识尽管包涵了如意、吉祥的意思，但并不能代表吉利的企业理念、品质等，也不具有国际性与时代感。

　　业界人士普遍也认为，随着中国汽车企业海外市场的不断增长，包括标识在内的市场战略和品牌战略必然随之调整。目前，大多数国内汽车企业的标识设计理念老化，以图解式为主，往往过于强调企业的名称、个性特征，与消费者的距离较远。要想进一步抢滩海外市场，国内车企必须树立国际化的品牌形象，体现简单、亲和、时代感国际潮流。

　　提升产品形象

　　中国汽车经过短暂的发展，特别以奇瑞和吉利为代表的中国自主品牌汽车，在国际和国内市场都取得了辉煌的成绩，并促进了中国汽车工业的飞速发展，特别是华晨汽车成功出口欧洲后，中国汽车再次向世界汽车展示了自身的实力。但是，由于目前中国汽车产品在国际上已形成了“低端、技术含量低”的形象，因而国内汽车企业要彻底扭转这一形象，对企业品牌进行重新塑造则是一个很好的途径。因此，换标成为了很多中国自主品牌汽车提升产品形象的重要途径。

　　形成产品差异

　　记者在采访中了解到，大部分换标的汽车品牌企业都是为了对一个品牌旗下的系列车型形成产品差异化，以充分挖掘更多的潜在市场，增强市场竞争能力。比如，在微型车领域成绩突出的长安汽车，为了对微型车与轿车进行严格区分，采用了酷似盾牌的全新自主品牌轿车徽标，并表示今后长安的自主品牌轿车产品将全部采用这个新的标志，其目的是为了加快自主品牌轿车奔奔的发展步伐，让奔奔彻底摆脱微货的阴影，对外树立新的品牌形象。再比如长城汽车，一直是以SUV和皮卡的形象出现在汽车市场，而为了给即将上市的轿车提供一个良好的形象和发展空间，不让长城轿车一上市就背上越野车或皮卡的“黑锅”，所以长城汽车选择了换标举动。今后，长城商用车和乘用车各自使用不同的标识，互不干涉，相互促进，这的确是形成产品差异的好办法。

　　[反方观点]

　　换标就是否定过去

　　对于换标现象，部分人士持这样的观点：换标就是否定已经有品牌价值，一切从头开始，太不值得了。吉利“六个六”的标识也已经深入中国国民的人心，并且“六个六”的标识还获得了中国驰名商标称号，可见，吉利商标已经有了很高的品牌价值。如果吉利汽车就此草率地换下“六个六”的标识，实在是太可惜了，换标相当于从头再来，这有可能是吉利汽车决策层的一次失误。

　　投资与收益不成正比

　　许多厂家换标的初衷都是想在海外市场捞一把，但是业界也有人提醒，换标需耗费企业大量资金，存在一定的风险；同时对于企业来说，换标只能作为一种辅助，企业要想融入国际市场和赢得更多消费者，仍需依靠自己的技术、产品与服务。因此，千万别把换标当着企业走向海外市场的救命稻草。特别是那些已经在市场上有一定知名度的商标，换标花费的资金可能与最终的收益并不成正比。另外，与其耗费大量的资金去换一个实际意义不大的商标，还不如将资金用在改善产品质量上。 记者段旭