我不想单独地评价吉利、奇瑞或是比亚迪的是非成败。“自主品牌”作为一个泛指，它是伴随着汽车产业的全球化和中国汽车工业的高速成长而形成的“中国制造”；它不仅包括了奇瑞、吉利、比亚迪等后起之秀，也囊括了一汽、上汽、北汽、广汽、东风等大型汽车企业集团。正是他们的共同努力，我们今天才真正拥有了定义“自主品牌”的资格和能力。

　　但是，我们无法忽视的是：品牌，既是中国汽车自主品牌得以提升的资产和资源，反过来也成为成长的阻碍和掣肘。你比方说，为什么李书福要分清吉利和沃尔夫两个品牌？因为吉利虽然收购了沃尔夫，但吉利的品牌还未成长到可以接纳、吸收、重塑沃尔夫品牌的地步，从品牌而不是资金的角度来说，吉利比起沃尔夫来，是个“弱者”。但是今天，我们上演了弱者收购强者的奇迹，这本身就是一种“飞跃”。

　　事实上，李书福为我们提供了一种思路，那就是我们必须走出国门，与竞争对手进行对等的竞争；我们必须掌握竞争的标准、跨越竞争的门槛。这就需要我们思考——要达到这样的水平，我们要凭借什么？我们要做什么？

　　在我看来，全面品牌管理将伴随中国汽车自主品牌步入全球化竞争的历史大舞台。惟其如此，我们才可以实现自主品牌从“中国制造”到“中国创造”的飞跃。

　　一定会有人问：何为全面的品牌管理？我的理解是，它是一种与全面质量管理模式类似，但是超越了“IS9000模式”的品牌管理体系。

　　我们都知道，品牌是以精准的消费者市场定位和消费者价值观融合而形成的资产形式，品牌是汽车价值链中的核心，作为一个汽车企业的人员、技术、资金各方面都密集型的产业，汽车业在衡量投入产出、衡量成功与否方面，最终的指标事实上并非当年年度产销量，也并非短期市场占有率，而是品牌的成长。只有品牌成功了，我们才可以说一个汽车企业成功了；品牌不成功，再多投入都将付诸东流。这就是为什么奔驰、宝马、法拉利可以卖高价的原因，那是品牌的价值。

　　在汽车产业中，全面品牌管理的概念绝非指的是单一拥有品牌的企业，应该是与该品牌相关的整个产业链，对其每一个岗位都应该纳入品牌管理体系，从车间工人到管理者，从销售人员到财务人员，每个人都应该有相同的品牌概念和细化的岗位品牌标准。品牌的战略目标，应当渗透到各个岗位和流程，甚至渗透到4S店，渗透到企业承担的社会责任中，一切应该有所体现的地方都要有所体现，都要让品牌管理告别虚无缥缈，变成看得见、摸得着。

　　汽车产业链是由很多价值点构成的，这当中包括上游的供应商和下游的代理商，全面的品牌管理体系、相同的品牌标准也同样适用于上下游厂商。这样不但能够使全面品牌管理体系真正成为一种标准，而且还会防止供应商和代理商可能成为品牌管理中的“木桶效应”短板。

　　在构建全面品牌管理体系的时候，我们必须解决几个理念上的误区：

　　一是质与量的误区。自主品牌光有量是不行的，有量和廉价货都不代表真正的品牌。

　　二是品质与质量的误区。质量是衡量产品达标的标准，而品质是是衡量得到品牌的标准，也可以说是达到消费者价值观的综合标准，质量需要的是达标，不达标和过剩都属于不合理。但是品牌必须在此基础之上引入品质，光有质量没有品质，形成不了品牌。

　　三是品牌的定位。目前的自主品牌大多缺乏准确的描述，描述方面也很雷同。最典型的是4S店，几乎每家品牌的4S店投资都差不多、风格都差不多、模式都差不多，只要换个标，这家的4S店随时可以变成那家的4S店，究其店内内容、人员素质、服务功能、流程、客户管理等参差不一。

　　四是品牌与名称。全面品牌管理注重的是品牌的实际增值效果，必须形成品牌的标准，但是很多自主品牌在打造车型时，用了与品牌无关的名字。这方面比亚迪就做得很出色，它在推出车型时避免过多的产品名称混淆品牌，用字母代码命名产品序列，不会对品牌构成干扰，无论F3卖得多好，人们记住的只是比亚迪。

　　真正想构建能够参与全球竞争的品牌，就需要在整个价值链上全面参与和突破——品牌上要加大投入，进行准确明晰定位；投入方面不应与国外品牌相同而是应该更多；要办法在工艺技术和动力总成方面做更好的开发；要善待价值链上的合作者，而不要想一些企业那样进行疯狂的成本管理，以至于被上下游的合作者称为“吸血鬼”。

　　通过这些细节上的不懈努力，通过产品的创新和成本的控制，我们最终会实现“量—质—技术—总成—价值—品牌”的嬗变与突破，届时自主品牌才可称得上真正的“飞跃”。

　　现在我们面临一个历史转折的新契机，中国有望成为全球化的主导者和汽车市场的引领者。这时候，很多盲目者和冲动者会投身到汽车产业当中。我在此提醒他们：汽车不是房地产，更不是股票，不是一个投机产业；做汽车很苦，打造汽车品牌更苦，如果只是为了投机，如果只是为了哗众取宠，还是不要做汽车得好。

　　总之，全面品牌管理的核心是从消费者价值原点出发，最终对应到品牌打造过程中的各个岗位。企业可以不同，岗位可以不同，文化可以不同，但产品大同小异，所以，同一个全面品牌管理体系，可以适用于各个企业，最终形成企业独特的基因，又通过汽车产品体现出来。

　　我期待中国汽车自主品牌步入全球化竞争的历史大舞台，成为舞台上的主角，而不是跑龙套的；我也期待着全面品牌管理有朝一日成为中国汽车自主品牌的核心竞争力，在构建品牌文化、品牌战略，形成企业独特基因方面，成为新的突破口，并完成我们真正值得骄傲的飞跃。

　　美国人在二战前说：“通用(汽车)就是美国。”未来一定会有中国人说：“XX汽车就是中国。”让我们拭目以待，脱颖而出的究竟是哪位真英雄。

　　2010年4月30日