本刊记者 沈莹

　　底特律动荡不断，上海通用却创破纪录销量，还借机整肃了混淆不清的品牌形象

　　通用汽车(General Motors Co。)前任首席执行官韩德胜(Frederick Henderson)近来的遭遇，无非是生活令人沮丧的本来面目在商业世界的缩影：你或许能将一家频危的公司挽救于水火之中，但对自身命运的逆转，却束手无策。

　　12月初，51岁的韩德胜被董事会逼宫辞职，暂时代理这一职位的是该公司董事长惠塔克(Edward E. Whitacre Jr。)。去年，惠塔克与韩德胜几乎同时临危受命，但今日运程却截然不同。韩德胜辞职后，惠塔克迅速展开管理层清洗，将一批更年轻的管理者推向高层位置。

　　董事会担心韩德胜数十年的通用汽车生涯会阻碍他对公司进行颠覆性革新，这或许不无道理。但实际上，率领通用汽车走出破产困境、精简品牌的功臣正是韩德胜。甚至，在他辞职前一个月，通用汽车已开始偿还政府贷款。仅因欧宝、萨博的出售遇阻，便将其革职，未免有过河拆桥之嫌。

　　而令人极为伤感的是，今年10月，韩德胜在中国和媒体交流时依然踌躇满志：“我们还会进一步改善整个公司的企业文化，以确保通用汽车在市场上立于不败之地 。”不想，这却是他最后一次以通用汽车CEO身份访华。

　　不过，在不足一年的任期内，韩德胜还是给通用汽车留下了不可磨灭的印记(详情请见www.Gemag.com.cn《他能拯救通用汽车吗》)。最为关键的，便是近期在中国上海设立了通用汽车的国际总部。“我们当时也有总部选址的其它选择，但是我们觉得在中国设立国际运营部总部是非常合适的，毕竟中国市场对通用汽车来说太重要了。 ”韩德胜对《环球企业家》说。

　　而在更深的战略意义上，韩德胜治下的通用汽车将中国在其全球低价车战略上的地位推至空前高度。旗下合资公司上海通用汽车和泛亚技术中心将在包括动力总成等技术方面为通用汽车提供低成本汽车的研发与制造经验。在未来，低成本汽车战略将决定一家汽车公司的成败，尤其是对于通用汽车这种一度深陷泥潭的公司来说。

　　就在韩德胜辞职前后，通用汽车与上海汽车集团股份有限公司各投资50%组建印度合资公司，以确立中国汽车公司在其全球版图中的引擎作用。微妙的是，与此同时，通用向上汽转让了上海通用汽车 1%的股权，从而打破50∶50的中国汽车业合资模式。

　　此举不仅意味着上汽开始谋求对上海通用汽车更强的话语权，而且，韩德胜为通用汽车完整书写了全球化时代的经典救赎案例：中国市场将汇聚起照亮萧条的光芒。对通用汽车来说，这片光芒集中展现于2009年的上海通用汽车公司。

　　最新数据显示：11月上海通用汽车销量同比增长167.6%，创下该公司历史最高月度销量。

　　尽管今年中国汽车市场整体突飞猛进，但考虑到去年同期，该公司因销量下滑、饱受各方诟病的情景，实现这样一份成绩单殊为不易，今年年中，上海通用曾对本刊详细剖析如何应对总部的破产危机(详情请见www.Gemag.com.cn《上海通用绝地反击》)。而今年销量上升的一个最直接原因是，上海通用去年年底以来发布的新车型，切中了年度最热门的汽车消费主题—运动时尚。

　　无论是换代新品新君威(配置 图库 口碑 论坛)、新君越(配置 图库 口碑 论坛)的“双君”战略，还是雪佛兰科鲁兹(配置 图库 口碑 论坛)，以及在今年广州车展上亮相的别克中级轿跑车英朗(配置 图库 口碑 论坛)、2010年版凯迪拉克新赛威，它们都有一个共同的特点：无论是外型、内饰或动力的调教均带有明显的运动气质。

　　事实上，今年切中运动风格的车型都相当畅销。本田雅阁(配置 图库 口碑 论坛)八代、本田思铂睿(配置 图库 口碑 论坛)、福特嘉年华(配置 口碑 论坛)都成为其中的佼佼者，其中嘉年华11月的销量已突破6千辆，而一汽大众新高尔夫(配置 图库 口碑 论坛)也一改往日稳健风格，强化了动感因素。但上海通用汽车认为，这并非该公司骄人成绩的根本原因。

　　“引进的车型都富有活力，这是我们在两三年前的市场战略中就发现了中国有这样的趋势。”上海通用汽车执行副总经理刘曰海告诉本刊。与准确把握市场口味这个评价相比，这家公司更乐于将今天的成绩归结为长期品牌战略的胜利。

　　“外界习惯以结果为导向，”上海通用汽车总经理丁磊对《环球企业家》说，“其实对于公司战略而言，今天的成果来自于三四年乃至更长时间的未雨绸缪。”

　　别克的回归

　　尽管真正的动力源于长期战略，但不可否认，今年洋溢的运动气息对上海通用汽车有着极大的品牌重塑意义。而这一整体形象的变革，始于别克品牌。

　　此前，上海通用汽车给人留下的印象往往是以别克为代表的厚重的商务气，而赛欧与别克品牌之间的混淆也令该公司苦恼不已。今年，借助系列运动气质车型，譬如新君威的红色车身，上海通用汽车的品牌形象迅速变得清晰、有活力，令对手们讶然不已。

　　“外界都说上海通用的企业形象变得更年轻了，更精确的说法是产品力大大提升了，如今别克的产品和品牌形象第一次达到了几近完美的一致。”上海通用汽车公司别克市场营销部部长施弘对本刊表示。从以往以GL8(配置 图库 口碑)为代表的别克传统商务形象，到如今以双君为标杆的新潮活力形象，在施的经验中，双君、英朗是多年以来最能够支撑别克品牌内涵的产品。

　　其实，在别克品牌近百年的发展历程中，曾走过一些弯路。1960年代末至1970年代初的美国通胀危机中，通用汽车为了提高市场占有率，更多让雪佛兰冲在最前线，凯迪拉克留守原地，而对别克几乎停止了投入，这严重削弱了别克的生命力。

　　2000年，施弘还在上海通用汽车制造部时，去美国参加通用汽车集团的领导层培训，针对发展中国家制定前瞻性的产品设计营销策略，“那个时候美国人对发展中国家没有感觉，因为他们习惯了发达国家的模式。”在参观通用汽车设计中心时，施看到正门摆着个别克的概念车模，十分震撼，“车模的跑车外型非常现代富有张力，虽然连轮子都没有，非常抽象，但对别克的DNA体现得非常强，一看就是别克的车。”回国后，施弘请求总部把车模找出来，给中国团队做培训，但由于知识产权等问题，这个车模始终没能拿到中国。

　　实际上，1998年上海通用汽车引入第一辆别克新世纪时，这个品牌的经典标志竖格栅被去掉了。这暗示着别克品牌刚踏上中国的发展道路，便陷入了一段迷茫期。别克品牌所具有的现代、动感的内涵难以彰显。有趣的是，今年上海车展上，由泛亚自主研发的别克未来概念车对经典别克元素做出了一番演绎，这意味着，别克品牌开始在中国真正向其传统回归。

　　其实，这条回归之路最起始的年份的确不是2009年。在全球化市场中，销量往往决定着区域市场在全球体系中的地位和话语权。自从2006年，别克在中国的销量首次超越了美国，上海通用汽车在别克品牌上的声音日渐响亮。在2009年的前9个月里，别克在中国共售出约31万辆，而在美国仅为7.2万辆，而且，今年即使不算凯越(配置 图库 口碑 论坛)的销量，别克也超过了美国市场。一直以来，凯越是别克品牌重要的销量动力。

　　正因为中国市场销量持续攀升，别克积累了大量客户基数，源于此的调研结果体现出中国汽车消费趋势与美国不同：汽车的功能远不止于实用，还包括社会身份的标识以及个人审美观的表达。因此，新的双君战略在很大程度上体现了中国市场的趋向。“中国这个市场实际上在一点点主导国际市场，别克英朗的欧洲设计团队和新君威是同一批，在产品设计的研发上通用拥有雄厚实力，但是在项目前期输入和把握上，上海通用汽车参与得非常深。”施弘坦言。比如，在抓地感和舒适度之间的平衡上更偏向舒适度。由于中国路况不佳，汽车如果调得太激进，驾驶起来会更劳累。

　　在这种合作模式下，双君策略在竭力向别克品牌的真正内涵回归。事实上，别克乃至上海通用汽车旗下其它品牌在体现运动元素的时候，并非追求极致的动感，而是注重节奏感与整体的协调性，这其中，蕴含着别克品牌对现代性的理解——现代感最核心的元素在于个人与高速发展的社会相互协调，而不是在一个瞬息万变的环境中过分强调个人爆发力。因此，这种风格会在未来延续下去，并不会随着运动消费风潮的褪去而淡化。