苏晖

　　编者按：亚市素来被誉为汽车市场的晴雨表，目前其销量占据了北京市场20%的市场份额。而作为亚市的创办人、中国汽车行业的传奇人物，苏晖见证了汽车消费市场从刚刚起步到繁荣壮大的整个过程。新浪汽车近日专访了这位汽车营销界的前辈，他为我们讲述了汽车营销模式和消费市场的变迁。

　　创建亚市前反复考虑了三大问题

　　在创办亚市前，苏晖曾经当过建材厂长。对于为什么选择进入汽车行业，苏晖表示，在北辰集团的领导和支持下，他们进行了市场调研。当时北京市决定成立十大市场，包括粮食市场，棉花市场、汽车市场等，1994年国家出台政策，允许轿车进入家庭。在这个大的历史背景下他们选择了汽车市场。

　　苏晖说道，“选择汽车厂有三大问题。一大问题是市场定位，服务对象是谁，这个必须解决，否则没法建设。在这之前，汽车作为生产资料，产销计划由国家制定，私人市场基本为零，企业事业单位购车都需要经过政府主管部门的审批。后来政策上由原来不允许私人购车，调整为允许私人购车，经过反复调研，我们最后决定为私人购车服务，而不是为集团购车服务。”

　　“第二个问题，经营什么。当时有货车、卡车、客车，也有轿车，经过反复争论、讨论，最后确定以轿车为主，以客车为辅的市场。这是第二大问题。”

　　“第三大问题，经营方式，用什么方式来卖这个车。当时参照了北京农展馆有一个叫“汽车展销会”，设一个席位，然后商户可以进去。我们参照这种形式确定要在亚市设置若干个席位，租给商户，商户把车买来再卖给消费者，亚市主要做管理服务。”

　　随着经济的发展，汽车销量不断上升，品牌不断增多，特别是在国家允许私人购车的政策之后，许多经销商便在一些交通便利的地方扎堆，成立汽车销售一条街，或者建立汽车交易市场。1995年，北京先后出现了北方汽车交易市场和亚运村汽车交易市场(简称：亚市)，汽车交易市场很快在全国流行起来，成为当时主要汽车交易模式。

　　鼓励私人购车的政策对市场影响很大

　　2000年10月，党的十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划建议》中，首次提出了“鼓励轿车进入家庭”，在这个大方向确立之后，各种有利于汽车消费的政策加速出台。

　　在采访中苏晖也数次谈到这一政策，由允许调整为鼓励，苏晖对政策的变化感受很深，苏晖称这一政策最明显的效应就是消费者选车范围的扩大，以及私人购车比例的提高。

　　对于亚市创办之初的市场状况，苏晖回忆，20世纪80、90年代，市场上的新车型少得可怜，车市长期由“老三样”把持。令苏晖感慨的是，从1985年开始投产，桑塔纳已经连续卖了20年，价格也从当年的24万降低到今天的7、8万。而在2000年之后，与国际同步的新车型推出速度越来越快，档次也覆盖了从高级、中高级车、中级、经济型轿车到MPV、SUV各个级别。”

　　另一个显著变化就是私人购车的比例大大提高了。苏晖称，在90年代，社会上还有一些观念没有转变，对于买得起车的人，很多人抱以疑问的眼光。出于这种社会环境，很多消费者虽然想买，但是不敢下决心，怕左邻右舍议论你为什么买车。当时买车的主要是两类人，一类是个体户，一类是名人，特别是文体界的人士。而更多的人是羡慕和观望。基于此，当时亚市的宣传口号也一直定位为“圆家庭购车梦”。没敢提私人二字。

　　令苏晖自豪的是，亚市所代表的有形市场在这一阶段大大推动了轿车进入家庭，也大大方便了私人购车。从2001年开始，我国汽车市场的消费主体就开始发生根本性的变化，统计数据显示，2003年，我国私人购车比例首次超过50%，在北京则达到90%。轿车成为汽车消费主体。

　　为维护经销商的利益奔走疾呼

　　苏晖外表温和，但性格爽直。十余年来，他在汽车流通模式上勇于探索。更值得赞赏的是，他还敢于冒大不韪代表经销商仗义执言。

　　谈到限牌政策，苏晖又激动起来，他回忆到：2008年4季度北京市有关部门提出一个意见，2009年能不能限发10万辆车牌，这样当时是考虑两个问题，一个是考虑北京市的环保问题，排污要环保治理。第二个是治理交通拥堵。为解决这两个问题，有关部门提出限发10万辆车牌。当时我们组织160家单位开大型的研讨会，请各个部门，包括政府部门、交通部门、汽车4S店、汽车市场、媒体界、学院的领导开会讨论，大家一致的不赞成限牌，说限牌会造成很大的问题。首先，可能将减少30万辆车的销量，那么这30万辆车的经销商、服务体系如何安置；第二，汽车对经济拉动需求非常大。如果当时要限发10万辆车牌，会对北京市经济产生很大的影响，全国也会以北京为榜样，你限牌它也限牌，对汽车工业打击非常大。所以当初提出了意见，坚决不能实行限牌。我们通过当时的中国汽车工业协会往上反映，国务院又把意见转达给北京市政府，最后调整取消了。

　　苏晖并不认为这是自己的功劳，他表示：“当时我们组织160家单位进行的研讨会起了很大的作用，影响舆论。实际上并不是我们当时有远见，而是如果10万辆限牌，对汽车行业非常不利。消费者会有很大意见，为什么他能买我不能买？实践证明我们是对的。”

　　尽管苏晖目前已经不再担任亚市总经理角色，但他仍然通过撰文等方式评点汽车营销领域的一些政策，为维护经销商的利益奔走疾呼。

　　有形市场和4S店发展模式将并存

　　在亚市发展模式的鼓励下，各省市的汽车城建设进入了高潮，大型汽车城扎堆成立。当时仅北京就有十几家汽车有形市场。而在2000年前后，4S店也在中国发展起来。当时广州本田、上海通用两家合资企业大型推广4S店模式。发展初期，4S店在很短时间内就可以收回投资，这种示范效应使得4S店成为新的投资热点。目前全国4S店总数已超过10000家，汽车有形市场也超过了520家。

　　4S店的出现，无疑分流了很大一部分有形市场的市场份额，用苏晖的话来说，这是一种严重的冲击。特别是在2004年，我国政府采取的宏观政策直接引起了车市的调整，许多汽车城受到影响，有的资金链断裂，被迫关门或被别人收购，还有的没有动工便宣告流产。

　　对于中国汽车未来的营销模式，苏晖说道，“从汽车市场创建到现在，我一直坚持认为中国汽车营销模式将会是多种营销模式并存，不会是惟一的模式。不可能由专卖店绝对的占统治地位取代其它营销模式，这是不现实的。中国13亿人口，消费层次非常复杂、多样；中国城乡差别特别大；中国的东部、西部差别特别大。这三大问题决定了有形市场与4S店将会并存。有形市场再好也取代不了4S店，4S店再先进、再好，它也取代不了有形市场，多种营销模式互相补充，适应不同消费区域、不同消费层次。”

　　2005年商务部颁布的《汽车品牌专卖管理办法》中规定，品牌专卖店将成为汽车的主要销售方式。不过，由于中国消费者喜欢“扎堆”和货比三家，汽车大卖场仍然具有很大的吸引力，所以越来越多的4S专卖店入驻大型汽车城。2009年以来，由于竞争的关系，集中交易的趋势越来越明显。两种曾经水火不容的渠道模式走在了一起。

　　一手创建亚市的苏晖对有形市场这一模式十分推崇，他告诉新浪汽车，尽管中国汽车发展历史并不长，外国也有很多先进营销模式，但是有形市场的模式是中国人自己发明创造的，外国知名汽车巨头也正在对此模式进行研究，这可以说是一种具有中国特色的营销模式。

　　我就是想为汽车营销做点事

苏晖所获得的证书中的一部分

　　每次采访苏晖的时候，很多的销售数据他都是信手拈来，熟悉的就好像自己的家常一样。说到激动处，会忍不住做着手势来比划。从业几十年，苏晖的证书和各种奖励可以摆满满一桌子。这个年过花甲的汽车前辈，讲起汽车业的事情却神采奕奕，而对汽车营销的探索更是孜孜不倦从未停止。他指着一桌子的证书说，这些都是我的宝贝。

　　访谈结束之后，他又匆忙赶往另外一个汽车营销探讨会。“都已经退休了，还这么忙碌啊？”“没办法，我闲不住，就是想为汽车营销做点事。”（文/路宁宁 赵焕）

　　声明：新浪汽车原创稿件，转载请注明出处。