李安定

　　斯柯达进入中国短短两年，从单一车型A级车明锐，到去年推出A0级车晶锐，再到今年上海车展即将推出在欧洲广获好评的大众最新B级车平台的Superb，三足鼎立形成了全系的产品系列。

　　上海车展前，记者对上海大众斯柯达品牌事业部执行副总裁付强进行了专访，付强是国内汽车市场营销著名的经理人，曾在一汽大众的大众、奥迪品牌参与和主管营销，业绩卓著。

　　作为斯柯达旗下的旗舰产品，Superb，顾名思义，将是一款德系的“超级B级车”，它肩负着上海大众斯柯达品牌提升和销量增加的双重任务。从品牌打造的调整到Superb能否在国产中保持原汁原味，付强回答了记者的问题。

　　记者：斯柯达进入中国两年多以来，品牌建设可以说走过了最艰难的时期，请谈谈上海大众斯柯达在中国品牌打造是否会因产品线的延伸而有所调整？

　　付强：斯柯达品牌进入中国之初主要面临的问题，在于知名度不大，尤其是历史形象偏低。于是我们决定在产品上市之前，先将世纪之交大众全面接手并注入了新内涵的斯柯达品牌介绍给中国消费者。

　　我们当时的品牌口号定为“睿智感悟恒久魅力”，首先，这是斯柯达品牌三个核心价值的中国解读。其次，由于斯柯达是目前仅存的四个百年延续汽车品牌之一，而在加入大众集团后又焕发了新的生机。所以，“恒久”概括了斯柯达品牌的历史传承、血统；而“睿智感悟”则突出传递了“智慧”的信息：我们的消费者是有智慧的人群，斯柯达的产品是充满了造车智慧的产品；“魅力”则寓意斯柯达产品的科技实力。

　　回顾当初的决策，我们认为“睿智感悟恒久魅力”这一品牌打造过程，成功地完成了特定历史条件下的使命。通过品牌价值的传递和品牌宣传的预热，有效地为上海大众斯柯达明锐的上市奠定了基础。但是随着晶锐的上市和今年Superb的推出，随着产品的不断丰富，斯柯达品牌与产品之间越来越不能匹配，信息不能完整的诠释斯柯达品牌。现在回过头来看当初定的口号“睿智感悟恒久魅力”，的确是很高调，但传递的信息量不够丰满。品牌口号不仅要有高度，还要有内涵，口号中要夹带消费者能够直观理解的信息。

　　斯柯达品牌应该更立体。于是，我们在引进了颇有时尚感的小型车明锐之后，去年在欧洲刚刚面世的新一代Superb马上将来到中国，为我们提出了了重新诠释斯柯达品牌的迫切要求，也给了我们一个很好的机会。我们推出新一代Superb，也将是重新诠释斯柯达品牌的过程。

　　一年多以前，斯柯达品牌是一个点，仅有明锐单一车型；到08年底晶锐上市时成为一条线；到今年Superb上市以后将会变成一个面。这样斯柯达品牌图画就更完整，更立体了。我们正在研究的品牌新内涵，将集中于智慧、智者，集中于技术领先，质量与性能优越的出行选择。

　　记者：斯柯达初到中国，许多人是带着90年代对东欧易货贸易老产品的有色眼镜来看待它的，但是明锐以1.8TSI发动机、大众PQ35平台为代表的全球领先技术，和同级别车最大空间的为杀手锏，我记得让同时推出的日本产品措手不及，靠技术、节能、安全方面的硬指标在A级车的高端市场站住了脚。斯柯达曾提出2010年在中国要占到3%的市场占有率，在目前经济形势不确定的大势下这一目标能否实现？

　　付强：斯柯达明锐2007年6月进入中国市场，当年销量就达到27118辆，2008年销量达到59284辆，同比增长119%，市场占有率达1.1%，中国一跃成为斯柯达全球的第二大市场。明锐A级车主流车型的地位得到进一步巩固。这个成绩对于一个新品牌，对于仅有一款车型的斯柯达来说非常出色。

　　进入2009年，明锐在销量上延续了去年的稳定态势，平均月销量都超过5000台，截至目前，明锐市场累计销量已远远超过10万台。从上牌数量来看，从去年下半年开始，明锐已经跻身A级车高端市场的前四名。前三名分别是卡罗拉、速腾、思域；这意味着明锐的销量已经超越福克斯、标致307、马自达3等先到中国市场的车型。今年一月明锐已经进入该细分市场的前三，2月份已进入前二。

　　晶锐是在去年底上市，今年1月份才开始真正进入销售。但市场反响不错，上升的势头非常明显，从终端零售数据来看，1月份晶锐是523台，2月是833台，3月份截止目前的数字是1020台，预计3月份零售能上1200台，同比月增幅近50%。从销售爬坡的速度来看，晶锐的表现还是相当喜人的。与竞争对手相比，我们对晶锐的期望，是经过4到5个月的产量爬坡，将晶锐的月平均销量提升至三千台以上，力争实现我们上市时候说过的跻身A0级车高端车三剑客的目标。当然，这个目标对我们来讲比较有挑战性，因为这个细分市场的玩家不断增加，最近又有新车上市。不过，作为最新德系高端小车的代表，晶锐拥有硬派外形、卓越性能和跨级装配，与竞争对手形成明显的差异化，我们相信它会有更好的市场表现。

　　此外，今年我们将引进新一代Superb的国产车型。随着产品布局的完善，随着品牌知名度的提升和经销商的成熟，我们今年提出了挑战10万台销量、市场占有率达2%的目标。这个数字对于在国内年轻的斯柯达品牌来说很有挑战，但不是没可能。当然，10万台的目标是基于今年年初的宏观环境和市场状况的判断，目前的市场情况比年初大家预计的要好一些，有可能2%的市场占有率换算成销量要高于10万辆。

　　无论如何，10万台的销量对于上海大众斯柯达来说具有重要意义。销量达到10万台以后，就可以进入中国汽车市场的前15名，也就意味着进入主流品牌行列。

　　记者：我们注意到Superb将在上海车展亮相。我们在欧洲看到新上市的Superb具有的几大设计亮点格外引人关注，比如“Twindoor”双段式开启后备箱、太阳能天窗、自动泊车配置、随动转向的氙气大灯。这些高端配置目前只出现在奔驰、奥迪、雷克萨斯等豪华品牌。国产后的Superb，这些豪华配置和设计亮点是否将得以保留？会不会在中国生产的只是一个“简板”？

　　付强：欧洲Superb在内部空间和配置上等方面都超越了同级车。国产Superb的产品细节方面现在还不方便透露太多，我可以告诉大家的是，我们的国产车型绝不会打折扣。这将是一辆“全方位满足消费者需求的全能B级座驾”。我们还将在车展上宣布Superb的中文名字，并阐述其涵义。

　　除了国产Superb的首度亮相以外，斯柯达品牌目前在售的两大主力车系Octavia明锐和Fabia晶锐也会参展。

　　上海车展上，我们还将首度在国内展出斯柯达的环保车型Octavia Greenline，这款车刚刚在日内瓦车展上首次展示。Octavia Greenline展现了斯柯达在环保理念和节能技术方面的领先优势，首屈一指的燃油经济性和超低水平的尾气排放量是其最大亮点。

　　此外，我们还将在车展上正式对外公布斯柯达红牛车队的组建，上海大众斯柯达以Fabia晶锐专业赛车版为主力车型，参加即将举行的2009全国汽车拉力锦标赛(CRC)。原汁原味的参赛Fabia晶锐拉力赛车在车展上也会展示。